“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，卻我們輸了?！?/span>

“我贏了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！?/span>

這兩句話，相信大家非常熟悉。上句是諾基亞總裁的感慨，下句是大潤(rùn)發(fā)掌門人的無(wú)奈。雖然相隔萬(wàn)里，卻異口同聲，不得不讓人感嘆。 我們不得不承認(rèn)，進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，你能否勝出的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是“不犯錯(cuò)”、“不輸給對(duì)手”那么簡(jiǎn)單。

那我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

3月24日開(kāi)始，著名品牌戰(zhàn)略專家、心征服品牌咨詢董事長(zhǎng)包·恩和巴圖全新認(rèn)知思維課程《心智時(shí)代的決勝之道》開(kāi)講，以“全新時(shí)代，如何做品牌？”為核心話題，展開(kāi)探討。讓大家了解這個(gè)時(shí)代，了解它的運(yùn)行規(guī)則，進(jìn)而找到?jīng)Q勝于這個(gè)全新時(shí)代方法。

以下是3月24日直播內(nèi)容記錄，由首席品牌官整理發(fā)布。

回望中國(guó)營(yíng)銷歷史，大概經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：工廠時(shí)代、渠道時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

不同時(shí)代， 決定成敗的競(jìng)爭(zhēng)要素也不相同。

1.工廠時(shí)代：產(chǎn)品為王，好產(chǎn)品投放到市場(chǎng)不愁賣。所以，那個(gè)時(shí)代大家都相信“好酒不怕巷子深”。

2.渠道時(shí)代：產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能、價(jià)格、品質(zhì)越來(lái)越接近。這個(gè)時(shí)候拼的不是產(chǎn)品，而是鋪貨。誰(shuí)更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)更容易被消費(fèi)者買得到。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：渠道解放，游戲規(guī)則改變。

這個(gè)時(shí)代，大家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)虛擬世界，而且這個(gè)世界里可以交流，可以發(fā)泄，可以賣貨，可以干很多事情，再也不用看經(jīng)銷商的臉色，也不用受大賣場(chǎng)的折磨。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)解放了渠道，解放了時(shí)間，解放了被約束的很多條條框框。

不少傳統(tǒng)渠道企業(yè)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)而倒閉。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代拼的是流量，誰(shuí)的粉絲多，誰(shuí)擁有強(qiáng)大的流量，就擁有話語(yǔ)權(quán)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是終極形態(tài)嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)過(guò)自己多次，問(wèn)過(guò)別人多次。最后的答案是非常一致的：NO! 大家普遍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)解放了渠道，解放了時(shí)間，解放了很多行業(yè)慣例，但是它不是終極形態(tài)。

到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，玩流量、粉絲體驗(yàn)這樣的一系列互聯(lián)網(wǎng)這種做開(kāi)始失靈。產(chǎn)品還是賣不動(dòng)。

我們的市場(chǎng)，也在顧客的 心智層面發(fā)生了變化，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素不再來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也不是流量，而是你在顧客心智建立的認(rèn)知。

如果你在顧客心智中建立的認(rèn)知是強(qiáng)勢(shì)的，那么互聯(lián)網(wǎng)可以給你加持，甚至傳統(tǒng)渠道、技術(shù)都可以為你加持。

4.這就是 心智時(shí)代，認(rèn)知成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，成為最稀缺的資源。

面對(duì)心智時(shí)代，很多企業(yè)的思想意識(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，甚至對(duì)于變化沒(méi)有服氣，就還是想用資本的力量去砸市場(chǎng)。

這其中非常典型的案例就是恒大冰泉。

恒大冰泉往市場(chǎng)砸進(jìn)去40億，試圖建立一個(gè)強(qiáng)大的礦泉水品牌，但并沒(méi)有成功。最后僅僅以18億，賣出了礦泉水業(yè)務(wù)。燒錢并沒(méi)有燒出一個(gè)大品牌，所以，我們不得不去考慮認(rèn)知的稀缺性的問(wèn)題。

一個(gè)品類剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，其實(shí)在顧客心智中發(fā)展的空間是比較大的。發(fā)展到中期的時(shí)候，其實(shí)好的認(rèn)知都被其他企業(yè)品牌搶完了。為你留下的，消費(fèi)者能夠接受的認(rèn)知是非常有限的，但是你還可以去做。

但是當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展到比較成熟時(shí)期的時(shí)候，其實(shí)它認(rèn)知這一塊就顯得非常稀缺了，你找不到一個(gè)支撐你這個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的認(rèn)知。這也是很多創(chuàng)業(yè)者為什么失敗的一個(gè)原因，因?yàn)樗麄儧](méi)有解決認(rèn)知問(wèn)題，直接就跳海。

所以我曾經(jīng)講過(guò)這樣一段話，也是講給創(chuàng)業(yè)者們聽(tīng)的。如果你沒(méi)有解決認(rèn)知問(wèn)題，直接跳進(jìn)海里面，等于你跳進(jìn)的是紅海，你不可能有生存的余地。

