往后猜，中國(guó)一定也會(huì)跟美國(guó)一樣，什么椰子水、維生素水會(huì)變得越來(lái)越流行。

再比如說(shuō)酒，你為什么不老老實(shí)實(shí)點(diǎn)杯茶水，為什么要喝酒？原因你想讓自己和這桌上的人都高興一下、放松一下。道理上，你要滿足的是越來(lái)越多精神感受上的需求。

所以彩妝會(huì)出現(xiàn)年輕化、大眾化的趨勢(shì)。但這樣的品類(lèi)也有很多，回過(guò)頭來(lái)為什么這兩年是彩妝這么火？因?yàn)樗鼫惽蛇€配合上了前端的變化。

② 產(chǎn)品利于表現(xiàn)

我剛說(shuō) 小米占了一個(gè)什么好處？它用微博跟粉絲互動(dòng)、發(fā)布信息，因?yàn)槲⒉┛梢苑浅：玫馗脩糇鑫淖只?dòng)，湊巧微博又是當(dāng)時(shí)最占你時(shí)間的媒介，這兩件事合一塊它用上了。

同樣的道理，為什么 淘寶里剛開(kāi)始賣(mài)得好的是服裝？除了用戶需求之外，是因?yàn)榉b是最適合圖片+文字描述來(lái)展示的商品。

彩妝最大的好處是什么？是短視頻。過(guò)去一年最占用戶時(shí)間的毫無(wú)疑問(wèn)是短視頻，湊巧彩妝又是最適合用短視頻來(lái)展現(xiàn)的產(chǎn)品。

它在具備了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的同時(shí)，碰上了用戶消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的年輕化和大眾化趨勢(shì)，最后還趕上了短視頻的紅利，所以彩妝能起來(lái)。

? 案例：三頓半

反過(guò)頭來(lái)，如果不是彩妝，但你也想用短視頻，怎么用？你在做產(chǎn)品的時(shí)候，就把怎么變得利于展現(xiàn)這件事放進(jìn)去。比如我們投的三頓半咖啡，今年它今年雙11戰(zhàn)績(jī)銷(xiāo)量超越雀巢，做成天貓細(xì)分品類(lèi)的第一名。

三頓半的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，它通過(guò)后臺(tái)的工藝，把咖啡粉的可溶性增加了很多，所以它不需要用熱水沖調(diào)，跟果汁、可樂(lè)、雪碧、牛奶等等各種各樣的東西都可以溶。

而且剛開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，包裝也很新鮮。這兩件事的好處是都很容易形象化，所以它湊巧借到這一小撥的傳播紅利。

剛才我講消費(fèi)升級(jí)中的數(shù)字化，是把廣告和銷(xiāo)售變成了一件事， 現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的是還需要把內(nèi)容和廣告變成一件事。即便你挑對(duì)了品類(lèi)，還要想怎么把你的產(chǎn)品，變得適合在占用戶時(shí)間最多的媒體類(lèi)型中展現(xiàn)。

3、小結(jié)：

① 消費(fèi)升級(jí)是精神層面的需求迭代

我們講來(lái)講去的意思是， 為什么消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)里，非必需品更有機(jī)會(huì)？因?yàn)樵诮鉀Q了物理需求之后，大家都在往精神層面的需求去迭代。

比如三只松鼠，當(dāng)年投資它的時(shí)候零食還是非必需品，這兩年已經(jīng)慢慢在往必需品里挪了。 因?yàn)槟惆讶统院弥?，就有錢(qián)有閑有心情開(kāi)始大規(guī)模地吃零食了，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作人群幾乎沒(méi)有不吃零食的。

但零食變成了必需品之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)需求又來(lái)了，就跟喝水一樣，你要開(kāi)始吃有功能性的、健康的零食。