● 來源：創(chuàng)變島（ID：chuangbiandao）

內(nèi)容導(dǎo)讀：

1.疫情下，零售行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)問題、兩個(gè)偏好，兩個(gè)改變。

2.敏捷管理+體驗(yàn)創(chuàng)新。

3.疫情給線下零售業(yè)帶來的啟示。

大家好，我叫CHRIS，是創(chuàng)變島的導(dǎo)師之一。2002年出國留學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入蘋果工作，一直到2013年回國。在服務(wù)蘋果公司的這七八年時(shí)間里，參與了不下幾十個(gè)有關(guān)零售運(yùn)營和零售管理的項(xiàng)目，最大的收獲就是我今天想和大家分享的課題：以品牌體驗(yàn)重塑品牌。

陽光總在風(fēng)雨后，雖然此次疫情給人們的生產(chǎn)生活造成一定損失，但始終堅(jiān)信，疫情后一定會(huì)出現(xiàn)更加生機(jī)勃勃的市場環(huán)境。

最近我在線上訪問了不少企業(yè)主，也和工作在一線團(tuán)隊(duì)的朋友聊了很多，大致總結(jié)了六點(diǎn)——兩個(gè)問題、兩個(gè)偏好、兩個(gè)改變。

疫情下，市場上除了生鮮超市外，大部分商場在一個(gè)多月前人流量是很少的，其中包括咖啡廳、餐館、酒吧，電影院等。這讓很多線下零售企業(yè)出現(xiàn)了問題。本來春節(jié)前備了好多貨，結(jié)果到現(xiàn)在一件都賣不出去。

另一個(gè)表現(xiàn)是隨著部分運(yùn)輸線路的封閉，導(dǎo)致倉庫和運(yùn)輸工作人員無法復(fù)工，供應(yīng)鏈效率和吞吐能力也隨之大幅降低。緊接著還有一個(gè)問題，存貨緊張。

比如我們前一段時(shí)間都在搶購個(gè)人防護(hù)用品，后期隨著疫情慢慢結(jié)束，不少零售企業(yè)比如服裝服飾企業(yè)，可能會(huì)面臨現(xiàn)有庫存，無法或者沒能及時(shí)隨著氣溫的變化滿足消費(fèi)者更衣需求。因?yàn)樯嫌喂S沒能及時(shí)復(fù)工。

這里，我將商品零售場景分為9大類。

其中，褐紅色部分，生鮮食材，母嬰育兒作為日常剛需，在疫情結(jié)束后應(yīng)該會(huì)迅速恢復(fù)平穩(wěn)。

灰色部分，健康防護(hù)、家庭清潔，由于在疫情中出現(xiàn)爆發(fā)式購買和囤貨，所以在疫情結(jié)束后可能會(huì)出現(xiàn)頻次和需求低迷。我不太確定休閑零食會(huì)不會(huì)，因?yàn)楹芏嗉彝テ鋵?shí)在疫情隔離期間都購買了大量零食打發(fā)時(shí)間，所以我就把這個(gè)問題留給大家線上討論。

鮮紅色部分，個(gè)人護(hù)理，服裝服飾，聚會(huì)節(jié)慶，這些場景在疫情結(jié)束后將會(huì)得到需求釋放，預(yù)估會(huì)出現(xiàn)反彈式，甚至報(bào)復(fù)式消費(fèi)。

第一叫生鮮偏好。疫情后，生鮮將在老百姓的購買決策中占據(jù)更大比重。生鮮的商品質(zhì)量、安全性、新鮮度、豐富度、履約時(shí)間、性價(jià)比等，都會(huì)對顧客的購買選擇決策產(chǎn)生更大的影響 。

第二叫渠道偏好。疫情對于配送到家和線上購買的需求刺激已經(jīng)非常明顯，老百姓會(huì)對線上和全渠道的偏好繼續(xù)上升，對社區(qū)與近生活圈的偏好更加顯著。尤其是剛需場景，舉例：爹媽買菜和社區(qū)送菜。

第一個(gè)改變叫購買考量改變。疫情后，老百姓對商品安全性和商品質(zhì)量的要求會(huì)再次提高，信任感會(huì)成為短期內(nèi)重要考量。老百姓對食品用品的安全性意識(shí)也會(huì)增加，會(huì)更加青睞在質(zhì)量方面信得過的零售商 。

第二個(gè)改變叫心智改變。老百姓對優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)的忠誠度將更加顯著。顧客會(huì)根據(jù)自己在疫情期間，對不同零售商的體驗(yàn)心得形成心智，對符合需求和要求的零售商，會(huì)更加信任。

這些偏好和改變，會(huì)影響消費(fèi)市場的競爭格局。馬太效應(yīng)可能愈加明顯，中小企業(yè)的持續(xù)生存力可能會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)，大企業(yè)對傳統(tǒng)小微經(jīng)營者的擠壓將會(huì)愈演愈烈。

我們再來看看零售商們應(yīng)該做點(diǎn)什么來應(yīng)對這些變化。這里，我們將市場上的零售商按照特點(diǎn)規(guī)劃為四類。

全渠道平臺(tái)：面臨的機(jī)遇是提升顧客的購買心智，同時(shí)準(zhǔn)備好向底線城市拓展，但在拓同時(shí)，要考慮到是否能保持甚至增進(jìn)服務(wù)水平，供應(yīng)鏈和運(yùn)營等能不能跟上。