現(xiàn)在大家也看到還有一個(gè)用錢砸的品牌，這個(gè)品牌就是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡拿出20億的資金，在全國(guó)瘋狂開(kāi)店，在資本的這種推動(dòng)之下，他們還實(shí)現(xiàn)了上市。大家或許會(huì)覺(jué)得它成功了，但是對(duì)于它的成功，我們是應(yīng)該打問(wèn)號(hào)的。

其實(shí)到目前為止，瑞幸咖啡的成功應(yīng)該是帶引號(hào)的成功。

真正能夠確定它成功的時(shí)候，還在后面。

它到底在咖啡這個(gè)市場(chǎng)上搶到了什么樣的認(rèn)知？

這個(gè)認(rèn)知在顧客的心智里，處在什么樣的位置？

這些問(wèn)題都是一些問(wèn)號(hào)。

在心智時(shí)代，我們做品牌的時(shí)候，對(duì)于“能否找到一個(gè)長(zhǎng)期支撐品牌發(fā)展的一個(gè)好認(rèn)知”一定要有一個(gè)概念。

未來(lái)一切皆可獲得，唯獨(dú)認(rèn)知稀缺。未來(lái)一切皆可復(fù)制，唯獨(dú)認(rèn)知除外。

著名品牌戰(zhàn)略專家、心征服品牌咨詢董事長(zhǎng)包·恩和巴圖全新認(rèn)知思維課程《心智時(shí)代的決勝之道》正在直播，歡迎大家掃碼觀看。▼

1.小眾崛起

面向未來(lái)，我們的市場(chǎng)也正在發(fā)生四大變革。

① 小眾市場(chǎng)崛起：過(guò)去無(wú)小眾，未來(lái)無(wú)大眾。

過(guò)去的市場(chǎng)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，高端放貨，然后廣告跟進(jìn)，然后這個(gè)產(chǎn)品就賣出去了，就這么簡(jiǎn)單。但是未來(lái)我們的市場(chǎng)變得小眾化，大眾化市場(chǎng)被從根本瓦解。

那么，小眾崛起這樣一個(gè)市場(chǎng)變革的背后，誰(shuí)是它的推動(dòng)者？

第一個(gè)就是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，第二個(gè)，就是我們所說(shuō)的新新人類。我們今天重點(diǎn)講中產(chǎn)階級(jí)。

中產(chǎn)階級(jí)衡量標(biāo)準(zhǔn)：

A、有車有房

B、個(gè)人存款50W+

C、個(gè)人年收入20W+

D、家庭總資產(chǎn)300W+

E、有良好的教育背景&有較高的社會(huì)地位

根據(jù)福布斯提供的數(shù)據(jù)：2019年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)有3320W戶。如果我們按個(gè)人來(lái)衡量的話，大概在6000萬(wàn)到9000萬(wàn)人之間。

這個(gè)群體對(duì)小眾崛起的影響到底有多大呢？

我們主要看他們的消費(fèi)觀念。

他們的消費(fèi)觀念用通俗的話來(lái)解釋就是： 你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特。

你沒(méi)有的我有，你有的我比你更好，你也好了，我就另辟蹊徑，我搞得更特殊。

那么工薪階級(jí)的消費(fèi)觀念里面，關(guān)心的焦點(diǎn)是什么？

是低價(jià)、剛需、實(shí)用。

把中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念跟工薪階級(jí)做一個(gè)對(duì)比。

工薪階級(jí)是：我需要，我才買。

而 中產(chǎn)階級(jí)買東西的時(shí)候，情緒起到很大的作用，我喜歡我才買，我不喜歡我不買。

② 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；

中產(chǎn)的崛起，以及他們的消費(fèi)觀念與行為，也讓市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變。

過(guò)去的市場(chǎng)，一般都呈現(xiàn)出金字塔形，主流市場(chǎng)在塔底，人數(shù)最多；次主流市場(chǎng)在中間，人數(shù)中等；非主流市場(chǎng)在塔頂，人數(shù)最少。

而現(xiàn)在，塔底的主流市場(chǎng)逐漸被瓦解，次主流市場(chǎng)和非主流市場(chǎng)的消費(fèi)群體也越來(lái)越膨脹，整個(gè)市場(chǎng)不再是金字塔型了，變成橄欖球型。 更高、更多、更加個(gè)性化的需求把底層的消費(fèi)群體給瓜分了。

我們的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪里？你越往橄欖型上走，機(jī)會(huì)就越多。越往下走，危機(jī)就越多。 在底層市場(chǎng)這樣一個(gè)以物美價(jià)廉為主的主流市場(chǎng)里面，你想找到一個(gè)生存的這種土壤，那么心智時(shí)代就變得非常的難。

所以很多專家也提出來(lái)，你 想賺錢就提高成本。

想賺錢就降低成本這一做法，在金子塔形的市場(chǎng)環(huán)境里面是正確的，然而在橄欖型市場(chǎng)環(huán)境里面，降低成本并不意味著就能賺到錢。

