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品牌的「新三度」：速度、高度和溫度
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1740天前
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這幾天，「麥當(dāng)勞改logo」的話(huà)題在圈內(nèi)被不少人討論，巴西麥當(dāng)勞臨時(shí)修改了facebook的頭像，鼓勵(lì)大家在疫情期間保持距離，「相隔片刻，永遠(yuǎn)在一起」。
從這件小事中，展開(kāi)了不少思考，想和大家一起分享。
這么久以來(lái)，品牌建設(shè)的「三度法則」一直被品牌建設(shè)者們奉為教科書(shū)。品牌對(duì)于知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的追求，這么多年也沒(méi)有變過(guò)。
不敢說(shuō)品牌三度法則過(guò)時(shí)了，但從有效的品牌認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)上看，我越來(lái)越覺(jué)得，在老三度之外，品牌似乎更應(yīng)該轉(zhuǎn)而關(guān)注「新三度」了，即品牌速度、品牌高度和品牌溫度。
品牌速度：天下武功唯快不破
去年，投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告。其中提到，中國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)生速度是前所未有的。
如果我們回望歷史的軌跡，將不同時(shí)期的品牌發(fā)展移到同一個(gè)緯度下，這種感受會(huì)更明顯。
19世紀(jì)中期，普法戰(zhàn)爭(zhēng)為歐洲第二次工業(yè)革命創(chuàng)造了土壤。一連串歐洲品牌開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。LV是典型的代表品牌之一。
1854年，路易威登巴黎市中心開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)門(mén)店，到1896年，LV的商標(biāo)已經(jīng)小有名氣，直到60年后的1914年，LV終于把最大的旗艦店開(kāi)到了巴黎香榭麗舍大街上。
如果以此為起點(diǎn)，1984年，LV又經(jīng)過(guò)了70年才在巴黎和紐約同時(shí)上市。代代相傳的LV，從成立到上市，經(jīng)過(guò)了130年的漫長(zhǎng)過(guò)程。
1900時(shí)代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，耐克和星巴克可以看作美國(guó)品牌發(fā)展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼各出資500美元成立藍(lán)帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生產(chǎn)完全美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。1980年上市并進(jìn)入中國(guó)，前后經(jīng)歷了15年。
而星巴克1971年剛成立時(shí)，只是西雅圖街邊一家賣(mài)咖啡豆的小門(mén)面，直到18年后，霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克，才開(kāi)出第一家售賣(mài)咖啡的星巴克門(mén)店，6年后，星巴克作為第一家專(zhuān)業(yè)咖啡公司成功上市。
二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡酒放苹菊Q生于那個(gè)階段，MUJI在1980年被正式開(kāi)發(fā)，1983年在東京開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店，直到現(xiàn)在演變成一種生活方式和生活哲學(xué)。而日本首富柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，從1949年一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的服裝店，到1984年開(kāi)出第一家優(yōu)衣庫(kù)，發(fā)展成為如今世界級(jí)的服裝帝國(guó)，用了整整38年時(shí)間。
以往，在所有人的記憶里，并沒(méi)有「中國(guó)品牌」的概念，我們只知道「中國(guó)制造」，但這種格局正在被迅速顛覆。得益于供應(yīng)鏈能力的極致優(yōu)化和中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的普及，在品牌創(chuàng)生速度上，中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在以更快的速度邁過(guò)「成長(zhǎng)期」進(jìn)入「爆發(fā)期」。
我們總覺(jué)得，小米、OPPO之類(lèi)的品牌已經(jīng)很快，但事實(shí)是，一山還有一山高。
