今天的主題是：面向這樣的一個(gè)新的時(shí)代，我們的品牌應(yīng)該怎么去定義？我們的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該怎么去理解？從這個(gè)角度上跟大家做一個(gè)分享。

品牌到底是什么？

這個(gè)問題大家已經(jīng)討論了二三十年。在不同的時(shí)代，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都不一樣。

品牌商標(biāo)論：上世紀(jì)80年代到90年代中期，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)。

品牌名牌論：上世紀(jì)90年代中期到2000年，認(rèn)為品牌應(yīng)該是知名度。

品牌承諾論：品牌不僅僅是知名度，更是品牌向消費(fèi)者給出的一種承諾。（海爾口號(hào)：海爾真誠到永遠(yuǎn)。）

品牌品質(zhì)論：品牌應(yīng)該是品質(zhì)的代名詞，好產(chǎn)品才稱得上品牌。（海爾口號(hào)：海爾，中國造。）

昨天我們講了，我們正在從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)向心智時(shí)代。那么心智時(shí)代品牌到底是什么？

我的觀點(diǎn)是，心智時(shí)代的品牌一定是認(rèn)知。

你的品牌在顧客的心目當(dāng)中占據(jù)了什么樣的認(rèn)知？這才是推動(dòng)你這個(gè)品牌長期發(fā)展的根本。

因?yàn)樵谑袌霏h(huán)境里面，未來認(rèn)知是最稀缺的資源，如果你能把最稀缺的資源里面、最強(qiáng)勢的資源拿到手，對(duì)你來講是非常有利的。它能夠支撐你的企業(yè)長期發(fā)展、健康地發(fā)展、強(qiáng)勢地發(fā)展。

所以從這個(gè)角度上來講，品牌應(yīng)該是一種認(rèn)知，它是在顧客心智里面打下的一種揮之不去的烙印。

為什么品牌是一種認(rèn)知？

很早以前，定位理論開創(chuàng)者艾·李斯先生和杰克·特勞特先生曾提出過相似的觀點(diǎn)：品牌就是在顧客心智里面占據(jù)一個(gè)位置。

雖然他們并當(dāng)時(shí)沒有提出“認(rèn)知”這個(gè)概念，但這一觀點(diǎn)早已在百事可樂的一次消費(fèi)者測試?yán)锏玫搅擞∽C。

為了百事可樂比可口可樂好喝，百事找消費(fèi)者做了測試。

測試過程分兩輪：第1輪，把百事可樂和可口可樂倒在沒有標(biāo)記任何符號(hào)的一個(gè)白色的紙杯里，然后讓消費(fèi)者去品嘗。消費(fèi)者品嘗完以后，讓他們?cè)诩埳蠈懴率?號(hào)杯的可樂好喝，還是2號(hào)杯的可樂好喝。

測試結(jié)果顯示，70%多的人認(rèn)為百事可樂好喝。

到此，結(jié)論似乎已經(jīng)出來了，基本可以肯定百事可樂比可口可樂好喝。然而百事可樂又做了另外一個(gè)測試。

第2輪他們分別在兩個(gè)杯子上，貼了百事可樂和可口可樂的logo，再把相應(yīng)的可樂倒進(jìn)杯子里，讓消費(fèi)者去品嘗。品嘗完以后，同樣讓他們做一個(gè)判斷，看哪一個(gè)可樂好喝。

這個(gè)時(shí)候，讓人失望的結(jié)果發(fā)生了。

70%多的人認(rèn)為可口可樂好喝。

這個(gè)完全相反的結(jié)果，讓百事可樂意識(shí)到，