相反，如果你提高成本，那么滿意度就會(huì)提高。顧客的滿意度提高，那么他就會(huì)給你買單，你就會(huì)有機(jī)會(huì)。這樣，你才是在藍(lán)色的區(qū)域里面去做市場(chǎng)。

② 小眾崛起的背后？消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)背后？品類創(chuàng)新。

在小眾崛起時(shí)代，我們必須要不斷地開(kāi)創(chuàng)一些新品類。消費(fèi)者不需要縫縫補(bǔ)補(bǔ)的舊東西，他們需要另外一個(gè)新的東西。

舉一個(gè)雪糕品牌的例子。

現(xiàn)在市場(chǎng)上主流的雪糕品牌就是伊利、蒙牛、和路雪。大家覺(jué)得這些品牌的品質(zhì)已經(jīng)很好了，口味也不錯(cuò)，價(jià)格也很便宜。

但是，在小中崛起的市場(chǎng)上，很多中產(chǎn)階級(jí)是對(duì)它們的品質(zhì)口味依舊是不滿意的。

有這樣的一個(gè)市場(chǎng)需求，有人就會(huì)去做。

而我們真的看到了一個(gè)品牌，那就是鐘薛高。

鐘薛高是一個(gè)非常典型的在小眾崛起的市場(chǎng)環(huán)境里面，對(duì)新品類進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)的案例。

鐘薛高貴到什么地步？它的單價(jià)接近了哈根達(dá)斯，是目前的包裝雪糕里面，除了哈根達(dá)斯最貴的雪糕。

它不做傳統(tǒng)的廣告，宣傳基本上靠社群，然后通過(guò)群裂變、口碑傳播來(lái)進(jìn)行推廣傳播。

鐘薛高把雪糕做到了極致，在比利時(shí)的食品博覽會(huì)上拿了7項(xiàng)大獎(jiǎng)，而且包裝很有儀式感，整個(gè)從外包裝打開(kāi)，看到雪糕，然后吃到嘴里的環(huán)節(jié)，非常有儀式感，讓你覺(jué)得這是世界上最好的雪糕。

鐘薛高就是心智時(shí)代的產(chǎn)物。如果放在30年前，它一定沒(méi)有買，因?yàn)橘u不動(dòng)。但是這個(gè)時(shí)代可以。

他們?cè)谔熵埖碾娮由虅?wù)的平臺(tái)上的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。去年鐘薛高的業(yè)績(jī)?cè)谔熵埳显鲩L(zhǎng)了500%。

未來(lái)的品牌都是小品牌，但是它小而強(qiáng)，而不是大而弱。

過(guò)去的營(yíng)銷是價(jià)格游戲，未來(lái)的營(yíng)銷是顏值游戲，甚至我的價(jià)格比別人還貴，但我把產(chǎn)品做得美輪美奐，讓你無(wú)法拒絕。

過(guò)去的營(yíng)銷是規(guī)模至上，未來(lái)的營(yíng)銷是個(gè)性定制，企業(yè)大小無(wú)關(guān)緊要。

過(guò)去的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，未來(lái)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是愉悅的體驗(yàn)，讓我的心靈感到愉悅。

過(guò)去的營(yíng)銷是廣告轟炸，未來(lái)的營(yíng)銷是公關(guān)滲透。

過(guò)去的營(yíng)銷是依賴渠道，未來(lái)的營(yíng)銷是依賴口碑。

2.感性消費(fèi)

未來(lái)市場(chǎng)的第2個(gè)變革就是感性消費(fèi)。

顧客的消費(fèi)心理可以分為三個(gè)階段： 理性消費(fèi)、感性消費(fèi)和情感消費(fèi)。

理性消費(fèi)一般是在物質(zhì)短缺時(shí)代，人們關(guān)心的焦點(diǎn)是價(jià)格，購(gòu)買心態(tài)是“我需要我才買”；感性消費(fèi)則出現(xiàn)在物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，人們關(guān)心的焦點(diǎn)是體驗(yàn)，購(gòu)買心態(tài)是“我喜歡我才買”；情感消費(fèi)則出現(xiàn)在感性消費(fèi)的后面，關(guān)心的是品牌與顧客的關(guān)系，傾向于“我熱愛(ài)我才買”。

這就可以解釋：為什么服務(wù)好的餐廳生意好，為什么態(tài)度好的銷售人員訂單多，為什么好玩的產(chǎn)品勝過(guò)好用的產(chǎn)品。感性消費(fèi)改變了游戲規(guī)則！

案例思考：

A、2014年的6月份，有人在電動(dòng)車的4S店里當(dāng)場(chǎng)砸了100多萬(wàn)的車，因?yàn)?S店沒(méi)有滿足該顧客“首批用戶”的榮譽(yù)。大家想一想，這是一個(gè)理性的行為還是感性的行為？