瑞幸咖啡，攜10億資本入局，18個(gè)月登陸納斯達(dá)克，2年時(shí)間在華門(mén)店數(shù)量超越星巴克。
元?dú)馍郑繗馀菟?年時(shí)間把估值做到40億，而家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)時(shí)的估值也才60億。
2016年成立的拉面說(shuō)，第二個(gè)雙11銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破1000萬(wàn)，2019年銷(xiāo)售額2.5億。
「中國(guó)十元店」名創(chuàng)優(yōu)品，成立4年后，年銷(xiāo)售額就從0做了到100億元，今年鎖定赴美上市。
中國(guó)品牌正在快速出現(xiàn)，并躋身國(guó)際舞臺(tái)?！窧rand in China」正在取代「Made in China」。
「品牌速度」的優(yōu)先級(jí)正在領(lǐng)先「品牌知名度」，現(xiàn)實(shí)迫使品牌必須以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速搶占市場(chǎng)。
品牌高度：大象無(wú)形，大音希聲
有人會(huì)質(zhì)疑中國(guó)的品牌速度，暴發(fā)戶(hù)式增長(zhǎng)的品牌沒(méi)有底蘊(yùn)，來(lái)得快去得也快。
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題需要解構(gòu)品牌速度背后的真正原因，瑞幸咖啡背后是中國(guó)移動(dòng)支付的普及和成熟的城市間配送體系；名創(chuàng)優(yōu)品背后是中國(guó)下沉市場(chǎng)極大的消費(fèi)升級(jí)需求。
他們雖然快，但并非空中樓閣。
當(dāng)然，百年歷史的品牌有更深的文化底蘊(yùn)，這決定了它的品牌高度。可口可樂(lè)在意大利的這組戶(hù)外廣告始終讓我印象深刻，紅色背景下只有可口可樂(lè)的文字logo和「feel it」的主題。
你看，它并不需要畫(huà)出瓶身，但你依然能清楚的「看」到這是一瓶可口可樂(lè)，腦補(bǔ)出瓶身，甚至能感受到它正在冒著氣泡。
用流行的話(huà)說(shuō)，「這是高手」。
品牌高度需要時(shí)間的積累，但這并不影響品牌迅速崛起獲取知名度和市場(chǎng)占有率。話(huà)說(shuō)回來(lái)，品牌速度和品牌高度，并非魚(yú)與熊掌不可兼得。但站在同一經(jīng)度上拿兩者進(jìn)行對(duì)比我認(rèn)為是不公平的。你怎么能預(yù)知100歲的瑞幸咖啡就不會(huì)比100歲的星巴克更有高度呢？讓時(shí)間去證明。
品牌溫度：上士伐謀，攻心為上
如果「品牌高度」我們尚可感知，那我覺(jué)得「品牌溫度」就是無(wú)法言說(shuō)的奧義。
品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)虛無(wú)縹緲的存在，你時(shí)刻在努力追求，但終究無(wú)法得手。消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而品牌必須時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持忠誠(chéng)。這很矛盾。
但品牌溫度是我們努力一下就可以夠到的東西。
你看到麥當(dāng)勞為了疫情臨時(shí)修改了自己的logo，你也能看到疫情期間將生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的五菱和比亞迪。
你看到奧迪和奔馳在社交網(wǎng)站上互慶生日，麥當(dāng)勞和漢堡王用廣告相愛(ài)相殺，你也能看到喜茶和茶顏悅色在微博上調(diào)侃逗趣。
你看到可口可樂(lè)把塑料瓶回收做成包包，你也能看到摩拜把廢棄單車(chē)做成家具。
品牌是什么？品牌的英文單詞「brand」最早是「烙印」的意思，指的是中世紀(jì)時(shí)烙印在馬、牛、羊身上的烙印，用來(lái)區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。這也是「品牌」最早的來(lái)源。
演化到現(xiàn)在，品牌在商業(yè)上的終極意義是「創(chuàng)造溢價(jià)」。溢價(jià)并不單單體現(xiàn)在商品價(jià)格的升值上，更多的也許是心理上的「溢價(jià)」，比如面對(duì)同品類(lèi)的貨架時(shí)優(yōu)先選擇，比如認(rèn)準(zhǔn)「XX出品」的無(wú)條件信賴(lài)。
追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是常見(jiàn)的社交媒體藍(lán)V人格化，藍(lán)V的人格化運(yùn)營(yíng)，并不足以把品牌當(dāng)成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也應(yīng)該是具有靈性的。一個(gè)品牌能做到知冷知熱，并不是靠自說(shuō)自話(huà)做到的，而是在與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐漸形成的。
