隨著Z世代成為消費(fèi)市場的主要群體之一，加之2020是體育大年，諸多世界級(jí)賽事如歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)匯聚， 如何透過體育營銷破圈出擊年輕消費(fèi)群，勢必成為今年品牌營銷的重要命題。那么，品牌該如何區(qū)別傳統(tǒng)體育營銷的一次性、單向式溝通，開啟不一樣的年輕化體育營銷？

作為品牌觀察者，品哥留意到中國人壽在這一點(diǎn)上頗有一套，我們不妨一起來剖析一下， 或許可以給品牌操盤手們在2020體育營銷中提供一些新思路。

「廣度」

全明星扣籃大賽提供夢想舞臺(tái)

與大眾打成一片

我們最?？吹降捏w育營銷，不外乎通過一系列的明星代言、海報(bào)宣傳等方式露出品牌信息，鋪天蓋地覆蓋用戶圈層。說白了，曝光不等于“觸達(dá)”，高昂的費(fèi)用背后很可能只是利用明星效應(yīng)在做單向溝通。

對于大眾而言，不僅容易產(chǎn)生疲憊感，自行開啟“過濾模式”，還很容易因?yàn)椤笆虏魂P(guān)己”而忽略品牌。

而中國人壽的做法是，讓“籃球+品牌+大眾”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)突破用戶心防，與更多用戶“打成一片”。

“要投就投中國人壽”“關(guān)鍵一投決定未來”的品牌口號(hào)不僅早已家喻戶曉，這一“投”也深深綁定了中國人壽與籃球的緣分。

作為CBA聯(lián)賽的官方主贊助商，中國人壽在冠名全明星周末扣籃大賽的同時(shí)，創(chuàng)新開展了 全明星扣籃大賽海選活動(dòng)，為更多的草根提供通往全明星、實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)。

消息一出，不少草根扣將早已摩拳擦掌，“民間神話”陳登星、“云南滑翔機(jī)”矣進(jìn)宏、“蝎子擺尾”許文皓、“中國卡特”李和旭、“閃電俠”艾志遠(yuǎn)等等紛紛加入，貢獻(xiàn)了不少精彩度。在十強(qiáng)爭霸賽的現(xiàn)場，比分甚至出現(xiàn)“同分”的情況，最后歷經(jīng)加賽才決出勝負(fù)。

點(diǎn)擊觀看視頻：10名草根扣將決戰(zhàn)精華

這不僅給扣籃大賽提供了極具話題度的看點(diǎn)，更重要的是 給民間的籃球愛好者打造了一個(gè)挑戰(zhàn)自我、實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺(tái)，讓身懷絕技的他們有機(jī)會(huì)與專業(yè)球員一較高下，從球場上意難平的“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椴惶摯诵械摹皡⑴c者”。中國人壽用心支持守護(hù)每一個(gè)普通人的夢想，助力他們超越自我，昂首飛躍，陪伴他們在追夢道路上奮勇前行，永不放棄！

例如， 出生于云南玉溪的矣進(jìn)宏從小熱愛籃球，但小時(shí)候生活環(huán)境差，連個(gè)像樣的籃球場都沒有。 雖然如此，卻沒有阻礙他的籃球夢，而是一直堅(jiān)持訓(xùn)練。終于到了大學(xué)，完成人生第一次扣籃。與此同時(shí)，他出色的彈跳力漸漸被傳開， 大家稱他為“大山里走出的扣籃王”。

也正是他， 最終入選CBA全明星賽，并奪得了CBA全明星周末扣籃大賽冠軍，實(shí)現(xiàn)了從小的籃球夢。 他的故事，始于堅(jiān)持與拼搏，成于高水平賽事的助力。中國人壽通過搭建海選平臺(tái)，將眾多民間草根愛好者匯聚起來，更是給予了他們點(diǎn)燃希望夢想的機(jī)會(huì)，讓星星之火可以燎原，借以影響和激勵(lì)更多的人。

不僅如此，品哥去相關(guān)平臺(tái)搜索了一下，當(dāng)中還有很多籃球愛好者的正能量故事。

這些平凡人不平凡的故事讓“一躍全明星”活動(dòng)破壁，進(jìn)入普通用戶的視線，換句話說，無論平時(shí)是否熱愛籃球的觀眾，都能借此感受到這場公益活動(dòng)對大眾夢想的支持，感受到中國人壽釋放的正能量在全社會(huì)擴(kuò)散。

背后也折射出中國人壽用行動(dòng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的態(tài)度，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在這次活動(dòng)中，更體現(xiàn)在中國人壽本職業(yè)務(wù)上：