B、如今大熱的盲盒，是理性玩法還是感性玩法？

C、2019年寵物市場(chǎng)的規(guī)模已高達(dá)2200億，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了嬰兒奶粉，大家為什么對(duì)阿貓、阿狗就這么感興趣？

提出這些案例，就是想說(shuō)明， 感性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

現(xiàn)在的人就是越富裕越感性，越富裕越任性。這三個(gè)案例就是給大家非?；铎`活現(xiàn)，表達(dá)了這一點(diǎn)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：58%的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候，并不關(guān)注價(jià)格與功能，而是關(guān)注個(gè)性。個(gè)性，顯然與感性相關(guān)。

同時(shí)，44%的消費(fèi)者買東西的時(shí)候會(huì)考慮“好看”這一元素。好看，同樣也是感性元素。

而40%的消費(fèi)者，更是會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)這一元素，而決定買單。一個(gè)企業(yè)讓你感動(dòng)，跟他的產(chǎn)品有可能是沒(méi)有任何關(guān)系的，但是這種感動(dòng)可以讓消費(fèi)者購(gòu)買他的產(chǎn)品。你說(shuō)這是一個(gè)感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？非常典型的感性消費(fèi)。

這一類的消費(fèi)者占到40%，大家想一想，這是一個(gè)何等恐怖的數(shù)字，相當(dāng)于市場(chǎng)的消費(fèi)群體里面差不多一半的人都是感性消費(fèi)。

但是我們的營(yíng)銷真的是迎合了感性消費(fèi)的這樣的一個(gè)趨勢(shì)了嗎？遠(yuǎn)沒(méi)有。

我們的營(yíng)銷到目前為止一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)功能，強(qiáng)調(diào)價(jià)格，強(qiáng)調(diào)渠道，強(qiáng)調(diào)廣告這樣一些東西，很少有人去強(qiáng)調(diào)顧客心智里面的那些柔軟的東西，他的審美、他的情緒、他的情感、他的價(jià)值觀，這些東西很少有企業(yè)去真正去研究。

所以面對(duì)如今的市場(chǎng)我們不得不考慮一個(gè)問(wèn)題是什么？

顧客的購(gòu)買決策已經(jīng)從左腦轉(zhuǎn)移到右腦。

如果你還是看不到這個(gè)變化的話，你的營(yíng)銷一定是一個(gè)失敗的營(yíng)銷。

請(qǐng)大家一定要記住： 現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)心理傾向是“誰(shuí)讓我誰(shuí)讓我開(kāi)心，誰(shuí)是我的朋友。誰(shuí)讓我郁悶，誰(shuí)是我的敵人。”

這跟你幾十年的技術(shù)研發(fā)，幾十年的品質(zhì)追求已經(jīng)沒(méi)什么關(guān)系了，就是誰(shuí)讓我開(kāi)心我就買誰(shuí)的，誰(shuí)讓我郁悶，我就拋棄誰(shuí)。這也是為什么海底撈在火鍋這個(gè)品類里面會(huì)成功的很重要的原因，因?yàn)檫€得讓你開(kāi)心吶，好玩對(duì)吧？

3.圈層經(jīng)濟(jì)

圈層經(jīng)濟(jì)怎么理解？

舉一個(gè)例子。

一個(gè)人參加了寶馬的一個(gè)漂移培訓(xùn)班，然后在茫茫的大草原上開(kāi)著M3，激情四射地在那漂移。在這個(gè)過(guò)程中，他認(rèn)識(shí)了愛(ài)好寶馬，愛(ài)好漂移的一些朋友。

他們回去以后會(huì)發(fā)生什么？他們互相不聯(lián)系嗎？我認(rèn)為不可能，因?yàn)橛辛诉@樣的一個(gè)共同的經(jīng)歷，他們肯定會(huì)變成一個(gè)很好的朋友，然后將來(lái)會(huì)保持很好的關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程里面可能會(huì)產(chǎn)生一些相同的消費(fèi)或者是產(chǎn)生一些經(jīng)濟(jì)行為。

我們所處的 市場(chǎng)環(huán)境正在出現(xiàn)一種新的狀態(tài)，那就是圈層經(jīng)濟(jì)。

圈層經(jīng)濟(jì)不是市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分就是它是以產(chǎn)品為中心的，是一種針對(duì)相似需求進(jìn)行的分類方法。它的中心是產(chǎn)品，一定是我圍繞一個(gè)產(chǎn)品來(lái)分。

圈層經(jīng)濟(jì)是以人群為中心，也就是說(shuō)產(chǎn)品是什么？并不重要，重要的是這幫人是圈層經(jīng)濟(jì)的核心。

所以未來(lái)的市場(chǎng)可能會(huì)有哪些挑戰(zhàn)呢？以產(chǎn)品為中心的一些市場(chǎng)將來(lái)可能會(huì)消失，或者是衰退。比如說(shuō)紅星美凱龍，它是以家具為中心的這樣的一個(gè)家具廣場(chǎng)，他是一個(gè)非常典型的以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)，圈層經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)候，這樣的一些市場(chǎng)業(yè)態(tài)就有可能會(huì)出問(wèn)題。