大規(guī)模零售：面臨的機(jī)遇是有能力憑借規(guī)模效應(yīng)和信任感吸引客流，同時(shí)有能力搶占更多的市場份額。

面臨的挑戰(zhàn)是船大不好掉頭，應(yīng)對顧客需求轉(zhuǎn)變的速度慢，同時(shí)要面對電商，也就是全渠道企業(yè)帶來的競爭，所以這時(shí)候大規(guī)模零售更要加強(qiáng)自己的生態(tài)圈建設(shè)。

區(qū)域性零售：在這么多年經(jīng)過了區(qū)域內(nèi)的深耕已經(jīng)建立了與一大部分顧客的信任感，但是，生存壓力會(huì)加大，資金周轉(zhuǎn)壓力會(huì)變大，這就要警惕會(huì)流失一部分顧客和人才，同時(shí)疫情期間的長距離物流瓶頸也對供應(yīng)鏈建設(shè)提出了挑戰(zhàn)，只有不斷提高員工和顧客的信任度，才能穩(wěn)固區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

小微零售商：疫情后，小微零售商會(huì)更加面臨生存壓力，并且可能還會(huì)在信任上出現(xiàn)危機(jī)，同時(shí)，服務(wù)水平，管理水平，更激烈的競爭等都會(huì)給小微零售商帶來些麻煩，小微零售商這時(shí)應(yīng)該在提高現(xiàn)有顧客忠誠度上發(fā)力，如果能在便利服務(wù)上有所建樹，還是有不少發(fā)展空間的。例如小區(qū)送菜。

如圖所示，它大概反應(yīng)了疫情下人們心理的周期性變化。我們暫且先不談數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，我們需要思考在這個(gè)拐點(diǎn)到來之前，我們應(yīng)該做點(diǎn)什么？

● 劃重點(diǎn)

疫情給線下零售業(yè)帶來的啟示：

短期：贏得顧客和員工的信任。

敏捷管理：1.第一時(shí)間成立應(yīng)急響應(yīng)小組。2.調(diào)動(dòng)資源向?yàn)?zāi)區(qū)運(yùn)送物資。

體驗(yàn)創(chuàng)新：3.創(chuàng)新推出車輪上的門店。4.成為消費(fèi)者信賴的生命線。

中長期：提升新老客戶留存。

1.應(yīng)對新客戶群帶來的品類和服務(wù)需求。

2.滿足全渠道經(jīng)營。

3.強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)。

接下來，我們較詳細(xì)說說零售行業(yè)的體驗(yàn)創(chuàng)新和敏捷管理。

什么是好的體驗(yàn)？難以忘記+值得分享。一個(gè)好的“人貨場”體驗(yàn)應(yīng)該是什么樣子呢？

首先它一定是動(dòng)態(tài)的，只有動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)才能有新鮮感和刺激感，但大家千萬不要誤解，動(dòng)態(tài)就是一定得讓消費(fèi)者知道、轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳，動(dòng)態(tài)也可以是無感的，比如一鍵加電服務(wù)。動(dòng)態(tài)無感的體驗(yàn)是最好的體驗(yàn)。

令人遺憾的是，很多企業(yè)很少追求動(dòng)態(tài)，反而是追求靜態(tài)，連服務(wù)話術(shù)管理模式都要靜態(tài)化，也就是標(biāo)準(zhǔn)化，在我看來，標(biāo)準(zhǔn)化意味著平庸，是不存在體驗(yàn)的。

體驗(yàn)創(chuàng)新也是把靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)的，利用服務(wù)變化達(dá)到這個(gè)目的，這就是創(chuàng)新，它并不是非得造出一個(gè)新東西來，只是把原有的東西拆解拆解，拆解到最小，重新組合。

既然說到拆解，這里我插一句，不光是服務(wù)，人也可以拆解，怎么拆呢？要想實(shí)現(xiàn)真正貼近用戶需求，貼近他們的體驗(yàn)，就得換一個(gè)角度思考，換一個(gè)角度，感覺就不一樣了。

什么角度合適呢？我們說，從共情角度出發(fā)最合適，或者說從價(jià)值角度出發(fā)最合適，重要的是要先了解顧客的痛點(diǎn)是什么，教大家一個(gè)方法， TERMS法則。

TERMS法則：

Time 時(shí)間

Emotional 情感

Risk 風(fēng)險(xiǎn)

Money 錢

Situational 環(huán)境

所以痛點(diǎn)就是觸點(diǎn)，用了正確的方法后，它甚至可能變成癢點(diǎn)，燃點(diǎn)，沸點(diǎn)。那么，一個(gè)好的觸點(diǎn)里應(yīng)該包含什么呢？三點(diǎn)：需要+想要+不要。我用工具將它進(jìn)行拆解，大家一定要學(xué)會(huì)利用工具實(shí)現(xiàn)高效工作。

最后談下敏捷管理。

面對如今復(fù)雜的市場環(huán)境，我們需要學(xué)會(huì)穿透事物表象看真相，抓住機(jī)遇求變。因此，企業(yè)更需要組織架構(gòu)的管理創(chuàng)新。

實(shí)現(xiàn)敏捷管理的一個(gè)好方法是輪崗。敏捷的價(jià)值在于讓全體員工變身為店長，熟悉運(yùn)營并聚焦顧客滿意度。

作為零售企業(yè)，你要有本非常詳細(xì)，詳細(xì)到每個(gè)員工工作流程的指導(dǎo)機(jī)制。然后不斷根據(jù)市場變化更新內(nèi)容。并將那些執(zhí)行力強(qiáng)的管理者或門店銷冠者的直覺與判斷經(jīng)驗(yàn)沉淀下來。

只有這樣，一線團(tuán)隊(duì)在往后工作中如果遇到任何問題，即使上級不在場，也能在指南書指導(dǎo)下做出正確的判斷，并迅速解決問題。