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品牌的「新三度」：速度、高度和溫度
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1738天前
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這幾天，「麥當(dāng)勞改logo」的話題在圈內(nèi)被不少人討論，巴西麥當(dāng)勞臨時(shí)修改了facebook的頭像，鼓勵(lì)大家在疫情期間保持距離，「相隔片刻，永遠(yuǎn)在一起」。 
從這件小事中，展開(kāi)了不少思考，想和大家一起分享。
這么久以來(lái)，品牌建設(shè)的「三度法則」一直被品牌建設(shè)者們奉為教科書。品牌對(duì)于知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的追求，這么多年也沒(méi)有變過(guò)。
不敢說(shuō)品牌三度法則過(guò)時(shí)了，但從有效的品牌認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)上看，我越來(lái)越覺(jué)得，在老三度之外，品牌似乎更應(yīng)該轉(zhuǎn)而關(guān)注「新三度」了，即品牌速度、品牌高度和品牌溫度。
品牌速度：天下武功唯快不破
去年，投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告。其中提到，中國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)生速度是前所未有的。
如果我們回望歷史的軌跡，將不同時(shí)期的品牌發(fā)展移到同一個(gè)緯度下，這種感受會(huì)更明顯。
19世紀(jì)中期，普法戰(zhàn)爭(zhēng)為歐洲第二次工業(yè)革命創(chuàng)造了土壤。一連串歐洲品牌開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。LV是典型的代表品牌之一。
1854年，路易威登巴黎市中心開(kāi)設(shè)了第一家專門店，到1896年，LV的商標(biāo)已經(jīng)小有名氣，直到60年后的1914年，LV終于把最大的旗艦店開(kāi)到了巴黎香榭麗舍大街上。
如果以此為起點(diǎn)，1984年，LV又經(jīng)過(guò)了70年才在巴黎和紐約同時(shí)上市。代代相傳的LV，從成立到上市，經(jīng)過(guò)了130年的漫長(zhǎng)過(guò)程。
1900時(shí)代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，耐克和星巴克可以看作美國(guó)品牌發(fā)展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼各出資500美元成立藍(lán)帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生產(chǎn)完全美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。1980年上市并進(jìn)入中國(guó)，前后經(jīng)歷了15年。
而星巴克1971年剛成立時(shí)，只是西雅圖街邊一家賣咖啡豆的小門面，直到18年后，霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克，才開(kāi)出第一家售賣咖啡的星巴克門店，6年后，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市。
二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡酒放苹菊Q生于那個(gè)階段，MUJI在1980年被正式開(kāi)發(fā)，1983年在東京開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店，直到現(xiàn)在演變成一種生活方式和生活哲學(xué)。而日本首富柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，從1949年一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的服裝店，到1984年開(kāi)出第一家優(yōu)衣庫(kù)，發(fā)展成為如今世界級(jí)的服裝帝國(guó)，用了整整38年時(shí)間。
以往，在所有人的記憶里，并沒(méi)有「中國(guó)品牌」的概念，我們只知道「中國(guó)制造」，但這種格局正在被迅速顛覆。得益于供應(yīng)鏈能力的極致優(yōu)化和中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的普及，在品牌創(chuàng)生速度上，中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在以更快的速度邁過(guò)「成長(zhǎng)期」進(jìn)入「爆發(fā)期」。
從這件小事中，展開(kāi)了不少思考，想和大家一起分享。
這么久以來(lái)，品牌建設(shè)的「三度法則」一直被品牌建設(shè)者們奉為教科書。品牌對(duì)于知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的追求，這么多年也沒(méi)有變過(guò)。
不敢說(shuō)品牌三度法則過(guò)時(shí)了，但從有效的品牌認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)上看，我越來(lái)越覺(jué)得，在老三度之外，品牌似乎更應(yīng)該轉(zhuǎn)而關(guān)注「新三度」了，即品牌速度、品牌高度和品牌溫度。
品牌速度：天下武功唯快不破
去年，投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告。其中提到，中國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)生速度是前所未有的。
如果我們回望歷史的軌跡，將不同時(shí)期的品牌發(fā)展移到同一個(gè)緯度下，這種感受會(huì)更明顯。
19世紀(jì)中期，普法戰(zhàn)爭(zhēng)為歐洲第二次工業(yè)革命創(chuàng)造了土壤。一連串歐洲品牌開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。LV是典型的代表品牌之一。
1854年，路易威登巴黎市中心開(kāi)設(shè)了第一家專門店，到1896年，LV的商標(biāo)已經(jīng)小有名氣，直到60年后的1914年，LV終于把最大的旗艦店開(kāi)到了巴黎香榭麗舍大街上。
如果以此為起點(diǎn)，1984年，LV又經(jīng)過(guò)了70年才在巴黎和紐約同時(shí)上市。代代相傳的LV，從成立到上市，經(jīng)過(guò)了130年的漫長(zhǎng)過(guò)程。
1900時(shí)代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，耐克和星巴克可以看作美國(guó)品牌發(fā)展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼各出資500美元成立藍(lán)帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生產(chǎn)完全美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。1980年上市并進(jìn)入中國(guó)，前后經(jīng)歷了15年。
而星巴克1971年剛成立時(shí)，只是西雅圖街邊一家賣咖啡豆的小門面，直到18年后，霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克，才開(kāi)出第一家售賣咖啡的星巴克門店，6年后，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市。
二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡酒放苹菊Q生于那個(gè)階段，MUJI在1980年被正式開(kāi)發(fā)，1983年在東京開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店，直到現(xiàn)在演變成一種生活方式和生活哲學(xué)。而日本首富柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，從1949年一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的服裝店，到1984年開(kāi)出第一家優(yōu)衣庫(kù)，發(fā)展成為如今世界級(jí)的服裝帝國(guó)，用了整整38年時(shí)間。
以往，在所有人的記憶里，并沒(méi)有「中國(guó)品牌」的概念，我們只知道「中國(guó)制造」，但這種格局正在被迅速顛覆。得益于供應(yīng)鏈能力的極致優(yōu)化和中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的普及，在品牌創(chuàng)生速度上，中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在以更快的速度邁過(guò)「成長(zhǎng)期」進(jìn)入「爆發(fā)期」。
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