第二個(gè)是酒吧街，酒吧街也是非常典型的以產(chǎn)品為中心的一種市場(chǎng)。那么未來(lái)圈層經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，可能會(huì)對(duì)這樣的一個(gè)市場(chǎng)也會(huì)造成很大的沖擊。未來(lái)有可能酒吧街的生意可能會(huì)一片蕭條，甚至是很多酒吧可能開(kāi)不下去。關(guān)門。

有可能會(huì)出現(xiàn)這樣的一個(gè)態(tài)勢(shì)的，還有食品街，也就是餐飲一條街。

它也是一個(gè)非常典型的以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)，所有的餐廳都集中在這個(gè)地方，大家吃飯就來(lái)。這樣的一條街，在中國(guó)很多，不僅僅是這三個(gè)各種各樣的，比如說(shuō)洗浴一條街等等！所有的一條街的設(shè)計(jì)模式，非常典型的以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)。那么圈層經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)候，這種市場(chǎng)會(huì)出問(wèn)題。

圈層經(jīng)濟(jì)其實(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也帶來(lái)了很大的震動(dòng)，這種震動(dòng)的足以讓很多的傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)倒掉。

我們?cè)倮^續(xù)看細(xì)分市場(chǎng)和圈層經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。細(xì)分市場(chǎng)只有類似的消費(fèi)需求。你比如說(shuō)對(duì)牛奶來(lái)講，有些人是乳糖不耐，就是一喝牛奶就拉肚子。

所以企業(yè)就給他開(kāi)發(fā)了一個(gè)低乳糖奶，然后你喝牛奶你就不會(huì)拉肚子。因?yàn)樗雅Ｄ汤锩娴娜樘欠纸獬鋈チ?，然后就變成了一個(gè)低乳糖奶。這個(gè)它實(shí)際上就是把這些乳糖不耐的這一部分人群劃分出來(lái)以后，給他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品。

但是圈層經(jīng)濟(jì)它是擁有類似的生活方式，那么消費(fèi)需求可能也會(huì)比較類似，但是有可能完全不一樣，但是他們的生活方式可能會(huì)非常的一致。比如說(shuō)大家都禪修，但是你來(lái)自建材行業(yè)，我來(lái)自食品行業(yè)，那么我們的行業(yè)差距很大，但是我們有一個(gè)共同的信仰，共同的一個(gè)生活方式，我們信這個(gè)東西，喜歡這個(gè)東西，這就是圈層的概念。

所以我們把這個(gè)圈層進(jìn)一步分析以后，可以把它分成四大圈層。

① 第一個(gè)就是利益圈層。

利益是最基礎(chǔ)的，拼多多上為什么很多人拼團(tuán)買東西，拼團(tuán)買東西的那一部分人實(shí)際上也是一個(gè)圈層。他們的圈層的邏輯就是利益圈層。

② 還有一個(gè)圈層是什么？愛(ài)好圈層。

也就是剛才我們講的，很多人參加寶馬的漂移的特殊駕駛的培訓(xùn)班，實(shí)際上就是非常典型的愛(ài)好圈子的范疇。

③ 第三個(gè)圈層就是專業(yè)圈層。

我根據(jù)我的專業(yè)取向，跟我的專業(yè)相關(guān)的人聚在一起。好比在我周周圍有很多營(yíng)銷專家、品牌專家、企業(yè)管理專家，我們新政府的專家?guī)炖锩?，現(xiàn)在也有20多個(gè)國(guó)內(nèi)一流的專家……

為什么我們會(huì)形成一個(gè)圈子？因?yàn)槲覀兪菍I(yè)是趨同的，我們愛(ài)好同一個(gè)專業(yè)，所以我們就形成一個(gè)圈子。

以前搞同一個(gè)專業(yè)的人都認(rèn)為對(duì)方是對(duì)手，但是時(shí)代變了，我們現(xiàn)在認(rèn)為對(duì)方是盟友，我們一定要抱團(tuán)一起去做市場(chǎng)，一起去發(fā)展，這就是我們理念的一個(gè)改變。

④ 還有一個(gè)圈層就是信仰圈層。

這是一種比較高級(jí)別的一種圈子。我們來(lái)自五湖四海，但是我們信仰同樣的東西。圈層的分類的維度其實(shí)還有很多，但是這4個(gè)是比較容易看得見(jiàn)的。

細(xì)分市場(chǎng)跟圈層經(jīng)濟(jì)還有什么不同？細(xì)分市場(chǎng)只有意見(jiàn)反饋，但是圈層經(jīng)濟(jì)是有意見(jiàn)領(lǐng)袖的。

大家一定要明白，圈層是以人為核心，只要以人為核心，這個(gè)人群里面一定有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以我們做圈層經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，怎么去把意見(jiàn)領(lǐng)袖搞定，就很重要。

