2019年，國際品牌咨詢機構Interbrand發(fā)布的全球品牌100強榜單中，華為再次成為中國唯一上榜品牌。

對于這一與我國世界第二大經(jīng)濟體、第一大貿(mào)易國地位極不相稱的榜單，不久前剛剛再次當選的中國品牌建設促進會理事長劉平均在接受中國質量報記者采訪時作出回應：這一方面反映出掌控品牌評價國際話語權的重要性；另一方面反映出不同體制國家采用同一種發(fā)布模式的不合理性。

久違的國際話語權

“我國振華港機已經(jīng)占有國際市場85%的市場份額，居然仍達不到Interbrand設置的門檻?！边@是劉平均反復提及的一塊“心病”，更是一個反襯中國品牌國際話語權較弱的典型案例。

在劉平均看來，不同體制的國家采取同一個評價發(fā)布模型既不科學，又不合理。

既然“既不科學，又不合理”，就要作出改變。改變肇始于2012年。這一年，在總結計劃經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、價格經(jīng)濟、市場經(jīng)濟、質量經(jīng)濟品牌價值特點的基礎之上，劉平均首先提出質量和服務應作為品牌價值評價的重要指標，向以單一有形資產(chǎn)評價品牌價值的傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。

劉平均的提議，得到了ANSI（美國國家標準學會）主席巴蒂亞、DIN（德國標準化學會）主席巴赫的認同。二人還在此基礎之上，分別代表美國和德國補充了無形資產(chǎn)、技術創(chuàng)新兩個指標作為品牌價值評價的重要因素。

2013年，我國聯(lián)合美國、德國提出“五要素”品牌價值發(fā)展理論，得到了全世界多個國家的支持。劉平均的提議，便是撬動這次“品牌價值發(fā)展理論”創(chuàng)新的杠桿。

2014年1月8日，國際標準化組織（ISO）正式批準成立“國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC289）”，我國獲得了國際標準化組織品牌評價技術委員會ISO/TC 289秘書國地位，秘書國永久不變；劉平均當選為顧問組主席。

2019年3月12日，中國與奧地利牽頭制定的國際標準《品牌評價 基礎 原則》主標準歷時5年正式頒布。劉平均說，這標志著我國掌握了品牌評價國際標準的話語權。在此基礎上，世界品牌的價值將被重新定義，振華港機的案例也終將成為歷史。

品牌價值提升的成果

“總結百年來品牌在市場競爭中的影響，展望未來品牌在各經(jīng)濟階段凸顯的特點，品牌價值在貫穿各經(jīng)濟發(fā)展階段的同時，其涵義、特點都在不斷深化、拓展?！眲⑵骄谄渌幹摹镀放苾r值發(fā)展理論》一書前言部分，寫下了自己對品牌價值評價指標變遷的思考。

“品牌價值涵義和特點的不斷深化、拓展”不僅攪動了國際上的一潭春水，同樣也潛移默化地影響著我國國內(nèi)品牌評價工作。在中國品牌建設促進會等機構的推動下，中國特色品牌評價機制基本建立，并步入正軌、漸入佳境。

在我國成功推動國際標準化組織成立了品牌評價技術委員會并擔任秘書國之后，國務院明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價值評價機制”。在國家相關部門的支持下，2013年以來，中國品牌建設促進會已連續(xù)開展了6次公益性的品牌價值評價發(fā)布工作。

“這6次發(fā)布得到了社會的充分肯定，而且沒有收到過一封告狀信?！眲⑵骄f，中國品牌建設促進會逐步建立了“科學、公正、公開、公認”的品牌分類評價發(fā)布體系，目前已頒布25個國家標準，還有10個國家標準已經(jīng)正式立項，中國特色品牌評價機制和標準體系基本建立。

近期，英國品牌金融咨詢公司Brand Finance發(fā)布了《Brand Finance Global 500 2020》（2020年全球最具價值品牌500排行榜）。該榜單顯示，在全球品牌價值500強中，美國共有205家公司，幾乎占據(jù)了半壁江山，而中國則共有70家公司，占比18.9%，位居世界第二。

“2018年至2019年間，中國品牌價值增長40.4%，達到19.5萬億美元，增長速度全球第一?！眲⑵骄f，相較過去，中國品牌在世界舞臺上的價值獲得了巨大提升，中國進步令世界矚目。

品牌要在市場競爭中產(chǎn)生

在過去的30多年中，我國品牌建設曾遭遇過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀80年代評選的國家金獎、銀獎、百花獎和省優(yōu)、部優(yōu)獎勵，由于缺少客觀公正的評選標準，加上不正之風等方面的影響，國家下令停止了評選。第二次是2001年批準設立的世界名牌和中國名牌評定，最終因惡性質量事件的出現(xiàn)被國家取締。

劉平均說，兩次失敗的教訓反映出，一定要避免“拍腦袋式”的評比?！捌放埔谑袌龈偁幹挟a(chǎn)生，品牌最終要被消費者認可。”

通過強強聯(lián)合將企業(yè)做大做強，是幾十年來歐美國家走出的品牌發(fā)展之路。據(jù)統(tǒng)計，美國進入世界品牌100強的企業(yè)，歷史上平均經(jīng)歷了22次兼并、重組，由幾十甚至上百個企業(yè)合并組成跨國集團。

我國也亟需培育一批國際知名的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌，樹立中國品牌的優(yōu)良形象，并參與全球品牌經(jīng)濟的激烈競爭。首要任務便是形成我國品牌建設的合力，包括社會合力、專家合力和品牌集群合力。

劉平均說，發(fā)掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成集群合力，培育品牌集群，是我國今后一個階段品牌建設工作的重點。截至目前，中國品牌建設促進會建立了中國品牌集群工作委員會，成立了中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國陶瓷等30個優(yōu)勢品牌集群。

2016年，中國、英國、美國簽署了合作協(xié)議，國際品牌科學院將按照ISO/TC289組織制定的品牌評價國際標準ISO 20671向全球發(fā)布世界品牌榜，建立科學公正的國際品牌發(fā)布機制。劉平均說，我們的目標是打造一批“走得出、立得住、叫得響”的中國品牌，尤其要實現(xiàn)發(fā)達國家的集團品牌與發(fā)展中國家的集群品牌共同發(fā)展，以推動全球品牌經(jīng)濟的健康發(fā)展。