如何能讓品牌成為“人所欲，施于人”，而且能感動(dòng)客戶的品牌和產(chǎn)品呢？這就要用剛需、好用、高頻、量大、強(qiáng)黏這產(chǎn)品的五維特性來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量，去滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)、疑點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)這六個(gè)“所欲”點(diǎn)和“不欲”點(diǎn)。

所以我們常說(shuō)企業(yè)家首先得是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)首席產(chǎn)品經(jīng)理并不是要企業(yè)家自己去研發(fā)產(chǎn)品，而是要天天思考如何把產(chǎn)品和用戶對(duì)接上，怎么把研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷、銷售部門(mén)打通，這個(gè)才是首席產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

把握好“四層需求”、“五維特性”、“六點(diǎn)營(yíng)銷”，才能真正找到空白點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)第一品牌的“六新創(chuàng)新”。但如何從產(chǎn)品和用戶的角度去衡量用什么樣的產(chǎn)品滿足客戶什么樣的需求，并且快速有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋，讓產(chǎn)品暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷和高利銷，則需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和高效的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。

品牌頂層設(shè)計(jì)，需要“四四四”

錦坤認(rèn)為首先在品牌頂層設(shè)計(jì)上要想清楚“四么”，即戰(zhàn)略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，傳播上做到“四信”。

品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣(mài)什么、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、怎么賣(mài)。

賣(mài)什么是解決到底賣(mài)什么產(chǎn)品的問(wèn)題，說(shuō)什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，怎么說(shuō)是解決傳播點(diǎn)和傳播方式的問(wèn)題，怎么賣(mài)是解決售賣(mài)渠道和售賣(mài)區(qū)域的問(wèn)題。很多企業(yè)沒(méi)有想清楚這四點(diǎn)的關(guān)系或者只想清楚了一點(diǎn)就開(kāi)始干，我們把這個(gè)稱為散點(diǎn)試錯(cuò)。

在定位過(guò)程中有一個(gè)四one的概念，F(xiàn)rst one、only one、No. one、noone。一般來(lái)說(shuō)，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡，那品牌怎么找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切進(jìn)去，能否成為細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者；做不了首創(chuàng)的時(shí)候，，但慢慢把握天、地、人的變化，做到第一的位置，成為No. one；前兩者都做不了，就做細(xì)分差異，成為唯一。Frst one的核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點(diǎn)上創(chuàng)新；Only one的核心在于細(xì)分，需要在天、地、人三點(diǎn)上把握。天就是考慮時(shí)機(jī)和屬性，地是考慮區(qū)域的選擇，人更多是考慮人群選擇。No. one就是企業(yè)在前期做強(qiáng)之后必須面臨的一個(gè)問(wèn)題，如何去做大，如何在業(yè)務(wù)的聚焦和產(chǎn)業(yè)的混合上形成最后的占位。

比如我們錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的莆田南少林就做到了四one中的only one。北少林大家都很熟悉，嵩山北少林寺為大家所熟知，但南少林不僅名氣不夠響，而且泉州、莆田、福清三地都在做南少林的品牌化，更加干擾和混淆了品牌的傳播。我們?cè)诮o莆田南少林服務(wù)的時(shí)候就提出了“海絲禪武，南拳祖庭”，卡位住“禪武”和“南拳”，將南少林的文化卡位到根子上，讓大家更容易接受和認(rèn)可。伴隨著我們輔導(dǎo)和服務(wù)的莆田開(kāi)始力推“世界佛教論壇”和“世界媽祖論壇”以及湄州島國(guó)際健康城，莆田南少林已成為南少林的唯一正宗IP了。