去年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有兩個(gè)人物非常出名，一個(gè)叫李佳琪，一個(gè)叫薇婭。而且一個(gè)人一年的收益就是兩個(gè)多億。那么，這個(gè)的背后，大家有沒(méi)有很好的去思考，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的一些市場(chǎng)現(xiàn)象？為什么男人和女人介紹的產(chǎn)品大家愿意相信、愿意購(gòu)買？背后的邏輯是什么？

其實(shí)它也是一種圈層經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。在這個(gè)圈層里面，實(shí)際上他們就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

所以大家就該明白未來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該怎么做了。意見(jiàn)領(lǐng)袖你肯定是繞不過(guò)去的，對(duì)吧？

和市場(chǎng)細(xì)分只有共同利益，同而不和，圈層經(jīng)濟(jì)是具有共同文化，和而不同，這又是一個(gè)區(qū)別。一個(gè)圈層經(jīng)濟(jì)的形成，背后一定是有一個(gè)共同的文化在推動(dòng)。

我們營(yíng)銷人員面向市場(chǎng)，我們信奉的是什么呢？我們信奉的是產(chǎn)品、價(jià)格渠道傳播人才、獎(jiǎng)勵(lì)這些東西。我們很少去講文化這個(gè)概念，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得文化是一個(gè)管理的概念，跟我們營(yíng)銷人員沒(méi)關(guān)，無(wú)關(guān)對(duì)吧？

但是，面向圈層經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)代，我們不得不考慮文化元素。如果你不懂文化元素，有可能這個(gè)圈子你進(jìn)不去，你的產(chǎn)品、品牌進(jìn)不去。

圈層經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為意味著什么？

意味著生活方式，而不是成品本身。

所以每一個(gè)圈層它有一個(gè)共同的生活方式，如果你對(duì)這種生活方式一無(wú)所知的話，你的產(chǎn)品肯定是賣不出去的，你不可能讓他們?nèi)?duì)你產(chǎn)品買單。

大家都在談場(chǎng)景，覺(jué)得找到一個(gè)好的場(chǎng)景就OK，其實(shí)這是一個(gè)非常淺層的概念。場(chǎng)景的背后是什么？場(chǎng)景的背后就是生活方式。

所以，市場(chǎng)的第三個(gè)大變革就是圈層經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。如果對(duì)圈層毫無(wú)所知，那么你的營(yíng)銷一定會(huì)出問(wèn)題，你的品牌一定成長(zhǎng)不起來(lái)。

4.智能革命

第四個(gè)變革應(yīng)該比較好理解，叫智能革命。

談到智能革命的時(shí)候，大家這段時(shí)間談的最多的就是5G。

5G的到來(lái)對(duì)市場(chǎng)的影響會(huì)意味著什么？

意味著萬(wàn)物互聯(lián)，真正的物聯(lián)網(wǎng)會(huì)將會(huì)到來(lái)。

舉一個(gè)例子，在疫情期間有很多人就叫外賣。但是又擔(dān)心外賣的制作、打包環(huán)節(jié)是否干凈安全。

這個(gè)時(shí)候有企業(yè)做出了這樣的一個(gè)舉動(dòng)，直播后廚，整個(gè)后廚在網(wǎng)上直播，消費(fèi)者下單，商家接單以后，消費(fèi)者就可以通過(guò)直播看見(jiàn)整個(gè)制作打包過(guò)程，直到外賣小哥把東西送到你家為止。

這個(gè)以前是不存在的，而當(dāng)5G這樣的一些技術(shù)到了以后，就變成了現(xiàn)實(shí)。且將來(lái)會(huì)變得非常的普遍。

直播后廚算什么？可能將來(lái)就是我們的整個(gè)企業(yè)的工廠，都會(huì)實(shí)現(xiàn)直播，然后我們的整個(gè)營(yíng)銷的活動(dòng)，甚至是企業(yè)里面的一些內(nèi)部的會(huì)議，都有可能是直播。這就是一個(gè)時(shí)代的變化，也是智能革命帶來(lái)的巨大的變革。

我們可以斷定人類現(xiàn)在經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)基本上沒(méi)有秘密的世界。那么在這種情況下，那么我們的營(yíng)銷會(huì)發(fā)生什么樣的一些變化？

著名品牌戰(zhàn)略專家、心征服品牌咨詢董事長(zhǎng)包·恩和巴圖全新認(rèn)知思維課程《心智時(shí)代的決勝之道》正在直播，歡迎大家掃碼觀看。▼

作為營(yíng)銷人，我們不得不去思考這個(gè)問(wèn)題。這種革命會(huì)導(dǎo)致什么呢？

① 導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷的爆發(fā)。

直播后廚實(shí)際上就是體驗(yàn)營(yíng)銷。目前它還是體驗(yàn)營(yíng)銷的1.0版本，未來(lái)肯定會(huì)升級(jí)到2.0版本。

