在品牌更迭速度加快、消費(fèi)者注意力時(shí)間縮短的時(shí)代，具備創(chuàng)新力表現(xiàn)的新銳產(chǎn)品只是獲得喜新厭舊年輕消費(fèi)者關(guān)注的第一步，而想要獲得市場占有率和常青的品牌，必定需要獲得渠道的扶持與營銷的助攻來加速成長，這也是制勝的王道。

在電商還未崛起、技術(shù)不夠成熟、企業(yè)創(chuàng)新力較為薄弱的階段，可能一家公司依靠某款經(jīng)典產(chǎn)品就能夠獲得長達(dá)幾十年持續(xù)化的經(jīng)營。但在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，卻沒有任何一個(gè)品牌能夠高枕無憂。

以快速消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)槔?。最新的調(diào)研表明，每隔三分鐘，就會(huì)有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，90%的廠商都在過去一年中推出了新產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品都沒有為品牌帶來增量或者新的消費(fèi)者。其中，只有28%新品為品牌帶來了銷售額增量，只有6%的新品為品牌帶來了新消費(fèi)者。

讓品牌越來越難獲得成功的趨勢背后，一個(gè)重要原因是不同代際之間，人群消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

幾乎所有的品牌都在關(guān)注年輕人。更聚焦來看，是指出身于1990年后的這撥人群，甚至有品牌已經(jīng)將消費(fèi)者圈層縮小到了95后，即Z世代身上。從商業(yè)意義出發(fā)，這群年輕人，正在變得越來越不可忽視。

已經(jīng)有許多媒體和機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)的報(bào)告，在嘗試為這群年輕人畫像。有人說，哪個(gè)品牌能夠贏得這群喜新厭舊年輕人的忠誠度，就能夠在市場中成為風(fēng)向標(biāo)和引領(lǐng)者。

我們好奇，他們到底是怎樣的一個(gè)群體？品牌該如何才能獲得他們的青睞？

時(shí)代造就了個(gè)性化消費(fèi)行為

他們是天生的購物者。這群年輕人的成長伴隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的高速發(fā)展。他們的年輕時(shí)代伴隨著中國GDP的高速增長。在他們成長的青春期，中國的GDP攀升到了全球第二。從1978年算起，40年來我國的GDP增長了224.9倍，而增幅最明顯，增長曲線坡度最陡的那個(gè)區(qū)間，恰好是在他們出生之后。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓年輕人獲得了更開闊的視野，出國機(jī)會(huì)的增多，使得他們獲得更多的機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)和了解到外部世界并使用到更好的產(chǎn)品；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貫穿在他們整個(gè)的成長過程中，大部分年輕人在青少年時(shí)代便能夠和智能手機(jī)“親密接觸”。

特殊的成長背景和時(shí)代環(huán)境造就了這群年輕人顛覆了過去的思維方式、審美品味、購物需求和消費(fèi)喜好。無論從哪一個(gè)維度來看，他們都與上一代有所不同。

一個(gè)鮮明的特征是，他們不再盲目追求品牌，而是會(huì)購買他們真正需要和青睞的“必欲品”。

在日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，在1970年代末到1980年代初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)的豐富，日本的消費(fèi)者經(jīng)歷了從需要到想要的階段——他們會(huì)開始尋找那些能夠體現(xiàn)自己個(gè)性的東西，具體表現(xiàn)為更“重視商品的顏色、外觀帶來的感性體驗(yàn)”。

換句話說，除了購買實(shí)體的產(chǎn)品外，他們也同樣的在通過消費(fèi)來獲得精神方面和體驗(yàn)方面的滿足?；蛟S他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，也有可能在挑選產(chǎn)品時(shí)，天然健康超越了顏值位列他們購物的最高優(yōu)先級(jí)。

這對(duì)當(dāng)下的品牌創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在近代中國，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮和新技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)則在不斷被重塑。但年輕人的新消費(fèi)需求，也為新品牌提供了孵化的土壤和商機(jī)。

個(gè)性化標(biāo)簽越細(xì)分，定位越精準(zhǔn)

在面對(duì)消費(fèi)者更加多樣化、個(gè)性化和高級(jí)化的需求時(shí)，品牌只有不斷探索如何在新場景、滿足新體驗(yàn)和新零售的環(huán)境下，來滿足他們的個(gè)性化需求，才是能夠推動(dòng)快速發(fā)展、應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化的重要策略。只有以消費(fèi)者的需求為核心，從長期來看，能為品牌帶來新的消費(fèi)者的創(chuàng)新才是真正成功的創(chuàng)新。

