本文為“破局行動”第3講 |柳洪亮《直播破局：直播經(jīng)濟的企業(yè)新戰(zhàn)法》速記回顧內容。作者：柳洪亮，納斯機構美妝總經(jīng)理。

大家好我是柳洪亮，對于現(xiàn)在如火如荼的直播行業(yè)，今天在“破局行動”系列直播課中，我會以5個點為大家分享直播破局的內容。

1.直播的前世今生

2.直播玩家大拼盤

3.企業(yè)直播新破局

4.直播玩法大亂戰(zhàn)

5.直播陷阱大揭秘

首先我講下直播的前世今生。

直播這個行業(yè)其實在2008年、2012年那時就有了。它是個很寬泛的概念，一開始是電競直播，電競游戲里有電競主播，產(chǎn)生了第一批電競主播。

在那個年代，除了打賞變現(xiàn)外，有一些電競主播開始開了自己的店，賣他的游戲及周邊衍生產(chǎn)品，這就慢慢找到了一條電商帶貨的路。

從08年開始，這個行業(yè)比例慢慢在縮小，但電競主播仍是直播行業(yè)里重要的一環(huán)，像現(xiàn)在的虎牙直播、斗魚直播、熊貓直播等，都是電競產(chǎn)品里重要的平臺。

后來這個行業(yè)不斷向前發(fā)展，有更多主播進來后慢慢衍生出泛娛樂的東西， 2016年開始出現(xiàn)新的直播平臺，例如花椒直播，快手直播等，大量娛樂主播以內容為導向做娛樂主播，就是所謂的網(wǎng)紅，并且紅了一大批人，他們的盈利模式包括打賞模式和接廣告業(yè)務等，還培養(yǎng)了大量習慣看直播的受眾群體。

我們現(xiàn)在最關心的電商帶貨直播，其實它是被逼出來的產(chǎn)物。

2016年時，淘寶看到整個娛樂直播行業(yè)的內容生態(tài)發(fā)展的如此火，于是也想插一腳進去，開始做起娛樂直播。

所以，我們現(xiàn)在看到的淘寶電商直播不是一開始就做電商的，一開始它也是做娛樂的，因為 淘寶是電商基因，單個客戶的滯留時間是偏短的，而內容直播平臺，如抖音、快手，它的客戶滯留時間是長的，所以淘寶想彌補這個短板，并于2016年在內容生態(tài)上開始做直播嘗試，但都不成功，這跟它的基因有很大關系。

后來從17年開始，淘寶慢慢發(fā)現(xiàn)自己和泛娛樂方式并不匹配，開始發(fā)揮了自己最強項的供應鏈來對接主播，幫助商家賣貨。從16年到19年這個階段，真正的電商直播才開始發(fā)展起來。一開始是阿里進入這個體系，后來京東、蘇寧在16，17年都嘗試進來過，但沒堅持下去。

2018年，淘寶是一千億規(guī)模的GMV,那個時候，只有幾個玩家在這里堅持下去了，第一肯定是淘寶，它有一千億規(guī)模；

第二是快手，它的直播和淘寶的區(qū)別還挺大，快手在2018年時有二百億的規(guī)模；

蘑菇街大家都知道，它的歷史很清晰，從導購網(wǎng)站出身，逐漸發(fā)展為貨架式網(wǎng)站，最后收購了美麗說，形成美麗集團并上市，但它的整個貨架式銷售自從上市了后出現(xiàn)下滑。

所以它從2017，2018年開始盡力往直播上轉，因為它是買手概念有主播基因在，所以就全面往這里轉。蘑菇街在18年的時候規(guī)模不大，在直播上只有40億的GMV，但從整個平臺來看，它也是著重把這塊的生意模式往直播上轉。

現(xiàn)在泛娛樂主播已經(jīng)從18年開始大批往直播帶貨上轉，打賞模式從頭部幾個平臺還算正常實現(xiàn)收入外，大量主播現(xiàn)在收入下滑的比較厲害。

所以到今天為止，我們談到的直播，所謂的電商帶貨直播核心還在我們傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站上居多，還有內容平臺。我們現(xiàn)在來看這些電商帶貨，它分了幾個階段：

