“一加為什么這么受歡迎？”

 

這幾天圈主一直在思考這個(gè)問題，思考的原因有兩個(gè)：

 

其一是愛逛知乎的我，經(jīng)常能在上面看到類似的問題；

 

其二是就在前幾天一加8系列首銷取得了不錯(cuò)的成績(jī)，官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱該系列全網(wǎng)銷售額 1 分鐘破億，并斬獲了各大平臺(tái)手機(jī)銷量與銷售額的雙冠軍！連人民網(wǎng)都報(bào)道了這次“一加1分鐘銷售額破億”的消息。

 

 

就如人民網(wǎng)所說的，在疫情之下，品牌銷量下滑，一加這個(gè)不到7歲的品牌在高端產(chǎn)品線上能拿出這個(gè)成績(jī)，是值得驚嘆的！這就讓圈主好奇它是如何做到被市場(chǎng)高度認(rèn)可的？

而一加作為一個(gè)值得探究的品牌，在它的發(fā)展中我們也能窺見品牌是如何建設(shè)的。

 

 

01

品牌，要為用戶帶來價(jià)值

 

在一個(gè)品牌的前期，最需要明確的一個(gè)問題是你的品牌能給用戶帶來什么？

 

二十二年前，馬云說“讓天下沒有難做的生意”，阿里巴巴旨在讓更多的人富起來，之后千萬創(chuàng)業(yè)者紛紛投入電子商務(wù)的大潮。時(shí)至今日，電子商務(wù)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

 

品牌能為用戶創(chuàng)造什么，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。

 

一加手機(jī)的誕生也有著一個(gè)美好的夢(mèng)想。13年的時(shí)候，手機(jī)行業(yè)從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。同年的12月，劉作虎宣布創(chuàng)立一加科技，一加社區(qū)也同步上線。

 

一加創(chuàng)立的初衷是希望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，同世界分享品質(zhì)科技，以“只做精品”的形式為用戶打造最好的安卓旗艦。在當(dāng)初一加（OnePlus）取名的時(shí)候，“1”代表的是“現(xiàn)狀”，“+”則代表的是“更好和更多的可能性”，“一加”立志追求更好。

劉作虎相信，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，不一定只有性價(jià)比，也可以是有品質(zhì)的。這就是一加在成立之初，想要為用戶帶來的價(jià)值：讓用戶不必因?yàn)閮r(jià)格便宜，就去妥協(xié)或者將就選擇一些質(zhì)量不好的產(chǎn)品。

 

從此之后，“不將就”這句slogan，一加手機(jī)一說就是7年。

 

 

02

差異化定位，助品牌脫穎而出

 

如果說“品牌能為用戶帶來什么”是品牌力量的體現(xiàn)，那么差異化定位就是與眾不同的品牌形象，也是品牌建設(shè)的第一步。

 

一加手機(jī)確實(shí)也是手機(jī)界的異類，它不打機(jī)海戰(zhàn)、不靠?jī)r(jià)格取勝、不走線下、不大范圍做廣告，單純地走著依靠每年少量的幾款旗艦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的路線。

 

在許多品牌進(jìn)行全渠道、全價(jià)格覆蓋的時(shí)候，一加手機(jī)只專注于高端市場(chǎng)，并以“聚焦線上，只做最好的安卓旗艦”為品牌策略。

 

一加從誕生之初就開始走高端精品路線，并且按照一加發(fā)布新機(jī)的頻率，大概一年只做非常少量的幾款旗艦，單一的產(chǎn)品線讓一加在產(chǎn)品打造上更加專注。到了2019年，一加依然在高端線上持續(xù)高歌猛進(jìn)，并衍生出了更加頂級(jí)的旗艦版本Pro系列。

 

此外，一加自創(chuàng)立之初就看重線上渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式銷售手機(jī)，這為它在初期就確立“海內(nèi)外并行”的市場(chǎng)定位提供了扎實(shí)的根基，也使一加一出生就注入了與眾不同的國(guó)際化基因。

 

“只做旗艦，天生國(guó)際化”讓一加成為了智能手機(jī)行業(yè)里不一樣的存在，差異化的品牌定位讓一加在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化的品牌中快速脫穎而出，即便沒有大量的廣告鋪設(shè)，也早已在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌印象。

 

 

03

好產(chǎn)品，是品牌立足的根基

 

對(duì)于品牌來說，其立足的武器就是好產(chǎn)品。

 

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌第一生命力。用戶在購買過程中，會(huì)考慮品牌，會(huì)思索性價(jià)比，但最終都將回到產(chǎn)品是否好用這件事情上。

 

一加是少有的“慢”企業(yè)，對(duì)它有所了解的人都知道，一加從不通過規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而是通過推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，去實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

 

一加“不將就”的態(tài)度，從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和創(chuàng)新上就可見一二。

 

圈主對(duì)一加手機(jī)最初的印象是它的設(shè)計(jì)和工藝， 14年時(shí)，一加手機(jī)推出竹質(zhì)后蓋限量版手機(jī)，這是第一次有品牌將竹子這種天然的材質(zhì)應(yīng)用到手機(jī)后殼上，一加因此引領(lǐng)了一波手機(jī)后殼個(gè)性化的風(fēng)潮。在那個(gè)不注重設(shè)計(jì)和情懷的年代，一加是最早一批關(guān)注設(shè)計(jì)的智能手機(jī)品牌之一。

 