在電商平臺(tái)聚劃算上，正活躍著這樣一批新品牌。這些品牌成立的時(shí)間通常不超過5年，但卻具備鮮明的品牌主張、創(chuàng)新力和標(biāo)識(shí)性。而在聚劃算中獲得300%的銷售增速也表明了品牌成長的爆發(fā)力，最核心的點(diǎn)在于他們滿足了當(dāng)下細(xì)分的新消費(fèi)趨勢，才能使得它們?cè)诒姸嗥放浦斜幌M(fèi)者選中而脫穎而出，獲得具備成長為大品牌的潛力。

聚劃算將這些品牌統(tǒng)稱為“新銳品牌”。在此次三八節(jié)活動(dòng)中，聚劃算推出了新銳品牌大賞活動(dòng)，將挑選出的100個(gè)品牌聚集在一起，給予品牌自我推薦、展示魅力的機(jī)會(huì)，扶植品牌的壯大，這些品牌未來極有可能成長為消費(fèi)趨勢的行業(yè)引領(lǐng)者。雖然這些品牌來自不同的品類，但他們的共性在于品牌的閃光點(diǎn)恰好滿足了當(dāng)下最前沿的消費(fèi)趨勢，選擇從不同的細(xì)分場景和細(xì)分消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)切入，從而獲得銷量的迅速增長。

我們選取了五個(gè)典型具備個(gè)性化需求標(biāo)簽，從消費(fèi)者趨勢來挖掘一下這些品牌為何能夠成為新銳品牌。

#顏值當(dāng)?shù)?

在過去，消費(fèi)者往往只追求產(chǎn)品的基本功能。但消費(fèi)升級(jí)的浪潮帶動(dòng)起了年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品顏值的要求。他們開始更愿意為好的設(shè)計(jì)買單，這種消費(fèi)行為也被稱之為“顏值經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，高顏值的產(chǎn)品能夠從外觀上抓住當(dāng)下年輕人在網(wǎng)絡(luò)上愛拍照、愛分享的心態(tài)。

在此次聚劃算舉辦的新銳品牌大賞活動(dòng)中，共有17個(gè)品牌由于高顏值而被入選。他們有將雪糕設(shè)計(jì)成瓦片形狀、引發(fā)全民在網(wǎng)絡(luò)上打卡的雪糕品牌鐘薛糕、也有使用現(xiàn)代高級(jí)感包裝“復(fù)活”老牌濱江牌汽水、結(jié)果意外走紅的汽水品牌漢口二廠、還有將中國古風(fēng)融入彩妝設(shè)計(jì)的彩妝品牌VM等。購買這類產(chǎn)品消費(fèi)者的共性在于“當(dāng)?shù)谝谎劭匆姰a(chǎn)品外觀時(shí)，就能產(chǎn)生主動(dòng)的消費(fèi)行為”。

#品質(zhì)懶宅#

技術(shù)的發(fā)達(dá)加之年輕人生活節(jié)奏的加快，孕育出了一批“越來越懶”的年輕人，但他們從未降低自己對(duì)于生活品質(zhì)的需求。相比于上一代人，他們希望花費(fèi)較短的時(shí)間就能獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，而一些品牌恰好抓住了他們?cè)V求，并從不同場景入手，解決年輕人想要“又快又好”的剛需痛點(diǎn)，品牌自身也變成了一門大眾生意。

以往，年輕人想要獲得一杯品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡，通常只能去到線下門店內(nèi)，而國產(chǎn)咖啡品牌三頓半?yún)s用新技術(shù)研發(fā)出精品速溶咖啡，使得年輕人在早晨起床后或者在辦公室里，隨時(shí)就能獲得對(duì)高品質(zhì)咖啡的需求；而拉面說也讓愛吃日式拉面的年輕人不用再去線下門店，在家就能獲得一碗口感不錯(cuò)、食材俱全的日式拉面。這些讓年輕人足不出戶就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品正在成為新風(fēng)口。

#天然健康#

如果關(guān)注中國與健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)生的群體中，年輕人的占比份額在持續(xù)擴(kuò)大。他們對(duì)養(yǎng)生的訴求從傳統(tǒng)的保溫杯、泡腳盆和枸杞泡茶，進(jìn)階到注意購買產(chǎn)品的成份配比。他們購物時(shí)會(huì)格外關(guān)注產(chǎn)品的天然健康屬性，這也是當(dāng)代年輕人精致生活的代表方式之一。

