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        把名字拿掉以后,這個(gè)品牌居然更火了
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1716天前 | 4310 次瀏覽 | 分享到:
        嘴饞了嗎?

        來點(diǎn)餅干棒怎么樣?
        想要百奇、百力滋、還是百醇?

        傻傻分不清?
        沒關(guān)系,雖然格力高官方(沒錯(cuò),這三胞胎確實(shí)是一個(gè)媽生的,他們都出自格力高食品集團(tuán))將百奇(醬在外)、百醇(醬在內(nèi))、百力滋(沒有醬)列為不同產(chǎn)品,但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言,他們并沒有什么不同。
        尤其,是連醬都沒有的百力滋。
        沒有姓名的百力滋

        百力滋就不配有姓名嗎?
        恐怕還真是的。
        百奇、百醇、百力滋不僅長相類似,且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團(tuán),放在超市里一眼望去,簡直眼花繚亂,根本分不清誰是誰…
        更何況,在三姐妹中,百力滋的名字“Pretz”實(shí)在是最不好記。
        這直接導(dǎo)致就算它在泰國一直賣得很好,卻依然無法在泰國人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者,干脆叫它“咸的Pocky(百奇)”。
        對(duì)于一個(gè)品牌而言,在消費(fèi)者心目中的印象不清晰、不深刻,就好比“被嫌棄的松子”,注定只有悲劇的一生。

        然而面對(duì)這樣的命運(yùn),百力滋會(huì)屈服嗎?
        當(dāng)然不會(huì)。
        最近,它就做了一件在大家看來非?!芭涯妗钡氖?。
        百力滋的抗?fàn)?/span>
        對(duì)于大多數(shù)品牌而言,品牌之戰(zhàn)就是一場姓名之戰(zhàn)。為了讓消費(fèi)者記住它們,很多品牌甚至不惜降低逼格,拉低品牌好感度。
        比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…

        △ 這兩個(gè)煩人的廣告,大家還記得嗎?
        而百力滋的做法,卻劍走偏鋒。
        他們拿掉了自己的名字。
        △ 百力滋拿掉名字視頻
        “說起來很慚愧,沒能讓大家正確記住百力滋,所以我們決定將“百力滋”三個(gè)字,從包裝上去掉?!?/span>

        從老板到員工,都紛紛撕下了百力滋的logo…
         生產(chǎn)線也開始生產(chǎn)沒有百力滋logo的產(chǎn)品。

        “對(duì)于沒能讓消費(fèi)者正確稱呼產(chǎn)品,我們感到萬分抱歉,所以我們試著移除產(chǎn)品名,希望能給消費(fèi)者留下印象,并記住百力滋,哪怕一次也好。”
        拿掉名字的品牌還怎樣讓人記?。?/strong>
        百力滋拿掉了自己的品牌名。
        那么問題來了,拿掉了名字的品牌,還怎么讓人記住呢?
        這里不得不講講無印良品的案例。
        無印良品,顧名思義,出自于無品牌策略。
        無品牌策略,指的是制造商或分銷商向市場提供沒有注冊商標(biāo)、包裝簡易、價(jià)格低廉的產(chǎn)品的策略。它省掉了創(chuàng)建品牌所需要耗費(fèi)的人力、物力與財(cái)力,并盡可能降低不必要的包裝與廣告費(fèi)用,因而其價(jià)格大大低于品牌產(chǎn)品。同時(shí),這類產(chǎn)品通常提供標(biāo)準(zhǔn)化或略低于標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量。
        但顯然的,無印良品運(yùn)用了無品牌策略,但它更近了一步,它擁有了自己的品牌。

        運(yùn)用無品牌策略的無印良品,是如何擁有了自己的品牌的?
        因?yàn)樗鼘o品牌策略進(jìn)行了改變,發(fā)展出了“粉碎品牌”策略。
        “粉碎品牌”一詞,出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書。
        在書中,馬丁指出,如果品牌把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)上,就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@樣你就會(huì)忽略所有其他吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
        而吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì),除了品牌商標(biāo),還有很多很多。
        以無印良品為例,拿掉無印良品的logo,我們還能認(rèn)出這是無印良品的店面與產(chǎn)品嗎?
        相信大部分人都可以。
        無印良品獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì),極簡風(fēng)格的店面裝潢,早已替代其logo,成為了更具識(shí)別度的品牌標(biāo)記。
        甚至,現(xiàn)在已經(jīng)有了一種裝修風(fēng)格,就叫做“MUJI風(fēng)”。