在手機(jī)功能上，一加不強(qiáng)調(diào)多而強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，只做對(duì)用戶有價(jià)值的功能。它的每一代產(chǎn)品都采用領(lǐng)先的配置，并且善于通過創(chuàng)新來提升用戶體驗(yàn)。比如在19年，它就用一加7 Pro帶領(lǐng)全行業(yè)開啟高幀趨勢(shì)，讓用戶感受到了極致流暢的使用體驗(yàn)。

 

這些對(duì)產(chǎn)品的講究，最終都反應(yīng)在了銷量上，一加在第一年就做到了盈利。到了2019年，一加更是占據(jù)了全球高端旗艦機(jī)市場(chǎng)第四的份額。而這些如果沒有足以打動(dòng)用戶的產(chǎn)品，是一個(gè)年輕品牌想都不敢想的。

 

其實(shí)縱觀那些在近幾年崛起的品牌，完美日記、喜茶背后支撐它們發(fā)展的都是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，只有讓產(chǎn)品先賦能品牌，在之后才能以優(yōu)秀的品牌形象不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。

 

04

與其過度宣傳，不如深耕口碑

 

在流量時(shí)代，為了吸引用戶的注意力，許多品牌投入了大量的資金在宣傳上，但是一味的營(yíng)銷，卻漸漸讓品牌忘記了宣傳是為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，而不是單純的知名度。一加做營(yíng)銷則是主打“少而精”，做更加精準(zhǔn)且符合調(diào)性的營(yíng)銷。更重要的是，它一直深耕口碑營(yíng)銷，它的美譽(yù)度幾乎是手機(jī)行業(yè)里最高的品牌之一。

一加的口碑最初是在硅谷引爆的，海外最“挑剔”的極客和開發(fā)者是一加的第一批用戶。13年，一加作為行業(yè)新人，對(duì)海外市場(chǎng)無法做出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)估，為了讓公司更好的判斷產(chǎn)量，一加在國(guó)外采取了“邀請(qǐng)碼購機(jī)”模式。

 

在種子用戶使用滿意后，可自愿地給其他人發(fā)送邀請(qǐng)碼進(jìn)行推薦。出乎意料的是，一加憑借著出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，在硅谷科技精英圈中，引發(fā)了一股OnePlus Invite潮流。

 

這種不靠大量的廣告投放，而是以產(chǎn)品為依托，通過口口相傳實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的方式成為了一加一直以來最重要的營(yíng)銷手段。

 

事實(shí)上，英國(guó)知名品牌戴森也是靠口碑營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)流行起來。在信息爆炸、媒體泛濫年代，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力很高，口碑傳播反而成了一種信賴度更高的產(chǎn)品推薦方式。而這些現(xiàn)在不少品牌正在追求的東西，是一加手機(jī)最開始就倚靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)的。

 

 

05

用認(rèn)同感抓住年輕用戶

 

荷蘭營(yíng)銷專家喬瑞·范·登·伯格的《品牌年輕化》中提出了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、搶占年輕市場(chǎng)的5個(gè)營(yíng)銷邏輯，其中有一點(diǎn)就是品牌認(rèn)同感。

 

一加手機(jī)就是將品牌認(rèn)同感做到了極致。

 

品牌認(rèn)同感是指對(duì)某個(gè)品牌的品牌形象、品牌質(zhì)量、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同程度。

 

一加非常重視與用戶群體的有效互動(dòng)，在品牌創(chuàng)立之初就在網(wǎng)上設(shè)立了一個(gè)論壇社區(qū)，并且吸引了10萬名注冊(cè)用戶。劉作虎和團(tuán)隊(duì)成員們喜歡與論壇上的網(wǎng)友們討論產(chǎn)品的具體功能，聽取他們的意見。

 

這種論壇社區(qū)的方式，不僅讓一加知道了用戶的喜好和需求，也為一加營(yíng)造了圈層效應(yīng)，慢慢聚集起那些熱衷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、高學(xué)歷、對(duì)手機(jī)發(fā)展有一定見解的年輕人。一加的用戶群體年齡集中在18-35歲之間，多為本科以上學(xué)歷，且不乏各行業(yè)的社會(huì)精英。

 

在社區(qū)中的交流被劉作虎稱為用戶的“擁有感”。一加邀請(qǐng)用戶共同打造產(chǎn)品，這種很強(qiáng)的參與感容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同、增強(qiáng)粘性。據(jù)了解，一加在決定進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，一加官方社區(qū)上，每月有近100萬來自印度的UV訪問，這讓品牌有自信進(jìn)去印度市場(chǎng)，也讓印度市場(chǎng)更容易接受一加。

 

（圖片來源：36氪）

并且，一加所倡導(dǎo)的“不將就”（Never Settle）的品牌價(jià)值觀很符合年輕人的熱血和情懷，能夠讓大部分用戶對(duì)其產(chǎn)生共鳴。

 

一個(gè)價(jià)值觀與目標(biāo)用戶高度契合，且投身于“用戶共創(chuàng)”的優(yōu)質(zhì)品牌，很難不獲得認(rèn)可。

 

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總的來說，如今的一加已經(jīng)從“小而美”蛻變成為全球旗艦機(jī)市場(chǎng)核心品牌，這都離不開它對(duì)初衷的堅(jiān)守，對(duì)自身定位的把控，在口碑營(yíng)銷上的深耕，對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新的堅(jiān)持，以及牢牢抓住核心用戶。

 

圈主記得一句俗語：“你只管追求卓越，成功自然會(huì)尾隨而到”。所以不管這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代如何變化，都要記住“只有腳踏實(shí)地，才能仰望星空”。