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品牌的「新三度」：速度、高度和溫度
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1740天前
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我們總覺(jué)得，小米、OPPO之類的品牌已經(jīng)很快，但事實(shí)是，一山還有一山高。
瑞幸咖啡，攜10億資本入局，18個(gè)月登陸納斯達(dá)克，2年時(shí)間在華門店數(shù)量超越星巴克。
元?dú)馍郑繗馀菟?年時(shí)間把估值做到40億，而家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)時(shí)的估值也才60億。
2016年成立的拉面說(shuō)，第二個(gè)雙11銷售額就已經(jīng)突破1000萬(wàn)，2019年銷售額2.5億。
「中國(guó)十元店」名創(chuàng)優(yōu)品，成立4年后，年銷售額就從0做了到100億元，今年鎖定赴美上市。
中國(guó)品牌正在快速出現(xiàn)，并躋身國(guó)際舞臺(tái)?！窧rand in China」正在取代「Made in China」。
「品牌速度」的優(yōu)先級(jí)正在領(lǐng)先「品牌知名度」，現(xiàn)實(shí)迫使品牌必須以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速搶占市場(chǎng)。
品牌高度：大象無(wú)形，大音希聲
有人會(huì)質(zhì)疑中國(guó)的品牌速度，暴發(fā)戶式增長(zhǎng)的品牌沒(méi)有底蘊(yùn)，來(lái)得快去得也快。
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題需要解構(gòu)品牌速度背后的真正原因，瑞幸咖啡背后是中國(guó)移動(dòng)支付的普及和成熟的城市間配送體系；名創(chuàng)優(yōu)品背后是中國(guó)下沉市場(chǎng)極大的消費(fèi)升級(jí)需求。
他們雖然快，但并非空中樓閣。
當(dāng)然，百年歷史的品牌有更深的文化底蘊(yùn)，這決定了它的品牌高度。可口可樂(lè)在意大利的這組戶外廣告始終讓我印象深刻，紅色背景下只有可口可樂(lè)的文字logo和「feel it」的主題。
你看，它并不需要畫出瓶身，但你依然能清楚的「看」到這是一瓶可口可樂(lè)，腦補(bǔ)出瓶身，甚至能感受到它正在冒著氣泡。
用流行的話說(shuō)，「這是高手」。
品牌高度需要時(shí)間的積累，但這并不影響品牌迅速崛起獲取知名度和市場(chǎng)占有率。話說(shuō)回來(lái)，品牌速度和品牌高度，并非魚(yú)與熊掌不可兼得。但站在同一經(jīng)度上拿兩者進(jìn)行對(duì)比我認(rèn)為是不公平的。你怎么能預(yù)知100歲的瑞幸咖啡就不會(huì)比100歲的星巴克更有高度呢？讓時(shí)間去證明。
品牌溫度：上士伐謀，攻心為上
如果「品牌高度」我們尚可感知，那我覺(jué)得「品牌溫度」就是無(wú)法言說(shuō)的奧義。
品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)虛無(wú)縹緲的存在，你時(shí)刻在努力追求，但終究無(wú)法得手。消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而品牌必須時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持忠誠(chéng)。這很矛盾。
但品牌溫度是我們努力一下就可以夠到的東西。
你看到麥當(dāng)勞為了疫情臨時(shí)修改了自己的logo，你也能看到疫情期間將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的五菱和比亞迪。
你看到奧迪和奔馳在社交網(wǎng)站上互慶生日，麥當(dāng)勞和漢堡王用廣告相愛(ài)相殺，你也能看到喜茶和茶顏悅色在微博上調(diào)侃逗趣。
你看到可口可樂(lè)把塑料瓶回收做成包包，你也能看到摩拜把廢棄單車做成家具。
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