新興個(gè)人護(hù)理品牌植觀洗發(fā)水抓住了這群年輕人的眼球，主打綠色、健康的植物氨基酸配方使得它在大量外資品牌涌向中國市場時(shí)卻能占據(jù)一席地位；以“讓更多人喝上健康水”為品牌目標(biāo)的天地精華礦泉水讓年輕人愿意替換掉老牌礦泉水品牌而嘗試新品牌。除此之外，李子柒、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌都以天然健康的標(biāo)簽進(jìn)入了年輕人的視野。

#新辣媽風(fēng)潮#

對(duì)于大部分年輕人而言，關(guān)于小時(shí)候著裝品牌的記憶恐怕都是空白的，彼時(shí)還沒有品牌有意識(shí)培養(yǎng)這個(gè)市場。而當(dāng)這群意識(shí)新潮的年輕人成為辣媽后，他們對(duì)于童裝的審美也在發(fā)生變化。當(dāng)辣媽成為購物的決策者時(shí)，他們自身的服裝消費(fèi)習(xí)慣會(huì)投射到孩子身上。并且，市場的寡頭效應(yīng)還未出現(xiàn)，品牌都有機(jī)會(huì)爭奪市場份額。

不同的童裝品牌為了抓住不同年輕辣媽的喜好，也分化出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌調(diào)性。例如，童裝品牌幼嵐創(chuàng)始人葉臻在為品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，調(diào)研了中國家庭整體的審美取向，選擇將“有藝術(shù)的童真”作為設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)，“它是充滿童真感的，顏色是明亮的，但同時(shí)又是大人能夠去欣賞和理解的?！倍舜稳雵钠渌b品牌植木童裝、花姿果色等十幾個(gè)品牌，又各自擁有品牌鮮明的設(shè)計(jì)特征。

#智能科技#

年輕人天生就帶有對(duì)于新技術(shù)的探索欲望，而科技的發(fā)展助推了智能科技產(chǎn)品的爆發(fā)。智能使得年輕人的生活變得更加可控，也給予他們的生活帶來了方便快捷。這些智能技術(shù)逐漸滲透在年輕人生活的方方面面，除了智能電子產(chǎn)品外，還包括智能面料、智能家居等一切通過技術(shù)帶給生活改變的產(chǎn)品。一些具有硬核技術(shù)的公司將智能發(fā)揮到極致，用智能改變了年輕人的生活軌跡和生活習(xí)慣。

美容家電品牌Ulike是此次被選中的新銳品牌之一。Ulike品牌創(chuàng)始人李海霞告訴記者，她所理解的新銳品牌需要同時(shí)具備創(chuàng)新力和設(shè)計(jì)力。Ulike采用智能技術(shù)，能夠使得年輕人在家中就能獲得去美容院才能獲得的醫(yī)美體驗(yàn)。 “傳統(tǒng)模式已經(jīng)沒有辦法滿足現(xiàn)代年輕人的需求了，醫(yī)美科技家用化是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的商機(jī)?！蓖鹾Ｏ颊f。TOSWIM吸水速干沙灘浴巾、麥瑞克橢圓機(jī)等品牌也因?yàn)橹悄芗夹g(shù)的使用，解決年輕人生活中細(xì)小的痛點(diǎn)而進(jìn)入新銳品牌榜單中。

渠道和營銷是制勝的王道

不過，擁有好產(chǎn)品只是切入市場的第一步。在接受我們采訪的品牌都不約而同提及，產(chǎn)品在早期往往都是通過口碑傳播，但經(jīng)過一段時(shí)間的銷量增長，品牌都會(huì)遭遇口碑傳播的瓶頸，此時(shí)，選擇合適的銷售渠道與營銷策略顯得至關(guān)重要，這樣才能夠精準(zhǔn)找到與品牌匹配的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)聚劃算也能夠利用已有的資源給品牌的成長提供扶持，加速品牌的壯大。

阿爾法蛋是陶云科技于2016年成立的智能兒童機(jī)品牌。其品牌董事長劉慶升稱，阿爾法蛋最初的銷售渠道是在線下實(shí)體玩具店。但他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)入玩具店后，往往會(huì)將這款機(jī)器人產(chǎn)品也作為玩具的一種，并且消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)品往往是價(jià)格在上百元左右的玩具。

