以上三個(gè)“口”組成了“品”字，這是品牌的基本骨架，接下來(lái)要開(kāi)始打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)能否長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)必須將品牌競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)。

要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買(mǎi)到、有法律保護(hù)、資源本身與能力有互補(bǔ)性、具有組織性以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織并且受相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌如何傳播?

“牌”由“片”和“卑”構(gòu)成，也就是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的第四個(gè)和第五個(gè)條件。

第四個(gè)條件是“片”，主要傾向于品牌傳播層面，核心點(diǎn)是主張的認(rèn)同。之前“品”字的三個(gè)條件確立了品牌定位，也明確了核心競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)品牌要在市場(chǎng)上進(jìn)行傳播。所謂“片”就是要片面地總結(jié)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，要偏于一面、單邊劃重點(diǎn)。比如：產(chǎn)品有十個(gè)優(yōu)點(diǎn)，都說(shuō)出來(lái)的話客戶也記不住，最好只說(shuō)一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。抓住品牌主張以及品牌的傳播理念，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌傳播。如六個(gè)核桃、紅牛等品牌傳播的產(chǎn)品功能非常清晰。

第五個(gè)條件是“卑”，核心點(diǎn)是傳播的精準(zhǔn)。要想誠(chéng)心將產(chǎn)品介紹給客戶，最好要用謙卑的態(tài)度傳遞品牌價(jià)值的核心，與客戶建立情感。品牌傳播不同于產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告的目的是促銷，而品牌傳播的目的是給客戶留下美好、深刻且久遠(yuǎn)的印象。

品牌傳播的效果如何評(píng)定?

第六個(gè)條件是“價(jià)”，核心點(diǎn)是文化的認(rèn)可。品牌傳播什么時(shí)候才算初見(jiàn)成效?

“價(jià)”由“人”和“介”構(gòu)成，意味著人人都去介紹，通過(guò)這種人介紹人的精準(zhǔn)目標(biāo)傳播，形成口碑傳播，這對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)非常重要。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、客戶畫(huà)像等都為企業(yè)提供了良好的技術(shù)支持，只要用心為客戶提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值、做好增值服務(wù)、滿足客戶個(gè)性化需求、加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷和情感溝通，企業(yè)就能夠獲得客戶的口碑傳播。

第七個(gè)條件是“值”，核心點(diǎn)是心智的占位。品牌傳播的最終效果是什么?

“值”由“人”和“直”構(gòu)成，意味著消費(fèi)者一見(jiàn)到產(chǎn)品就直接選擇，不給其他產(chǎn)品映入眼簾的機(jī)會(huì)。通常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一是現(xiàn)場(chǎng)決策，在超市貨架前仔細(xì)比較、查看后選擇；二是事前決策，在去超市前已經(jīng)確定好了所需的品牌產(chǎn)品，直接從貨架上取產(chǎn)品。品牌想要獲得第二種效果，就要深入消費(fèi)者內(nèi)心，帶給他們精神的滿足、功能的滿足、服務(wù)的滿足、文化的認(rèn)同、消費(fèi)的認(rèn)同，只有這樣，才能讓消費(fèi)者感到“值”。(文字整理：孫冰)