第一、品類上，當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，諾基亞卻沒(méi)能有效回答“你是誰(shuí)”。它所開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)，早期用塞班系統(tǒng)，后來(lái)用微軟系統(tǒng)，再后來(lái)試圖用安卓系統(tǒng)。

但遺憾的是，當(dāng)諾基亞這么折騰的時(shí)候，蘋果iPhone和三星智能手機(jī)在全球范圍已經(jīng)茁壯成長(zhǎng)，變成兩大操作系統(tǒng)的代名詞：iPhone代表iOS，三星代表安卓。諾基亞一直沒(méi)有找到合適的品類身份。這是諾基亞衰退的第一步。

第二、定位上，諾基亞早期還不錯(cuò)，“有何不同”上可以得高分。因?yàn)?，諾基亞曾經(jīng)是全球手機(jī)第一品牌。這無(wú)疑是一個(gè)好認(rèn)知。其實(shí)后來(lái)，諾基亞的智能手機(jī)也一直保持著一定的差異性，比如“微軟系統(tǒng)”的商務(wù)特征比較突出。

但是，問(wèn)題就出在“微軟系統(tǒng)”的應(yīng)用軟件上。與iOS和安卓相比，微軟系統(tǒng)上的應(yīng)用軟件實(shí)在少得可憐，與前兩者根本沒(méi)法比。后期更糟，很多軟件商根本不給“微軟系統(tǒng)”開(kāi)發(fā)端口。這對(duì)一款智能手機(jī)而言，是災(zāi)難性的。

很多人都知道，解決定位問(wèn)題，有一個(gè)原則很重要：顯著性。也就是在一個(gè)價(jià)值上無(wú)人能超越。但“微軟系統(tǒng)”卻“無(wú)軟件可超越”。這是諾基亞衰退的第二步，你在定位上根本干不過(guò)iPhone和三星。

第三、個(gè)性上，諾基亞不能得高分。因?yàn)椋鼪](méi)有回答好“什么風(fēng)格”。iPhone的個(gè)性是極致簡(jiǎn)約，諾基亞呢？說(shuō)不清楚。其實(shí)，三星也說(shuō)不清楚。因?yàn)?，他們共同的特征是“忠于產(chǎn)品”，而不是“忠于個(gè)性”。

我們可以對(duì)比一下：iPhone手機(jī)，無(wú)論是早期的，還是現(xiàn)在的，都放在一起的時(shí)候，能看出它們是一家人，風(fēng)格是統(tǒng)一的。但是，諾基亞手機(jī)卻做不到，把歷年出的手機(jī)全部放在一起的時(shí)候，就變成大雜燴了。在感性消費(fèi)時(shí)代，如果你無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，你的品牌就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這是諾基亞衰退的第三步。

第四、活力上，諾基亞是糟糕的。因?yàn)?，“?shí)力如何”這個(gè)問(wèn)題上諾基亞幾乎沒(méi)有任何作為。當(dāng)蘋果號(hào)稱“擁有40萬(wàn)家軟件商”的時(shí)候，諾基亞還在和微軟談判，帶有“微軟系統(tǒng)”的LUMIA還沒(méi)有上市；當(dāng)蘋果成為全球智能手機(jī)銷量冠軍的時(shí)候，諾基亞的LUMIA才剛剛起步；當(dāng)蘋果位居全球最具價(jià)值的品牌排行榜第一位的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)從前10位退出。這是諾基亞手機(jī)敗退的最后一步。

一個(gè)品牌，是兇是吉？就這么簡(jiǎn)單。你在“四象”上都出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，你的品牌就不可能有好日子。所以，我不認(rèn)同諾基亞總裁的那句話“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，卻我們輸了”。其實(shí)，你在決定品牌生死的四大問(wèn)題上都犯了錯(cuò)。