2.0版本是什么？可能何止是讓你看一個(gè)直播，整個(gè)企業(yè)的工廠，整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，整個(gè)店面的安排，完全可以通過(guò)VR來(lái)去體現(xiàn)。

你帶一個(gè)VR眼鏡就直接就進(jìn)我的車，廠方所有的環(huán)節(jié)你都可以到達(dá)。這是體驗(yàn)營(yíng)銷的第2個(gè)版本2.0版本，但它還不是3.0版本。

3.0版本是什么？應(yīng)該是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。也就是說(shuō)你看到某一個(gè)東西，在增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境里面，你可以摸到那個(gè)材質(zhì)。但是你的人還是在家里，你并沒(méi)有去到實(shí)體店。如果他是賣咖啡的，你能聞到咖啡的味，這就是3.0版本。

智能革命帶來(lái)的初期的變革已經(jīng)讓我們很震撼，但是這個(gè)變革僅僅是一點(diǎn)，2.0版本和3.0版本的體驗(yàn)營(yíng)銷還沒(méi)有完全到來(lái)。在這一切到來(lái)之前，我們應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？這是值得思考的問(wèn)題。

② 第二個(gè)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的爆發(fā)。

中國(guó)大部分企業(yè)的營(yíng)銷都是模糊營(yíng)銷，真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是從大數(shù)據(jù)概念出來(lái)以后才有的。但是到目前為止，很多中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還是處在一個(gè)模糊營(yíng)銷的階段。未來(lái)我們可能需要所有東西都用數(shù)據(jù)說(shuō)話，我們要尊重大數(shù)據(jù)，我們要尊重云計(jì)算，我們要尊重人工智能。

③ 第三個(gè)就是誠(chéng)信營(yíng)銷。

在一個(gè)基本沒(méi)有秘密的世界，誰(shuí)把誠(chéng)信這一關(guān)守到好，誰(shuí)就會(huì)贏得信任。

認(rèn)知思維有很著名的8個(gè)字，叫“外求認(rèn)知內(nèi)求使命”，就是基于這樣的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

未來(lái)其實(shí)我們拼的就是這兩樣?xùn)|西，在外我們要建立一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知，成為顧客的首選。在內(nèi)我們要使命導(dǎo)向，肩負(fù)一種社會(huì)責(zé)任去做產(chǎn)品，做服務(wù)。

然后未來(lái)還有一些變化是什么？

1.一個(gè)是定制化

在智能革命大爆發(fā)的前提下，產(chǎn)品走向定制化，在未來(lái)，對(duì)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求可能會(huì)越來(lái)越縮小，定制化的產(chǎn)品越來(lái)越多。而且這種定制化不是說(shuō)1對(duì)1的，而是大規(guī)模定制，因?yàn)楸澈笫谴髷?shù)據(jù)在起作用。以前我們的企業(yè)不掌握大數(shù)據(jù)的時(shí)候，想做定制化，基本上賺不到錢，因?yàn)槌杀咎撸N量太小了，就賺不到錢。

但是在有大數(shù)據(jù)的前提下，我們就可以實(shí)行規(guī)?；ㄖ?。

2.第二點(diǎn)就是服務(wù)智能化

現(xiàn)在很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的智能化、產(chǎn)品的制造的智能化，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹悄芑踔潦钱a(chǎn)品銷售的智能化，但是服務(wù)的智能化還沒(méi)有到來(lái)。相信在不久的將來(lái)，服務(wù)的智能化一定會(huì)到了。

你提供的某項(xiàng)非常定性的一個(gè)服務(wù)，是機(jī)器人給你完成的，而不是人完成的?，F(xiàn)在海底撈已經(jīng)有了機(jī)器人產(chǎn)品，實(shí)際上就是服務(wù)智能化的一個(gè)1.0版本。

3.第三個(gè)就是傳播口碑化

我們以前的傳播基本上靠廣告廣而告之的方式，而不是口碑化。但是現(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始變得對(duì)口碑非常的重視。因?yàn)槟悴恢匾曀?，你就活不下去?/span>

去年菲利普科特勒老先生來(lái)中國(guó)做演講說(shuō)，未來(lái)銷售會(huì)變得多余，未來(lái)的營(yíng)銷根本就不需要銷售。未來(lái)我們只做一件事情，那就是維護(hù)好你的好口碑。

這句話其實(shí)跟我們今天講的這樣的一個(gè)趨勢(shì)是非常吻合的，未來(lái)的傳播一定是口碑化，未來(lái)我們的營(yíng)銷從整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)向鏈路營(yíng)銷，那么整合營(yíng)銷是什么？

我們所有的媒介一定要保持同一個(gè)聲音，然后向消費(fèi)者傳播同一個(gè)聲音，然后把這個(gè)聲音抓住，這就是一個(gè)整合營(yíng)銷的思路，但是未來(lái)的營(yíng)銷，由于這些市場(chǎng)的變革，整合營(yíng)銷可能就衰退。