2017年，阿爾法蛋進(jìn)駐聚劃算。在進(jìn)入聚劃算后，通過與聚劃算的溝通，聚劃算將阿爾法蛋劃分到了“智能機(jī)器人”的子類目中，后續(xù)聚劃算還給予阿爾法蛋分享了銷售的數(shù)據(jù)，共同從產(chǎn)品外觀、價(jià)格、渠道上進(jìn)行探索，取得了顯著的效果。2017年-2019年，連續(xù)3年時(shí)間，阿爾法蛋穩(wěn)坐聚劃算智能機(jī)器人品類銷售額第一名，更是在2019年雙11中創(chuàng)造單日產(chǎn)品銷量突破3萬臺(tái)的記錄，逆勢同比增長百分之二百以上。

從2019年4月開始，聚劃算便開啟了五大品牌扶持計(jì)劃，為品牌商家提供下沉市場新客獲取、超級(jí)單品爆發(fā)、量販包銷、子品牌發(fā)展、尾貨清倉等全方位的解決方案，發(fā)力扶持具備品牌特色和創(chuàng)新力的新品牌。截止目前為止，與聚劃算合作的新銳品牌已經(jīng)超過80家，而未來一年，聚劃算預(yù)計(jì)將與不少于100個(gè)品牌進(jìn)行合作。

具體而言，聚劃算會(huì)根據(jù)不同新銳品牌特征和當(dāng)下消費(fèi)需求痛點(diǎn)來制定專項(xiàng)策劃和內(nèi)容的推動(dòng)。依據(jù)新銳品牌共性進(jìn)行主題場活動(dòng)就是重要的營銷方式之一。在過去兩個(gè)月中，聚劃算共舉行了六場“新銳品牌來踢館”的線上營銷活動(dòng)，共有108個(gè)新銳品牌參與到踢館活動(dòng)中。

在執(zhí)行層面，聚劃算通過洞察市場趨勢，凝聚出了“不好看”、“龜速度”、“壓力山大”等六個(gè)當(dāng)下消費(fèi)者主流的需求痛點(diǎn)，再將新銳品牌分類，打造極致的創(chuàng)意輸出方案。例如設(shè)定了“以美知名，踢掉不好看”、“以快之名，踢走龜速度”、“以年之名，踢走不夠味”、“以健康之美，踢走亞歷山大”等踢館宣言。運(yùn)用踢館標(biāo)的、踢館商品、踢館宣言營造了新銳品牌的踢館聯(lián)盟場，凸顯出新銳品牌的核心創(chuàng)意點(diǎn)和新銳賣點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年度GMVTOP5以上、爆發(fā)系數(shù)20以上、行業(yè)單品TOP的“踢館表現(xiàn)”，能夠在淘系“成功出道”的目標(biāo)。

此次三八聚星活動(dòng)也是針對(duì)新銳品牌的一次有力的營銷和推廣方案。消費(fèi)者通過在聚劃算上搜索“聚劃算新銳品牌大賞”關(guān)鍵詞，就能夠進(jìn)入主會(huì)場中，不同的樓層中展示了不同細(xì)分場景的需求，例如“女神必買”、“生活新格調(diào)”、“樂活愛運(yùn)動(dòng)”等，持續(xù)幫助品牌在品牌層出不窮的時(shí)代獲得關(guān)注度和聲量。

對(duì)于新銳品牌而言，他們?cè)诰蹌澦闵蠈@得彎道超車的機(jī)會(huì)和綠色通道，更多的曝光率和資源傾斜的機(jī)會(huì)，能夠從新銳品牌變?yōu)槌?jí)品牌。而對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，他們也能在聚劃算上購物時(shí)，獲得更多元化和個(gè)性化的選擇，發(fā)現(xiàn)不一樣的新品牌。而聚劃算也能夠因?yàn)樾落J品牌的入駐，形成新老品牌平衡的生態(tài)圈。

#聚劃算新銳品牌計(jì)劃#旨在推動(dòng)新銳品牌成為超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌從1到N的快速崛起。聚劃算品牌聚星建立淘系新品牌的新賽道，成為新品牌強(qiáng)勢崛起的首選陣地。推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品牌市場傳播和流量銷售的雙爆發(fā)。

在品牌更迭速度加快、消費(fèi)者注意力時(shí)間縮短的時(shí)代，具備創(chuàng)新力表現(xiàn)的新銳產(chǎn)品只是獲得喜新厭舊年輕消費(fèi)者關(guān)注的第一步，而想要獲得市場占有率和常青的品牌，必定需要獲得渠道的扶持與營銷的助攻來加速成長，這也是制勝的王道。