我們?cè)倏纯赐趵霞?，王老吉的身份是涼茶，但是霸王也出了涼茶。但是在顧客的心目?dāng)中，霸王他已經(jīng)代表了洗發(fā)水，而且是一個(gè)防脫洗發(fā)水。

當(dāng)這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)建立起來(lái)以后，再去做涼茶，顧客的心智是無(wú)法接受的，這也是為什么霸王涼茶沒(méi)有賣(mài)起來(lái)的原因。

當(dāng)時(shí)霸王邀請(qǐng)甄子丹做代言，當(dāng)時(shí)甄子丹也是非常當(dāng)紅的明星，但是這個(gè)市場(chǎng)仍然沒(méi)做起來(lái)，這就是身份的重要性。

如果你在顧客的心目當(dāng)中沒(méi)有建立一個(gè)清晰的身份的話(huà)，你的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知是很難的。

我們?cè)倏匆豢磧蓚€(gè)汽車(chē)，這兩個(gè)汽車(chē)來(lái)頭都不小，左邊的是寶馬的I8(參數(shù)|圖片)，是混合動(dòng)力車(chē)。右邊的是特斯拉，是純電動(dòng)車(chē)。

在顧客的心智里面，如果是從品類(lèi)的角度上來(lái)講，大家更愿意把哪個(gè)品類(lèi)當(dāng)做是一個(gè)新品類(lèi)，混合動(dòng)力車(chē)還是純電動(dòng)車(chē)？很顯然，純電動(dòng)車(chē)可以成為一個(gè)新品類(lèi)，但是混合電動(dòng)車(chē)它是一個(gè)為品類(lèi)。所以到現(xiàn)在為止A8銷(xiāo)量很平，根本就賣(mài)不動(dòng)。

因?yàn)槟愕钠奉?lèi)是一個(gè)偽品類(lèi)，在新品類(lèi)里面也找不到立足之地，因?yàn)槟愕纳矸萦袉?wèn)題。

品類(lèi)是品牌的身份，也是生命線(xiàn)。品類(lèi)要是滅亡的話(huà)，品牌也會(huì)跟著滅亡。

這個(gè)結(jié)論很多企業(yè)是不服氣的，他們不愿意辛辛苦苦上百年時(shí)間建立的品牌。因?yàn)槠奉?lèi)衰退了，就只能放棄。

比如柯達(dá)，膠卷市場(chǎng)衰退的時(shí)候，柯達(dá)去做數(shù)碼相機(jī)，但是在數(shù)碼相機(jī)衰退的時(shí)候，品牌也跟著衰退。

當(dāng)一個(gè)品類(lèi)衰退的時(shí)候，我們到底是救活一個(gè)品牌，還是救活一個(gè)企業(yè)？

我們的觀點(diǎn)是，你去救活一個(gè)企業(yè)，而不是就會(huì)一個(gè)品牌。就讓它跟著品類(lèi)的滅亡，讓它死去就行。

但是你的企業(yè)必須活下來(lái)，你必須要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，用新的品牌去做這個(gè)品類(lèi)，發(fā)展出另外一片天地。

這就是第1個(gè)層面，我是誰(shuí)？

你一定要給自己的品牌找到一個(gè)非常適合的身份，而且這個(gè)身份是在顧客的心智里面能夠被接受的，不需要硬去強(qiáng)加給顧客，硬強(qiáng)加給顧客，顧客是不會(huì)接受的。

② 定位

第二個(gè)問(wèn)題，定位的問(wèn)題，就是有何不同？差異化才是關(guān)鍵。

定位是什么？

按照認(rèn)知思維理論體系的邏輯和脈搏，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)的獨(dú)特價(jià)值。

回歸到價(jià)值層面，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)了獨(dú)特價(jià)值。

這種價(jià)值越獨(dú)特，你品牌就越容易賣(mài)，你這個(gè)品牌越容易起來(lái)，如果這個(gè)價(jià)值不獨(dú)特的話(huà)，你就很危險(xiǎn)。

中國(guó)著名畫(huà)家齊白石先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：學(xué)我者生似我者死。

什么意思？

如果你跟我學(xué)習(xí)畫(huà)畫(huà)，學(xué)到方法、理念，然后去發(fā)展出自己的獨(dú)特風(fēng)格，你就會(huì)勝利。