從16年到19年來看，這個時候基本上不論淘寶還是蘑菇街、快手，他們都是達人主播，所謂的網(wǎng)紅，都是圍繞人。我們發(fā)現(xiàn)，通過個體IP建立去吸引更多粉絲，通過粉絲群賣貨，達人是在阿里后臺的達人創(chuàng)造平臺，內容創(chuàng)作平臺注冊了以后，通過圖文，視頻直播等工具實現(xiàn)的。

每個達人通過阿里流量，逐漸吸粉建立自己的粉絲群，然后通過粉絲群銷售帶貨。

最知名的達人像李佳琪、薇婭、快手的辛巴家族，辛巴除了自己有5000萬粉絲左右外，自己的妻子也有1000萬粉絲左右，他們的徒弟也有千百萬粉絲不等，這個團隊是快手圈里目前帶貨非常強的，另外像散打哥，小沈龍等這些人的背后除了平臺支持，也得益于他們自身特色吸粉生成銷售量。

不同品牌和不同達人合作，利用他們的粉絲和粘性形成自己品牌背書和專業(yè)性來賣貨，賣給粉絲。

到目前為止，達人賣貨還是主流，慢慢也會有新型的直播，它是全域運營的，一開始通過人，以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，哪些達人符合什么商品定位，它的受眾是否與產(chǎn)品相吻合，找到這些人，然后直接把貨賣給粉絲。

它還是相對比較集中、直接的方法，也是現(xiàn)在品牌想從公域流量導向私域流量的一個非常大的流量出口。

那么，達人直播從2016年發(fā)展到2019年，現(xiàn)在平均每天在淘寶開播有6到7萬的主播，主播是非常多的，從一開始阿里會給主播很多流量到現(xiàn)在很少得到阿里的流量扶持，孵化主播也不是一件容易的事情。

但從達人主播角度上來說，它的來源基本上是有流量的，從淘寶淘女郎的轉型、線下銷售員的轉型、泛娛樂的轉型、淘寶原有的店主轉型、微博大v的轉型，很多明星也紛紛涌入直播間，入駐快手、抖音，希望用自己的流量變現(xiàn)，它的來源很復雜的。

但如果 你沒有內容，沒有背后的團隊或背書來實現(xiàn)成功，比較困難。所以從19年開始，出現(xiàn)很多比較偏門的表現(xiàn)形式，例如男扮女裝等，從視覺經(jīng)濟迅速抓住觀眾眼球獲取關注，再用直播里的內容把觀眾變成粉絲形成積淀。如果這些主播在站外有流量，直接把站外流量往里引就行。

接下來談店鋪直播，它從2019年下半年開始，阿里開始推店鋪直播概念，它一貫的玩法是從淘寶到天貓，因為真正做直播的金主都是品牌方，品牌方自己也有方向需求， 做店鋪直播，一個是固有粉絲的激活，另一個是承接從外面帶來的流量。

19年雙十一銷量有一半來自天貓店鋪直播，從19年下半年開始，淘寶逐漸把流量開始往店鋪上倒流，也鼓勵越來越多的品牌店鋪開啟直播，打造整個生態(tài)。流程簡單明了，你只要開了天貓店鋪，馬上就可以申請自己的直播賬號，淘寶也是一樣的。

我們來看下它的整個全域直播生態(tài)，如果大家有下載過淘寶獨立直播app的,你下載以后，他們里面會有很多排名，很多類目下有很多比賽、排名，大家可以看到這里面的店鋪賬號的直播，現(xiàn)在已經(jīng)占到相當大的份額，也就是說，品牌可以利用這種方式去激活自己固有的粉絲，引流新粉絲進來。

疫情是催化劑，現(xiàn)在線下店鋪被打擊的非常厲害，尤其是在春冬季下的服裝業(yè)運營情況有些緊張，有相當多的庫存，現(xiàn)在大家一下子涌到線上。

原來線上是兩維式的銷售，是平面，再加一個短視頻，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)直播是個很好的工具，不論公域還是私域，都能夠跟消費者直接溝通和了解他們的需求，還可以運用很多主播的背書，把產(chǎn)品迅速銷售出去。

