在談行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)之前，為什么我們要著重突出“消費(fèi)分級(jí)、品牌IP、渠道創(chuàng)新、量化營(yíng)銷”這四個(gè)關(guān)鍵詞呢？

大家都在談消費(fèi)升級(jí)，也有人認(rèn)為是消費(fèi)降低，但更核心的我們錦坤認(rèn)為是消費(fèi)分級(jí)，這是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，有的消費(fèi)者愿意買更貴的，如京東、寺庫(kù)等，但更普遍的是中價(jià)優(yōu)質(zhì)甚至低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更受歡迎，比如拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等。

在消費(fèi)分級(jí)過(guò)程中，在用戶的搶奪大戰(zhàn)中，有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，品牌有沒(méi)有自己獨(dú)特的IP；如果消費(fèi)者不清楚品牌的特征，那么品牌的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本就很高；品牌就很難長(zhǎng)期穩(wěn)健地活下去。華農(nóng)兄弟形成了自己獨(dú)特的IP認(rèn)知，快速崛起的程度和火爆程度超出很多企業(yè)的常規(guī)認(rèn)知。

在行業(yè)快速裂變過(guò)程中，除了品牌、傳播做的好，你的渠道也很重要；你的用戶在哪里買你的產(chǎn)品更方便、更便捷、更便宜，那品牌的渠道就應(yīng)該鋪到哪。產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造很重要，但價(jià)值的傳遞更重要，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，所見(jiàn)即所得，得都得不到，更談何價(jià)值呢？

品牌在前端，但后端的運(yùn)營(yíng)同樣重要。以前數(shù)據(jù)不夠多、反饋不夠及時(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)可能干完才知道結(jié)果，這是最差的狀態(tài)；相對(duì)好一點(diǎn)的是，在干的過(guò)程過(guò)程中能夠預(yù)估出結(jié)果；真正理想的狀態(tài)是，我們?cè)跍?zhǔn)備干之前，就能預(yù)判出結(jié)果，這就是我們錦坤一直在倡導(dǎo)的方向可預(yù)判、節(jié)奏可預(yù)控、時(shí)間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收，即運(yùn)營(yíng)最終需要可量化。

在消費(fèi)分級(jí)、品牌IP、渠道創(chuàng)新、量化營(yíng)銷的新四大背景下，要想成為行業(yè)第一品牌，就必須得有上下統(tǒng)一內(nèi)外聯(lián)動(dòng)左右一體的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。品牌頂層設(shè)計(jì)到底如何做，營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)又該如何落地呢？

怎么理解品牌及模式？

提到品牌，大家可能首先想到的是企業(yè)品牌。

我們先來(lái)看看城市品牌的相關(guān)案例和實(shí)踐。

北京城、上海灘、廣州市、深圳灣，這是中國(guó)城市品牌運(yùn)作得最好的城市之一，但后綴是不一樣的，“城”、“灘”、“市”、“灣”，與此對(duì)應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市及遛灣。這是不同城市底蘊(yùn)和城市認(rèn)知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設(shè)的動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)要求。

我們最近對(duì)蘇北的鹽城有過(guò)頻繁接觸和服務(wù)。接觸后我們也很意外，鹽城發(fā)展很快，早已不是當(dāng)年的蘇北小城，2017年GDP達(dá)到5050億，和溫州、紹興在同一水準(zhǔn)，但城市品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他兩個(gè)城市。

為什么會(huì)有這樣的反差？

因?yàn)辂}城本身的城市品牌不夠響，其次鹽城的企業(yè)品牌很少有走出鹽城的。比如深圳、寧波對(duì)本地企業(yè)的命名都有要求，企業(yè)命名只能加“深圳”和“寧波”，而不能隨意加其他區(qū)域地名，所以杉杉、方太、雅戈?duì)柕钠髽I(yè)命名里面都有寧波，深圳的企業(yè)命名里面也很少有加廣東的。這背后其實(shí)就是城市品牌與企業(yè)品牌的分合聯(lián)動(dòng)邏輯。