一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月25日，遼寧好典品牌發(fā)展研究院創(chuàng)始人、院長(zhǎng)鄭策文發(fā)表了題為《實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的“七個(gè)條件”》的演講。

能否創(chuàng)造一種相對(duì)一勞永逸的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品?答案就是品牌。

一談起品牌，人們腦海中總會(huì)浮現(xiàn)出很多問(wèn)題。為什么很多名牌總是曇花一現(xiàn)?為什么廣告一停銷量就馬上下滑?為什么內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致品牌大大貶值……總結(jié)起來(lái)，主要原因之一就是企業(yè)沒有打造出個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。

優(yōu)秀的品牌應(yīng)該具備反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于眾人記憶的同時(shí)又顯著區(qū)別于其它品牌標(biāo)識(shí)，還需具備反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)并且受到法律保護(hù)。

好的品牌可為企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別、控制產(chǎn)品需求、增強(qiáng)促銷功能、助力產(chǎn)品的系列化延伸、節(jié)省促銷費(fèi)用、利于價(jià)格定位、增加產(chǎn)品附加值、樹立企業(yè)形象。

創(chuàng)建一個(gè)品牌需要企業(yè)具備七個(gè)條件。中華文化博大精深，這七個(gè)條件恰好就是“品牌價(jià)值”這四個(gè)字的結(jié)構(gòu)。

品牌的基本骨架是什么?

“品”由三個(gè)“口”構(gòu)成，這三個(gè)“口”就是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值七個(gè)條件中的三個(gè)。

第一個(gè)“口”是領(lǐng)導(dǎo)的口，其核心點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)知。要弄清領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建品牌的目的是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性發(fā)展還是短期賺快錢，品牌定位是成為行業(yè)典范還是原料加工。改革開放40年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)出一批區(qū)域品牌、中國(guó)名牌，當(dāng)然也有不少為了賺快錢的短命品牌紛紛退出市場(chǎng)。所以這第一個(gè)“口”很重要，決定了品牌定位和品牌戰(zhàn)略方向。

第二個(gè)“口”是團(tuán)隊(duì)的口，核心點(diǎn)是管理的協(xié)同。品牌的塑造不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人的事，也不是某個(gè)部門的事，它應(yīng)該是各部門協(xié)調(diào)處理的事情。所以，全員品牌意識(shí)的提升成為企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展品牌的核心動(dòng)力。讓員工有自豪感、存在感、幸福感和成就感，使其自愿成為企業(yè)品牌代言人。海爾、華為、阿里等一批優(yōu)秀企業(yè)的員工就主動(dòng)成為其品牌的傳播者或代言人。

第三個(gè)“口”是市場(chǎng)的口，也就是消費(fèi)者的“口”，核心點(diǎn)是市場(chǎng)的接受度。產(chǎn)品的好壞不由企業(yè)自己決定，需要市場(chǎng)驗(yàn)證。因此，企業(yè)除了增強(qiáng)產(chǎn)品本身的功能外，還要在服務(wù)、文化等方面進(jìn)行提升，為消費(fèi)者帶來(lái)滿足感，使其信賴品牌。

以上三個(gè)“口”組成了“品”字，這是品牌的基本骨架，接下來(lái)要開始打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)能否長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)必須將品牌競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)。

要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場(chǎng)可以買到、有法律保護(hù)、資源本身與能力有互補(bǔ)性、具有組織性以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織并且受相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌如何傳播?

“牌”由“片”和“卑”構(gòu)成，也就是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的第四個(gè)和第五個(gè)條件。

第四個(gè)條件是“片”，主要傾向于品牌傳播層面，核心點(diǎn)是主張的認(rèn)同。之前“品”字的三個(gè)條件確立了品牌定位，也明確了核心競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)品牌要在市場(chǎng)上進(jìn)行傳播。所謂“片”就是要片面地總結(jié)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，要偏于一面、單邊劃重點(diǎn)。比如：產(chǎn)品有十個(gè)優(yōu)點(diǎn)，都說(shuō)出來(lái)的話客戶也記不住，最好只說(shuō)一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。抓住品牌主張以及品牌的傳播理念，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌傳播。如六個(gè)核桃、紅牛等品牌傳播的產(chǎn)品功能非常清晰。

第五個(gè)條件是“卑”，核心點(diǎn)是傳播的精準(zhǔn)。要想誠(chéng)心將產(chǎn)品介紹給客戶，最好要用謙卑的態(tài)度傳遞品牌價(jià)值的核心，與客戶建立情感。品牌傳播不同于產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告的目的是促銷，而品牌傳播的目的是給客戶留下美好、深刻且久遠(yuǎn)的印象。

品牌傳播的效果如何評(píng)定?

第六個(gè)條件是“價(jià)”，核心點(diǎn)是文化的認(rèn)可。品牌傳播什么時(shí)候才算初見成效?

“價(jià)”由“人”和“介”構(gòu)成，意味著人人都去介紹，通過(guò)這種人介紹人的精準(zhǔn)目標(biāo)傳播，形成口碑傳播，這對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)非常重要。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、客戶畫像等都為企業(yè)提供了良好的技術(shù)支持，只要用心為客戶提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值、做好增值服務(wù)、滿足客戶個(gè)性化需求、加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷和情感溝通，企業(yè)就能夠獲得客戶的口碑傳播。

第七個(gè)條件是“值”，核心點(diǎn)是心智的占位。品牌傳播的最終效果是什么?

“值”由“人”和“直”構(gòu)成，意味著消費(fèi)者一見到產(chǎn)品就直接選擇，不給其他產(chǎn)品映入眼簾的機(jī)會(huì)。通常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買所需產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一是現(xiàn)場(chǎng)決策，在超市貨架前仔細(xì)比較、查看后選擇；二是事前決策，在去超市前已經(jīng)確定好了所需的品牌產(chǎn)品，直接從貨架上取產(chǎn)品。品牌想要獲得第二種效果，就要深入消費(fèi)者內(nèi)心，帶給他們精神的滿足、功能的滿足、服務(wù)的滿足、文化的認(rèn)同、消費(fèi)的認(rèn)同，只有這樣，才能讓消費(fèi)者感到“值”。(文字整理：孫冰)