在投入產(chǎn)出比上看，直播投入也比傳統(tǒng)電商在投入綜合數(shù)據(jù)上看似更有效益。隨著5G發(fā)展，其實直播只是一個工具，但這個工具在不同圈層有不同用法，公域和私域。

所謂的公域直播，就是直播工具在公域里使用，它的目的是獲取公域流量再轉化為私域流量，另一個是私域流量，我們如何用直播工具將它激活。

這兩塊東西是可以打穿的，現(xiàn)在很多品牌都在做這個，私域做法比如在直播時發(fā)送個小程序，讓顧客瀏覽產(chǎn)品實現(xiàn)下單。公域做法比如去各個大平臺，通過達人，店鋪直播來獲取公域流量，提高轉化率和銷售。

想要了解一個行業(yè)，首先得知道有什么人在玩，這里我分類了一下，有哪些平臺在玩？他們在玩什么類型？機構和主播玩家要分開，因為他們現(xiàn)在結合的比較緊密，但又有些特殊。

首先談平臺玩家，首批玩家主要是淘寶、快手、抖音、蘑菇街，這里著重講現(xiàn)在堅持下來的平臺，抖音本質不是直播帶貨，它現(xiàn)在更多做的是短視頻帶貨。

淘寶今年受疫情影響，一些數(shù)據(jù)還沒有及時出來，但從各個大機構的整體增長來看，最起碼接近3千億，2018年它是200億，蘑菇街看它自己整合情況了。從數(shù)據(jù)上來看，最大巨頭還是淘寶、快手。

今年年初，從平臺角度來看，拼多多正式入局，它不入駐機構，全部是單個主播做，它跟淘寶模式不同，現(xiàn)在拼多多大面積擴張直播部署。

騰訊直播目前來看屬于私域直播，因為它更多是讓公眾號的博主在使用，并沒有充分利用朋友圈，但整個微信就是私域生態(tài)，不像淘寶，微博是公域，比較難的是外部流量的獲取，更多是內部直播的運用。

如果平臺只給流量，誰在里面起核心力量？是機構及主播。

現(xiàn)在的主播大多是跟機構簽約的，（這里講的MCN偏主播型）他和主播間牽的是經(jīng)濟約，不是勞動合同，跟明星簽約差不多。

比如薇婭簽的謙尋，但她本身就是老板娘，她不是雇員形式，她本身就是最大股東。這樣類型的機構在淘寶，快手里也是非常典型的，夫妻本身就是最大機構，用自己的影響擴大機構影響力，再簽約其他人。

除了超頭部主播，還有一些比較小的主播，還有一種類型，像納斯機構等，沒有超頭部主播，有頭部腰部主播，這樣的結構一般不會受一兩個頭部主播影響。

有人問，是不是只跟李佳琪，薇婭合作就夠了，其他主播賣不了什么東西？其實不是這樣的，你要選擇合適你的主播來賣貨，這是第一，第二要在運營這塊，選擇合適的人才，幫助品牌做好直播，保障效果。

快手又是另一種形態(tài)，以家族式做法，江湖氣非常重，契約不是最重要的，主要是收徒制。

徒弟的收入要分一部分給師傅，他們更愿意帶動徒弟的成長，會讓有意被培養(yǎng)的主播進入直播間，去幫助他們倒粉，培養(yǎng)下一代，而這種形態(tài)在淘寶里非常少，從機構角度上說，現(xiàn)在主播和機構的組合方式比較脆弱，一旦到期，很多主播選擇單飛，造成現(xiàn)在單飛的主播想組織自己的機構。

那么，如何讓主播和機構關系長期共存？其實這里面快手的機制是一種方案，就看能不能長期保持，完成孵化新員？這時候你要用資本手段砸錢簽一些成熟的主播，因為達人直播最核心的是人，你擁有了人就代表擁有了一切，擁有了人代表擁有了流量，擁有了流量就有了鐵粉，實現(xiàn)高轉化率。

在觀看直播的角度上說，除了買貨外，這里面說人與人之間的信任度也好，或者黏性也好，我發(fā)現(xiàn)某些鐵粉對主播的親熱度和關注度非常強，這里有新粉，有鐵粉，有鉆石粉，一樣的，他們在里面買東西的頻率跟著主播走，主播推什么，他們就買什么。