我們更需要做的就是鏈路營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是什么？消費(fèi)者的不同的這種消費(fèi)的環(huán)節(jié)，那么我們都要做一些不同的事情。

比如說(shuō)注意興趣、搜索、購(gòu)買、分享，這5個(gè)環(huán)節(jié)。那么我們給他定制的營(yíng)銷活動(dòng)可能不一樣，所以整合營(yíng)銷是有一個(gè)中心的消費(fèi)者，然后我圍繞所有的營(yíng)銷要素去給他說(shuō)一句話。

但是鏈路營(yíng)銷研究的是消費(fèi)者的使用行為，然后每一個(gè)關(guān)鍵的行為節(jié)點(diǎn)，我要安排我的營(yíng)銷活動(dòng)，在未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)該是更注重這個(gè)環(huán)節(jié)。

智能革命的大爆發(fā)，帶來(lái)的很大的另外一個(gè)變化是什么？

媒體即渠道，渠道的長(zhǎng)久。

現(xiàn)在的媒體將來(lái)秒變渠道，它可以賣東西?，F(xiàn)在的很多渠道，將來(lái)都會(huì)變成新零售。

每一個(gè)新零售都會(huì)變成某種場(chǎng)景，然后通過(guò)這種場(chǎng)景來(lái)去給你提供你需要的服務(wù)。這也是智能革命給我們帶來(lái)的一個(gè)大的變革。

4.智能革命給我們帶來(lái)的還有一個(gè)變革是什么？全球化。

我們以前也談全球化，但是以前的全球化概念基本上是我在國(guó)外有海外的業(yè)務(wù)，我就是全球化。

而現(xiàn)在，全球化的定義發(fā)生了一個(gè)變化。

什么樣的變化呢？

第一，我在全球范圍建立了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，這是第一步。

第二步，我把這個(gè)認(rèn)知賣給全世界，讓全世界的人給我認(rèn)知買單，這才叫全球化。

華為就是一個(gè)全球化的公司，因?yàn)槿A為在全世界建立了一個(gè)認(rèn)知——技術(shù)領(lǐng)先，然后把這個(gè)認(rèn)知它賣給全球，讓全球的人買單。這就是為什么華為這么強(qiáng)大的原因。

如果說(shuō)城市的話，中國(guó)有全球化的城市有哪些？大家可能覺(jué)得北上廣對(duì)吧？因?yàn)樗麄冇泻芏鄧?guó)際航班的，但是我認(rèn)為景德鎮(zhèn)才是真正的全球化的城市。

北上廣只是一個(gè)本土化的城市，只不過(guò)他們有一個(gè)很多國(guó)際航班而已，很多國(guó)際的這種交往而已。但是你跟景德鎮(zhèn)比的話，你在全球范圍里面所建立的認(rèn)知，你根本就沒(méi)有辦法為景德鎮(zhèn)比，這就是一個(gè)全球化的概念。

這個(gè)概念就是對(duì)營(yíng)銷來(lái)講意味著什么？

就是我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一起步就要有一個(gè)全球化的事業(yè)，如果你在這樣的一個(gè)市場(chǎng)上，僅僅考慮北方市場(chǎng)、考慮中國(guó)市場(chǎng)這樣的思維方式去設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，你這個(gè)戰(zhàn)略一定走不遠(yuǎn)。

一定要有一個(gè)全球化的視野去設(shè)計(jì)你的品牌、設(shè)你的設(shè)計(jì)、你的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)你的組織，這才是我們未來(lái)的出路。

所以，今天的直播我們給大家回顧了未來(lái)的市場(chǎng)就是會(huì)發(fā)生哪些變革？我們總結(jié)了小眾崛起，感性消費(fèi)、圈層經(jīng)濟(jì)和智能革命。

那么這四大變革疊加在一起的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么？用一句話來(lái)概括的話，我們所有的品類都可以重新做一遍。

前段時(shí)間有一個(gè)做白酒的企業(yè)家，問(wèn)我們的白酒應(yīng)該怎么重新做？因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，然后跟智能革命也沒(méi)有什么太大的關(guān)系。我說(shuō)白酒也可以重新做，因?yàn)橛幸粋€(gè)品牌已經(jīng)做出了很好的示范。雖然做的不是滿分，但是做得已經(jīng)比你好，那就是江小白。

在大家覺(jué)得白酒市場(chǎng)根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)的時(shí)候，江小白做出了不同，也給大家做出了一個(gè)示范。

但是江小白的這種做法，也僅僅是一個(gè)初級(jí)階段的做法，并不是一個(gè)非常巔峰級(jí)的這種做法。所以面向這樣的四大變革，其實(shí)白酒也完全可以重新做一遍，所有的行業(yè)都可以重新做一遍。

所以，我們做營(yíng)銷的人一定要有這樣一個(gè)意識(shí)，要知道翻天覆地的變化還在后面。