時(shí)代變了，品牌也許不必像以前一樣。品牌速度也許比知名度更重要；品牌的高度決定了用戶(hù)的美譽(yù)度；雖然用戶(hù)對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，但品牌必須有溫度。
從這件小事中，展開(kāi)了不少思考，想和大家一起分享。
這么久以來(lái)，品牌建設(shè)的「三度法則」一直被品牌建設(shè)者們奉為教科書(shū)。品牌對(duì)于知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的追求，這么多年也沒(méi)有變過(guò)。
不敢說(shuō)品牌三度法則過(guò)時(shí)了，但從有效的品牌認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)上看，我越來(lái)越覺(jué)得，在老三度之外，品牌似乎更應(yīng)該轉(zhuǎn)而關(guān)注「新三度」了，即品牌速度、品牌高度和品牌溫度。
品牌速度：天下武功唯快不破
去年，投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告。其中提到，中國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)生速度是前所未有的。
如果我們回望歷史的軌跡，將不同時(shí)期的品牌發(fā)展移到同一個(gè)緯度下，這種感受會(huì)更明顯。
19世紀(jì)中期，普法戰(zhàn)爭(zhēng)為歐洲第二次工業(yè)革命創(chuàng)造了土壤。一連串歐洲品牌開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。LV是典型的代表品牌之一。
1854年，路易威登巴黎市中心開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)門(mén)店，到1896年，LV的商標(biāo)已經(jīng)小有名氣，直到60年后的1914年，LV終于把最大的旗艦店開(kāi)到了巴黎香榭麗舍大街上。
如果以此為起點(diǎn)，1984年，LV又經(jīng)過(guò)了70年才在巴黎和紐約同時(shí)上市。代代相傳的LV，從成立到上市，經(jīng)過(guò)了130年的漫長(zhǎng)過(guò)程。
1900時(shí)代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，耐克和星巴克可以看作美國(guó)品牌發(fā)展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼各出資500美元成立藍(lán)帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生產(chǎn)完全美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。1980年上市并進(jìn)入中國(guó)，前后經(jīng)歷了15年。
而星巴克1971年剛成立時(shí)，只是西雅圖街邊一家賣(mài)咖啡豆的小門(mén)面，直到18年后，霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克，才開(kāi)出第一家售賣(mài)咖啡的星巴克門(mén)店，6年后，星巴克作為第一家專(zhuān)業(yè)咖啡公司成功上市。
二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡酒放苹菊Q生于那個(gè)階段，MUJI在1980年被正式開(kāi)發(fā)，1983年在東京開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店，直到現(xiàn)在演變成一種生活方式和生活哲學(xué)。而日本首富柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，從1949年一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的服裝店，到1984年開(kāi)出第一家優(yōu)衣庫(kù)，發(fā)展成為如今世界級(jí)的服裝帝國(guó)，用了整整38年時(shí)間。
以往，在所有人的記憶里，并沒(méi)有「中國(guó)品牌」的概念，我們只知道「中國(guó)制造」，但這種格局正在被迅速顛覆。得益于供應(yīng)鏈能力的極致優(yōu)化和中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的普及，在品牌創(chuàng)生速度上，中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在以更快的速度邁過(guò)「成長(zhǎng)期」進(jìn)入「爆發(fā)期」。
我們總覺(jué)得，小米、OPPO之類(lèi)的品牌已經(jīng)很快，但事實(shí)是，一山還有一山高。
瑞幸咖啡，攜10億資本入局，18個(gè)月登陸納斯達(dá)克，2年時(shí)間在華門(mén)店數(shù)量超越星巴克。
元?dú)馍郑繗馀菟?年時(shí)間把估值做到40億，而家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)時(shí)的估值也才60億。