他們是個人IP忠粉。通常來說，主播給他們介紹什么，他們一般都會信任什么。品牌背書加主播背書，他們直接面對消費者，讓消費者自己去買單。

接下來講品類的問題，最后一部分玩家是商品玩家，這里為什么不是說品牌呢？

這個也是從淘寶的直播歷史來講，最開始整個淘寶在做帶貨的時候，很多人覺得主播帶貨很Low,最開始這些主播不是靠接品牌商品為生的，他們靠接工廠貨，尾貨。

第一大品類跟大環(huán)境趨勢是一樣的，是服飾品類。整個直播最大品類是服飾品類。服飾最開始也不是直接放進去的，那主播們都在做什么呢？做批發(fā)市場的貨，便宜一點的貨，很多工廠的尾單直接去工廠，省去外貿(mào)環(huán)節(jié)，很多做外貿(mào)的工廠，除了做外銷的單子，也做內銷的單子。

有做過服裝的人可能會清楚，服裝每年基本都有庫存，很多品牌服裝需要在年底回籠資金，這個時候會以低價將自己的服裝拋售出去，這個時候會有產(chǎn)業(yè)鏈進行收購，賣到三四五線夫妻老婆店，以非常便宜的價格打折出售，可能低于成本，但只要能夠回籠資金就夠了。

一開始直播會從這些地方拿貨，國內一些新的品牌需要投入相當大的資本，找到這些新的途徑在網(wǎng)上賣，一開始真正有品牌的非常少，都是品類，以珠寶品類，美妝品類，服裝品類為主。

所以，從現(xiàn)在的角度來看， 整個商品最大的直播類目是服裝，第二是美妝類目，它是兩端強，中間弱。第三個是珠寶類目，有的直接在緬甸直播，把這些玉石通過直播直接給消費者看，涉及金額也比較大。另外一個是美食，吃播基本上是美食主播。

不同平臺會有所偏差，快手的單價更低一點，它的美食就會向前排一些。抖音短視頻帶貨為主，直播相對差一點，但美妝，服裝跑的不錯。

從商品來說，主要在市場上做的比較好的就是這幾個類目，不同主播特點不一樣，不同直播有他的客群和單價，直播還有一個情況是，同樣的時間段內，主播總希望最短時間利益最大化，如果投放的錢買不到主播的直播時間，可能是他去播了其他東西。

接下來我們看看各個主力玩家的一些關系，淘寶本身有個完整的生態(tài)鏈的，主播，供應鏈，平臺，完全三位一體的通過自己內部的商業(yè)生態(tài)形成商業(yè)閉環(huán)，但是它現(xiàn)在需要巨大的站外流量，因為有數(shù)據(jù)表明淘寶直播在去年年底有個平均數(shù)據(jù)，單日活躍度只有1500萬左右，今年開始2000萬左右，但這個數(shù)字比起抖音，快手遠遠不夠，淘寶現(xiàn)在更大的考驗是增加日活，需要增加內容的可看度，提高消費者在它的直播間的停留時間，所以，它希望有更多站外流量引入。

現(xiàn)在淘寶打通了快手，抖音，微博，所以我們可以看到在微博上，點擊一些大V號內的鏈接，消費者就可以跳轉到淘寶直播間，他們之間存在互相引流的關系。

快手，除了打通淘寶，也在建設自己的快手小店，還有一些小的細節(jié)上需要待完善。比如退貨，活動等機制，體驗感欠缺。

抖音，快手已經(jīng)打通了，拼多多也跟快手打通了，快手之前還打通了有贊。等于它不僅打通了商業(yè)型平臺直接可以在上面做交易，它還提供流量，同時也在做自己的事業(yè)閉環(huán)。它打通的小型商業(yè)平臺比較多，它可能希望通過自己的流量池，把可以做商業(yè)的品牌流量都打通，它的性質跟淘寶還是不太一樣。

另外的其他玩家，我們可以通過看些數(shù)據(jù)了解下。2019年辛巴一個人帶貨130億，這個數(shù)字真的非常驚人！他整個公司去年是150億規(guī)模，有時難以想象一個主播可以頂?shù)蒙虾脦讉€上市公司，利潤也非常高。

