寶馬的銷量也證明了這一點(diǎn)，基本上全球?qū)汃R和奔馳不分上下。

什么是泡沫品牌？

如果要舉例，捷豹就是一個(gè)這方面比較典型的品牌。

捷豹的logo確實(shí)是非常地拉風(fēng)，確實(shí)讓人對(duì)這個(gè)品牌特有感覺。但是捷豹代表了什么價(jià)值？

它代表操控嗎？它比寶馬更厲害嗎？

它代表乘坐嗎？它比奔馳更舒適嗎？

他代表安全，他比沃爾沃更加安全嗎？

他代表科技嗎？他像特斯拉一樣，把最先進(jìn)的科技智能技術(shù)投入到車上了嗎？

好像都沒有。

這些功能在捷豹上你或多或少都能看得到，但都不極致。所以它在顧客的心智里面，左腦里面，它的價(jià)值是相對(duì)模糊的。這也是為什么捷豹的銷量一直不是很好的原因。

感覺和價(jià)值，就是我們品牌的陰陽。也是我們認(rèn)知思維這套理論體系發(fā)展的源泉。

我們的理論體系從顧客的大腦出發(fā)，分出陰陽，然后發(fā)展出了價(jià)值和感覺。

然而價(jià)值和感覺是很抽象的。

價(jià)值怎么落到一個(gè)看得見摸得著的地方？

感覺如何進(jìn)一步具體化？

這個(gè)時(shí)候，我們又在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，往下發(fā)展出了四大要素，這四大要素就是：品類、定位、個(gè)性、活力。

這四大要素，也回答了品牌戰(zhàn)略的四大問題： 你是誰？有何不同？什么風(fēng)格、實(shí)力如何？

如果你能夠把這四大問題回答得一清二楚，你的品牌一定是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。

所以，如果要對(duì)品牌做一個(gè)定義的話，這個(gè)架構(gòu)圖就非常清晰地告訴了大家，品牌就是由價(jià)值和感覺組成，價(jià)值由品類和定位組成，感覺是由個(gè)性和活力組成。

如果這四大構(gòu)成要素：品類、定位、個(gè)性、活力你都做得夠好，你就可以成就一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。

那么，在這四大構(gòu)成要素上，你應(yīng)該做到什么樣的水平呢？

第一，代表品類；

第二，定位清晰；

第三，個(gè)性鮮明。

第四，活力四射。

這就是真正強(qiáng)勢品牌的定義。

① 品類

首先就是品類的概念，需要回答我是誰？對(duì)品牌來講，意味著什么？

意味著一種身份。

品牌必須在顧客的心智里面有一個(gè)身份，如果你沒有身份的話，就像沒有護(hù)照的老外一樣。

所以我們在做品牌的時(shí)候一定要有這樣的概念，你的身份是什么？你的品類的定義是什么？你準(zhǔn)備代表什么樣的品類？

以格力為例，格力代表空調(diào)就很清晰，但是海爾跟格力比的話，就不是特別清晰了，因?yàn)楹柶放破煜沦u的東西太多了。

所以海爾只能說是家電，那么空調(diào)和家電一起比的話，空調(diào)是一個(gè)品類，但家電，實(shí)際上是個(gè)偽品類，構(gòu)成不了一個(gè)具體的品類，因此從這個(gè)角度上來講，格力的身份可能會(huì)更清晰。