現(xiàn)在直播也是當(dāng)下?tīng)?zhēng)議超大的賽道之一。

一方面，疫情期間直播成為許多企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的重要工具，加上羅永浩投身直播賣(mài)貨，讓這個(gè)賽道如烈火烹油；另一方面，一些市場(chǎng)從業(yè)者也在diss“只有無(wú)能的市場(chǎng)部，才會(huì)熱衷直播帶貨”、“直播帶來(lái)的不是品牌效益，而粉絲可能只是被主播或者主播人設(shè)吸引”等等。

但其實(shí)，直播不僅僅是賣(mài)貨，也是營(yíng)銷(xiāo)。仍以4月1日羅永浩首場(chǎng)直播為例，全網(wǎng)聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網(wǎng)紅品牌百度指數(shù)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。小米、吉列等有話(huà)題的產(chǎn)品多次喜登微博熱搜。

? 吉列4月1日微博指數(shù)

一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)，可以分為偶然用戶(hù)和必然用戶(hù)，直播更大的價(jià)值在于通過(guò)一種面對(duì)面的實(shí)時(shí)交流，用更為直觀(guān)的交互和展示，和極有感染能力的點(diǎn)評(píng)，幫助品牌去獲取更多偶然用戶(hù)。也就是大家常說(shuō)的直播“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。

我們通過(guò)聚焦如何打造一場(chǎng)爆款直播及許多企業(yè)常見(jiàn)的誤區(qū)，梳理了7個(gè)爆火或沉默公式。

直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的規(guī)律。如何打造爆款，首選需要回歸賣(mài)貨最本質(zhì)的三要素： 人、貨、場(chǎng)。

1.人：找到“偶然買(mǎi)家”，需借自媒體效能

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個(gè)問(wèn)題：

你是誰(shuí)？

你想影響誰(shuí)？

你要帶來(lái)的價(jià)值是什么？

賣(mài)貨的兩端，是“關(guān)鍵人”和“買(mǎi)家”，整體結(jié)構(gòu)在于如何利用“關(guān)鍵人”去影響你想要的買(mǎi)家。這些可以影響用戶(hù)轉(zhuǎn)化的“關(guān)鍵人”可以是頭部IP、中腰部達(dá)人、也可以是你的員工、柜姐。但他們?cè)诓煌膱?chǎng)、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果，從買(mǎi)家的角度來(lái)看，大部分買(mǎi)貨的人都屬于必然買(mǎi)家。在一些柜姐、老板賣(mài)貨中，用戶(hù)本來(lái)就喜歡這個(gè)品牌，本來(lái)就已經(jīng)加入了購(gòu)物車(chē)，這樣的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買(mǎi)單。但這種促銷(xiāo)的本質(zhì)，其實(shí)是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤(rùn)換銷(xiāo)量，與直播帶貨無(wú)關(guān)。

而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑，是決定“偶然買(mǎi)家”的關(guān)鍵人。

頭部達(dá)人（或明星）最大的價(jià)值在于覆蓋圈層更廣，用極強(qiáng)的曝光能力，創(chuàng)造社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)品牌面向更多用戶(hù)。

中腰部達(dá)人在于與垂直領(lǐng)域的影響力，用更接地氣的“真人用戶(hù)”感知，塑造更強(qiáng)的信任感。在多場(chǎng)景中打造多元內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響“偶然買(mǎi)家”的關(guān)鍵人？