薇婭也是挺厲害的，目前在淘寶一千多萬粉絲，在快手上一百多萬粉絲，辛巴有近5千萬的粉絲，李佳琪因為品類受限原因不能做女裝，但單從美妝品類上說，他的能力還是挺強的，近50億規(guī)模。有些機構的其他主播也有幾個億規(guī)模。

我們再看線下渠道百貨商場。比如前兩年最強的杭州大廈，60億規(guī)模，一個這么大的商場經(jīng)營了幾十年，一年銷售也就是一個主播的銷售，從這個角度上來說，這個出口是相當大的，如果我們是做傳統(tǒng)企業(yè)的，直播這個出口是不能放掉的，當然，它跟百貨來說，可能還不完全類似，所以我們在選品上做法還不一樣。

以前鋪線下百貨，小百貨一年也就四五個億，但是一樣會占據(jù)位置，我們現(xiàn)在跟能夠帶來四五個億銷售的主播來說，要不要合作？我的感覺是當然可以。

從機構角度來說，最頭部機構加起來也就一百多億，現(xiàn)在大量的中腰部主播還是支撐著整個直播市場，直播市場去年在淘寶上近3千億的情況下，薇婭這個頭部公司一百多個億，李佳琪一百億不到，其他幾十億，還是比較分散的，腰部主播還是有生存空間的，有投資價值的。

我們再看主力玩家，因為核心機構是輔助在主播后面的，它更多是運營層面，培訓層面，供應鏈層面，體現(xiàn)在表面上的就是主播的數(shù)據(jù)。

比如粉絲量，場觀數(shù)，同時在線數(shù)，粉絲停留時間，訪問深度等，這些數(shù)據(jù)每分鐘都在變，也在產(chǎn)生不同交易，而傳統(tǒng)電商處于相對被動狀態(tài)，沒有人問，你不會去主動展示，只是被動展示，直播里面是主動展示，大家習慣了主播播出的時間和場次，會主動到點來看。

而天貓店是隨時都能看，不會那么集中，如果做促銷活動還要花費廣告費用提前通知，但主播不一樣，直接通知，不同主播粘性也不一樣，有時候他的粉絲量只有十萬，但場外觀看量可能達到十二三萬，說明他的粉絲粘性比較強。

從企業(yè)角度來看，如果做直播每分錢投出去該怎樣轉化為銷售成績？直播轉化能夠大大提前銷售率，主要有幾個方面的功能：

1.立體宣傳效果，從基本文字轉為圖文，再轉到視頻，現(xiàn)在直接可以互動。

2.定位更精確。因為很多主播IP是他個人的IP定位，他的溝通方式會吸引一批趣味相投的人，每一個主播實際上都類似一個小B。

我的建議是，企業(yè)的標配應該是達人直播加上店鋪直播，另外一個是公域和私域流量的抓取。

公域流量對企業(yè)來說，借助主播粉絲的流量變成自己的私域流量，以高效率低成本轉化成自己的粉絲，購買轉化率相比傳統(tǒng)企業(yè)是高的。

我們看到，傳統(tǒng)電商需要優(yōu)化你的投入，不一定說非要增加你的投入，而私域流量一方面對接達人主播，低成本，定向的倒流，因為這些流量的導入是因為粉絲信任主播并從認知到關注你的品牌，第二要激活店鋪存量VIP，大幅提升活動互動效率。

接下來從幾個方面看直播的基礎玩法。

達人直播：

.品牌定位確認

.直播選品

.直播產(chǎn)品活動策劃

.直播內容活動策劃

.主播矩陣建立

.主播排期管理

.直播效果ROI反饋

店鋪直播：

.品牌定位確認

.直播間形象策劃

.店鋪主播招聘及培訓

.直播平面視覺設計

.直播選品規(guī)劃

.直播產(chǎn)品活動策劃

.直播內容活動策劃

.直播賬號推廣引流規(guī)劃

達人直播的玩法，我們有幾個操作流程，第一個關于品牌定位，你的核心人群是什么？直播群體有哪些？直播時選擇什么樣的產(chǎn)品？

因為有些品牌會為主播單獨設置產(chǎn)品來投放，適合行業(yè)特性很重要，它不是貨架思維，你必須挑些符合這些人群模式相似的產(chǎn)品。每個直播機構，直播團隊都會有一個選品團隊，他們決定的是一個時間內什么產(chǎn)品可以產(chǎn)出最大化效益，要跟不同行業(yè)里比，它比貨架銷售流動性強，放產(chǎn)品更新頻率高。

