2019年，國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌100強榜單中，華為再次成為中國唯一上榜品牌。

對于這一與我國世界第二大經(jīng)濟體、第一大貿(mào)易國地位極不相稱的榜單，不久前剛剛再次當(dāng)選的中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均在接受中國質(zhì)量報記者采訪時作出回應(yīng)：這一方面反映出掌控品牌評價國際話語權(quán)的重要性；另一方面反映出不同體制國家采用同一種發(fā)布模式的不合理性。

久違的國際話語權(quán)

“我國振華港機已經(jīng)占有國際市場85%的市場份額，居然仍達不到Interbrand設(shè)置的門檻?！边@是劉平均反復(fù)提及的一塊“心病”，更是一個反襯中國品牌國際話語權(quán)較弱的典型案例。

在劉平均看來，不同體制的國家采取同一個評價發(fā)布模型既不科學(xué)，又不合理。

既然“既不科學(xué)，又不合理”，就要作出改變。改變肇始于2012年。這一年，在總結(jié)計劃經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、價格經(jīng)濟、市場經(jīng)濟、質(zhì)量經(jīng)濟品牌價值特點的基礎(chǔ)之上，劉平均首先提出質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)作為品牌價值評價的重要指標(biāo)，向以單一有形資產(chǎn)評價品牌價值的傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。

劉平均的提議，得到了ANSI（美國國家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會）主席巴蒂亞、DIN（德國標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會）主席巴赫的認(rèn)同。二人還在此基礎(chǔ)之上，分別代表美國和德國補充了無形資產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新兩個指標(biāo)作為品牌價值評價的重要因素。

2013年，我國聯(lián)合美國、德國提出“五要素”品牌價值發(fā)展理論，得到了全世界多個國家的支持。劉平均的提議，便是撬動這次“品牌價值發(fā)展理論”創(chuàng)新的杠桿。

2014年1月8日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)成立“國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC289）”，我國獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會ISO/TC 289秘書國地位，秘書國永久不變；劉平均當(dāng)選為顧問組主席。

2019年3月12日，中國與奧地利牽頭制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 基礎(chǔ) 原則》主標(biāo)準(zhǔn)歷時5年正式頒布。劉平均說，這標(biāo)志著我國掌握了品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。在此基礎(chǔ)上，世界品牌的價值將被重新定義，振華港機的案例也終將成為歷史。

品牌價值提升的成果

“總結(jié)百年來品牌在市場競爭中的影響，展望未來品牌在各經(jīng)濟階段凸顯的特點，品牌價值在貫穿各經(jīng)濟發(fā)展階段的同時，其涵義、特點都在不斷深化、拓展?！眲⑵骄谄渌幹摹镀放苾r值發(fā)展理論》一書前言部分，寫下了自己對品牌價值評價指標(biāo)變遷的思考。

“品牌價值涵義和特點的不斷深化、拓展”不僅攪動了國際上的一潭春水，同樣也潛移默化地影響著我國國內(nèi)品牌評價工作。在中國品牌建設(shè)促進會等機構(gòu)的推動下，中國特色品牌評價機制基本建立，并步入正軌、漸入佳境。