據(jù)悉， 中國人壽壽險(xiǎn)公司2019年全年賠付件數(shù)超1800萬件，增幅超26%，不到2秒鐘就賠付1件。全年賠付金額超470億元，理賠獲賠率達(dá)99.4%。理賠平均時(shí)效0.56天，小額理賠時(shí)效0.2天，同比提速75%，穩(wěn)居行業(yè)前列。

「高度」

精準(zhǔn)圈定年輕人群

一顆籃球引發(fā)情感共振

1月11-12日， 2020CBA全明星周末在廣州體育館舉行，這場活動(dòng)不僅給了激烈的CBA聯(lián)賽球隊(duì)一個(gè)休息調(diào)整的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是大學(xué)生球員和CBA新秀嶄露頭角的舞臺(tái)。

全明星星銳賽期間，球館還迎來了一群特別的孩子進(jìn)行投籃表演，他們是來自中國人壽“百校體育扶貧計(jì)劃”項(xiàng)目中的學(xué)生代表。

熱愛籃球的他們還參與了全明星周末 “CBA全明星小記者團(tuán)”，不僅一睹球員風(fēng)采，還與全明星球員近距離互動(dòng)、對話。 對他們而言，這可能曾經(jīng)是遙不可及的夢想，而如今在這一刻實(shí)現(xiàn)，小球迷的激動(dòng)之情可以說溢于言表。

畢竟籃球是一項(xiàng)社會(huì)普及率極高的運(yùn)動(dòng)，中國泛籃球迷甚至達(dá)到4.82億。騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，在中國體育產(chǎn)業(yè)中，籃球已經(jīng)成為第一運(yùn)動(dòng)。籃球國家隊(duì)不僅是中國籃球的重要形象代表，更是球迷的心理寄托。

對青少年而言，籃球與校園生活中密不可分，籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員的一言一行都可能會(huì)在內(nèi)心深處感染著這群年輕用戶。中國人壽巧妙地洞察到了青少年對籃球偶像的崇拜，所以以籃球?yàn)槊?，邀請一群孩子來到現(xiàn)場。

如果只是如此，那么這場活動(dòng)在品哥看來只能算中規(guī)中矩， 而這場活動(dòng)遠(yuǎn)不止“請孩子看球”這么簡單：

① 深入互動(dòng)，打造深刻記憶點(diǎn)

這群孩子來到現(xiàn)場不僅僅是觀看一場比賽這么“表面”，他們還肩負(fù)著表演和小記者的任務(wù)。從品牌的角度而言，一方面既讓孩子們的籃球夢得以實(shí)現(xiàn)，另一方面他們透過互動(dòng)也會(huì)在腦海中形成難忘的回憶，進(jìn)而對“中國人壽”這個(gè)品牌加深好感度。

知名營銷學(xué)專家馬丁·林斯特龍?jiān)谄渌镀放葡茨X》一書中提到，很小的孩子也會(huì)有品牌意識(shí)，而且還會(huì)把童年時(shí)期熱愛的品牌帶進(jìn)成年后的生活里。通過這趟圓夢之旅，結(jié)合“體育贊助+公益慈善”的屬性不僅賦予了這場活動(dòng)更高的意義，還透過與籃球的強(qiáng)關(guān)聯(lián)在青少年群體中引起情感共振，成功把品牌根植于青少年心智中。

② 一脈相乘的品牌動(dòng)作，強(qiáng)化心智

品哥了解到，這次圓夢之旅是中國人壽“百校體育扶貧計(jì)劃”公益項(xiàng)目的一次延伸。

2019年，在公眾關(guān)注不到的貧困鄉(xiāng)村地區(qū)，中國人壽攜手姚基金在中國人壽四個(gè)定點(diǎn)扶貧縣創(chuàng)新開展 “百校體育扶貧計(jì)劃”，探索扶貧與扶智相結(jié)合：

該項(xiàng)目將中國人壽定點(diǎn)扶貧縣廣西天等和龍州、湖北鄖西和丹江口作為試點(diǎn)，通過捐贈(zèng)籃球裝備、選派志愿者支教、開展專業(yè)籃球集訓(xùn)等形式改善鄉(xiāng)村體育運(yùn)動(dòng)，惠及中國人壽四個(gè)定點(diǎn)扶貧縣的187所鄉(xiāng)村學(xué)校的逾3.7萬名學(xué)生，累計(jì)為四個(gè)定點(diǎn)扶貧縣的學(xué)校捐贈(zèng)57副小籃球架，高校支教志愿者累計(jì)服務(wù)時(shí)長6840小時(shí)。

△ CBA八一男籃隊(duì)員許鐘豪帶領(lǐng)孩子們進(jìn)行籃球訓(xùn)練

正是這關(guān)鍵的兩點(diǎn)，奠定了這場圓夢之旅的高度，不僅僅是浮于表面的一次公益邀約。

「深度」

結(jié)合品牌DNA

從產(chǎn)品層面出發(fā)