2016年成立的拉面說(shuō)，第二個(gè)雙11銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破1000萬(wàn)，2019年銷(xiāo)售額2.5億。
「中國(guó)十元店」名創(chuàng)優(yōu)品，成立4年后，年銷(xiāo)售額就從0做了到100億元，今年鎖定赴美上市。
中國(guó)品牌正在快速出現(xiàn)，并躋身國(guó)際舞臺(tái)?！窧rand in China」正在取代「Made in China」。
「品牌速度」的優(yōu)先級(jí)正在領(lǐng)先「品牌知名度」，現(xiàn)實(shí)迫使品牌必須以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速搶占市場(chǎng)。
品牌高度：大象無(wú)形，大音希聲
有人會(huì)質(zhì)疑中國(guó)的品牌速度，暴發(fā)戶(hù)式增長(zhǎng)的品牌沒(méi)有底蘊(yùn)，來(lái)得快去得也快。
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題需要解構(gòu)品牌速度背后的真正原因，瑞幸咖啡背后是中國(guó)移動(dòng)支付的普及和成熟的城市間配送體系；名創(chuàng)優(yōu)品背后是中國(guó)下沉市場(chǎng)極大的消費(fèi)升級(jí)需求。
他們雖然快，但并非空中樓閣。
當(dāng)然，百年歷史的品牌有更深的文化底蘊(yùn)，這決定了它的品牌高度。可口可樂(lè)在意大利的這組戶(hù)外廣告始終讓我印象深刻，紅色背景下只有可口可樂(lè)的文字logo和「feel it」的主題。
你看，它并不需要畫(huà)出瓶身，但你依然能清楚的「看」到這是一瓶可口可樂(lè)，腦補(bǔ)出瓶身，甚至能感受到它正在冒著氣泡。
用流行的話(huà)說(shuō)，「這是高手」。
品牌高度需要時(shí)間的積累，但這并不影響品牌迅速崛起獲取知名度和市場(chǎng)占有率。話(huà)說(shuō)回來(lái)，品牌速度和品牌高度，并非魚(yú)與熊掌不可兼得。但站在同一經(jīng)度上拿兩者進(jìn)行對(duì)比我認(rèn)為是不公平的。你怎么能預(yù)知100歲的瑞幸咖啡就不會(huì)比100歲的星巴克更有高度呢？讓時(shí)間去證明。
品牌溫度：上士伐謀，攻心為上
如果「品牌高度」我們尚可感知，那我覺(jué)得「品牌溫度」就是無(wú)法言說(shuō)的奧義。
品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)虛無(wú)縹緲的存在，你時(shí)刻在努力追求，但終究無(wú)法得手。消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而品牌必須時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持忠誠(chéng)。這很矛盾。
但品牌溫度是我們努力一下就可以夠到的東西。
你看到麥當(dāng)勞為了疫情臨時(shí)修改了自己的logo，你也能看到疫情期間將生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的五菱和比亞迪。
你看到奧迪和奔馳在社交網(wǎng)站上互慶生日，麥當(dāng)勞和漢堡王用廣告相愛(ài)相殺，你也能看到喜茶和茶顏悅色在微博上調(diào)侃逗趣。
你看到可口可樂(lè)把塑料瓶回收做成包包，你也能看到摩拜把廢棄單車(chē)做成家具。
品牌是什么？品牌的英文單詞「brand」最早是「烙印」的意思，指的是中世紀(jì)時(shí)烙印在馬、牛、羊身上的烙印，用來(lái)區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。這也是「品牌」最早的來(lái)源。
演化到現(xiàn)在，品牌在商業(yè)上的終極意義是「創(chuàng)造溢價(jià)」。溢價(jià)并不單單體現(xiàn)在商品價(jià)格的升值上，更多的也許是心理上的「溢價(jià)」，比如面對(duì)同品類(lèi)的貨架時(shí)優(yōu)先選擇，比如認(rèn)準(zhǔn)「XX出品」的無(wú)條件信賴(lài)。
追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是常見(jiàn)的社交媒體藍(lán)V人格化，藍(lán)V的人格化運(yùn)營(yíng)，并不足以把品牌當(dāng)成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也應(yīng)該是具有靈性的。一個(gè)品牌能做到知冷知熱，并不是靠自說(shuō)自話(huà)做到的，而是在與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐漸形成的。
時(shí)代變了，品牌也許不必像以前一樣。品牌速度也許比知名度更重要；品牌的高度決定了用戶(hù)的美譽(yù)度；雖然用戶(hù)對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，但品牌必須有溫度。
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