大品牌一般是按年簽合同的，一年你要投入多少次，什么樣的產(chǎn)品，費用是多少，非簽年合同的，每次都要跟眾多品牌“拼殺”一次，選品很重要，不是一個品都能單打天下的。

第三是直播產(chǎn)品活動策劃，這里有兩種投法，1.單品投法，我只賣一個產(chǎn)品一個主播，我們叫混播。另一個是投專場，半個小時，一個小時，三個小時，這個時間段全是我的產(chǎn)品，它都有自己的策劃方向。

一個單品的策劃比如說你有什么活動，你的價位段，你的贈品如何，如果你涉及專場，就涉及你的產(chǎn)品如何排比，不同價位的排放位置如何？哪個是引流款，哪個是主推？每個產(chǎn)品功能都是不一樣的。因為達人不會幫你做個，公司幫你做。

第四個方面是內容的策劃，比如涉及開場，你要不要做一個粉絲送禮，當點贊達到十萬要不要再送一次？激活粉絲停留時間，包括秒殺時間段的處理都有關系， 很像一個小型產(chǎn)品項目品宣活動的整體策劃。

第五、六個方面是如何選投主播？我該投哪個主播適合你？哪些主播的性價比高？哪些主播能夠做推廣？有些主播是出量為主，有的是推廣為主，主播如何做測試？包括他們的排期和淘汰選擇。你必須做一個合適你的主播矩陣。在傳統(tǒng)投放模式里，時間一般是固定的，但主播里還不是很規(guī)范，流程化的行業(yè)。

第二塊內容是店鋪直播的玩法，它不是圍繞著人的，是圍繞品牌。品牌屬性決定你在直播間呈現(xiàn)的狀態(tài)，直播間要有形象的策劃，未來，直播間一定會有非常規(guī)范化，視覺化的布置。直播間的封面圖是以品牌導向做的，推新品一定要放新品圖，如果不構成對消費者的吸引力，會影響點擊率轉化率。

店鋪直播時，因為主播是固定的，主播的招聘和培訓很重要，主播平面的視覺設計也很重要，可以嘗試讓消費者了解品牌背后的故事，從而增加粘性，之前我們是通過發(fā)布會形式發(fā)布給代理商，沒辦法直接展示給消費者，現(xiàn)在可以通過直播方式展示。

回歸人、貨、場“貨”的規(guī)劃，因為在直播間里賣產(chǎn)品，直播間是依托在你的電商店鋪里的，這個選品不會完全跟電商店鋪一樣，如果一樣的話還是沒有增量。它要匹配。這點目前只有淘寶做的比較強，快手比較弱。淘寶會組織一些節(jié)慶，比賽之類的活動，在直播里它有很多的營銷節(jié)點，提升消費者興趣度，提升品牌參與度，在這樣的基礎上，你的選品如何跟平臺做匹配？也是非常重要的，考慮品牌如何露出。

最后直播大揭秘，現(xiàn)在直播里有很多陷阱，舉例子：

1.找中介。比如你想找一個主播找不到，原本他的行價是2萬，結果等你拿下卻是20萬。

2.數(shù)據(jù)的虛假。主播粉絲量有可能是買來的，或水粉或僵尸粉。

3.行業(yè)的匹配性不夠，因為現(xiàn)在直播整個的數(shù)據(jù)后臺還沒有完全打通，淘寶也沒辦法完全提供出數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)是主播后臺自己才能看見的，另外有些平臺還會利用插件為主播增粉，這時候即使你為了證明數(shù)據(jù)的真實性盯主播十幾天，看她在直播間里的表現(xiàn)也不一定看的完全準。

所以，直播里包括坑位費，傭金怎么分，里面還有一些細則不是很多人都很清楚，但這個差異化比較大， 需要就事論事，可能還需要你進入這個行業(yè)里了解一段時間。