        鮮明的品牌風(fēng)格,是比品牌商標(biāo)更難粉碎的強(qiáng)大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護(hù)城河,使得其他品牌難以模仿與跟風(fēng)。
        名創(chuàng)優(yōu)品就曾經(jīng)因?yàn)榕c無印良品酷似的店面風(fēng)格而引來群嘲。

        當(dāng)然,擅長抄襲的名創(chuàng)優(yōu)品,是怎樣讓自己擁有姓名的,叁爺已經(jīng)寫過,原文在此:《這個(gè)能夠抄襲,絕不原創(chuàng)的品牌,憑什么這么火?》。
        同樣的例子還有很多,就好比拿掉蘋果的logo,你依然可以很輕松地認(rèn)出你手里的產(chǎn)品屬于蘋果這個(gè)品牌。因?yàn)樗缫淹ㄟ^“粉碎品牌”,將品牌的痕跡,融入到了產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。
        如何粉碎你的品牌?
        “粉碎品牌”原理,以建立和維護(hù)品牌為原則,考慮到了消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的方方面面。因此,粉碎品牌的方式,也涉及到方方面面,并且隨著消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的不同,而不盡相同。
        在這里,叁爺就撿幾個(gè)方面為大家舉例,大家舉一反三即可。
        ① 粉碎你的圖像
        粉碎你的圖像,不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉,而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣,可以做到即使沒有品牌提示,也可以讓看見的消費(fèi)者一眼認(rèn)出那就是肯德基。
        肯德基誕生于1952年,在至今的60多年間,它從來沒有放棄過對(duì)于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。
        就連邀請了年輕的代言人,也要打扮成肯德基爺爺白頭發(fā),白西裝的經(jīng)典形象。
        △ 鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」
        ② 粉碎你的顏色
        一提到紅色,相信大部分人都會(huì)想到可口可樂,正因?yàn)槿绱?,百事可樂轉(zhuǎn)而投入了“藍(lán)色”旗幟之下,并在全球發(fā)揚(yáng)光大。
        在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中,有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這個(gè)結(jié)果想必不會(huì)讓IBM開心。
        因?yàn)榇饲?,IBM都是以藍(lán)色為標(biāo)志。但在感官品牌研究中,目前全球僅有11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。
        顯然,百事的“粉碎顏色”戰(zhàn)略已經(jīng)成功了。
        ③ 粉碎你的形狀
        形狀是最容易被忽視的品牌元素之一,然而其留下的品牌印象,卻不可小覷。
        還記得前面提到的蘋果嗎?
        為什么蓋住蘋果的logo大家還是可以輕松的識(shí)別出手里的產(chǎn)品是蘋果的?
        正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品所擁有的獨(dú)特形狀與質(zhì)地。
        蘋果的“形狀粉碎”太成功了,以至于不少品牌都或多多少開始抄襲蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
        相信大家都有見過類似蘋果品牌的非蘋果品牌設(shè)計(jì)。
        但是諷刺的是,盡管進(jìn)行了一定的改造,但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分,抄襲了蘋果的設(shè)計(jì)…
        沒有名字的百力滋,盲眼的調(diào)音師
        “粉碎品牌”的方法很多,你的聲音、你的語言、你的氣味…統(tǒng)統(tǒng)都可以通過這一原理進(jìn)行“粉碎”,從而建立屬于你的獨(dú)一無二的品牌印象。而回到百力滋,它粉碎掉了它的名字,然后呢?
        拿掉包裝上的名字以后,百力滋很快就成功的讓消費(fèi)者記住了它。
        Twitter上出現(xiàn)了#這是哪家的零嘴#的話題討論,泰國街頭也開始流行這款“沒有名字”的餅干棒。
        去年大火的印度電影《調(diào)音師》,它翻拍自同名法國短片。在短片中,視力正常的調(diào)音師假裝自己是盲人。
        為什么這么做?
        因?yàn)榇蠹叶枷嘈?,失去了視力的盲人,擁有比常人更好的聽覺。而這一理論,是有其道理的,沒有了視覺以后,人的注意力,會(huì)更多地集中到耳朵上來。
        而拿掉了名字的百力滋,就像是盲眼的調(diào)音師,人們終于可以好好地品嘗它的味道了。
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