當(dāng)國人把關(guān)注度聚焦在“籃球”這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，同時(shí)也寄托著我們對籃球運(yùn)動(dòng)員極高的期盼，希望中國男籃奮發(fā)圖強(qiáng)。

前段時(shí)間籃球世界杯的比賽卻讓我們集體失望。與此同時(shí)，我們不能忽視的事實(shí)是， 球員們肩負(fù)全國人民希望的同時(shí)，也飽受傷病的折磨。在2018-2019賽季的CBA職業(yè)聯(lián)賽中，“傷病潮” 一直令CBA聯(lián)賽官方及各大俱樂部擔(dān)憂。

甚至正在進(jìn)行中的全明星賽，2020 年第一天，CBA 官方公布了最新球隊(duì)傷病報(bào)告：周琦因腰傷將缺席多場比賽，郭艾倫因生病仍無法出戰(zhàn)，福建球員王哲林與陳林堅(jiān)上呼吸道感染…一共 28 位傷停球員。

作為綜合金融品牌，中國人壽近期就推出了國壽附加特定疾病海外醫(yī)療保險(xiǎn)、“家多保+確診寶+孝安心”系列產(chǎn)品、廣發(fā)CBA聯(lián)名信用卡升級(jí)版、廣發(fā)銀行CBA“敢夢敢當(dāng)”徽章等產(chǎn)品，通過多樣化的業(yè)務(wù)為大眾提供更全面的支持。而為了推動(dòng)中國籃球事業(yè)走得更遠(yuǎn)，中國人壽更是攜手CBA，有針對性的為球員提供國內(nèi)首款職業(yè)體育失能收入保險(xiǎn)：

自2019-2020賽季CBA聯(lián)賽開始，簽訂了CBA標(biāo)準(zhǔn)合同的球員，在訓(xùn)練或CBA比賽過程中，因意外或疾病導(dǎo)致無法上場參賽且滿足免責(zé)期等條件后，中國人壽將按照球員標(biāo)準(zhǔn)合同工資按月給予約定金額賠付。

點(diǎn)擊觀看視頻：中國人壽CBA球員合同保障險(xiǎn)

中國人壽&CBA合作回顧暨系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，舉行了中國人壽向上月在比賽中受傷的新疆廣匯俱樂部球員阿不都沙拉木的理賠儀式，由新疆隊(duì)主教練阿的江以及球員代表可蘭白克代為接受。

品牌進(jìn)行體育營銷，說到底還是屬于“跨界操作”，而要讓這場體育贊助為品牌賦能，終究還是要回歸“老本行”。中國人壽為球員們推出的“職業(yè)體育失能收入保險(xiǎn)”，正是“結(jié)合品牌 DNA，從產(chǎn)品層面出發(fā)，主動(dòng)肩負(fù)起推動(dòng)中國籃球事業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為球員們解決后顧之憂，讓他們可以全心全意在球場上奮發(fā)拼搏。

/ 結(jié)語 /

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒在2019年未來營銷峰會(huì)上提到 “品牌行動(dòng)主義”這一概念，他指出企業(yè)向經(jīng)營良好的慈善機(jī)構(gòu)捐款是源源不夠的，人們希望企業(yè)展示自己的價(jià)值觀，在社會(huì)問題上有所擔(dān)當(dāng)，做使世界變得更美好的事情。

換句話說，過去我們常說的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也許可以通過慈善捐款來實(shí)現(xiàn)，而隨著社會(huì)進(jìn)步，尤其是經(jīng)歷過多次慈善事業(yè)的信任危機(jī)后， 比起簡單粗暴的“捐款”、“贊助”，大眾更希望看到品牌有擔(dān)當(dāng)、有內(nèi)涵、有效果的實(shí)際行動(dòng)落地，主動(dòng)擔(dān)起這份責(zé)任來解決社會(huì)問題。

不難發(fā)現(xiàn)，從 “一躍全明星”支持大眾夢想、到 “百校體育扶貧計(jì)劃”守護(hù)孩子的籃球夢，再到“職業(yè)體育失能收入保險(xiǎn)”助力中國體育事業(yè)，中國人壽形成自己一套立體化體育營銷打法，而這套打法之所以能區(qū)別單向式、一次性體育營銷溝通，正是從廣度、高度、深度深入踐行“品牌行動(dòng)主義”的結(jié)果， 打破了以往人們對于金融品牌高冷的形象認(rèn)知，在無形中給品牌注入活力與溫度，建立了年輕、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/span>

由這顆籃球引起的中國人壽品牌效應(yīng)，已經(jīng)投中了大眾心智。