編者按：

4月29日，首席品牌官、和能成長社邀請(qǐng)了集和品牌的創(chuàng)始人龔凱老師進(jìn)入直播間，和品牌真愛粉們一同探討了關(guān)于品牌的話題。

本文為龔凱老師直播內(nèi)容的第二部分，內(nèi)容涉及AI、直播、O2O等當(dāng)下最熱門的話題。（

以下為問答實(shí)錄（下），有刪減。

1.如何將企業(yè)品牌不僅宣傳出去，也能在公司內(nèi)扎根到底層？

首先我要明確的是，問題的次序很重要。這個(gè)問題我想把順序變一下，我覺得品牌首先是扎根企業(yè)的關(guān)系利益人，再對(duì)外宣傳。

因?yàn)槠放剖侨俗龅?，而不是宣傳做出來的，至于誰去宣傳品牌？也一定是企業(yè)內(nèi)部的伙伴，只有他們真心相信企業(yè)的創(chuàng)始人，相信品牌所傳遞的使命愿景價(jià)值觀，他們才能夠把對(duì)品牌的認(rèn)知真誠地傳遞出去。

試問，你怎么能相信一個(gè)說謊的品牌？

如果自己內(nèi)部的伙伴都不相信品牌的方向，怎么能真心地去服務(wù)別人？你宣傳得越厲害，如果內(nèi)部有問題，那不死得越快。

所以首先你要把自己內(nèi)部的品牌建立好，內(nèi)部的使命與價(jià)值觀建立好，你才能夠去做宣傳。

那么如何做到呢？還是組織的三個(gè)根本的問題。 企業(yè)的根本問題是組織問題，組織的根本問題是領(lǐng)袖的問題，領(lǐng)袖的根本問題是意志方向的選擇問題。

什么意思？如果你的領(lǐng)袖都沒有搞清楚企業(yè)走向何方，何談品牌？所以在這個(gè)時(shí)候使命愿景價(jià)值觀非常重要。

使命是什么？使命是企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，比如阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”。

愿景是什么？愿意是組織和行業(yè)目標(biāo)的關(guān)系，比如馬云說阿里巴巴要成為電商領(lǐng)域的NO.1，要做102年的公司，這跟整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)相關(guān)。

什么叫價(jià)值觀？價(jià)值觀是個(gè)人（員工）跟組織的關(guān)系，在組織里價(jià)值觀沒有好壞，但有對(duì)錯(cuò)，對(duì)的價(jià)值觀就能持續(xù)打勝仗，錯(cuò)的價(jià)值觀就會(huì)各自為政。

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2.品牌和設(shè)計(jì)、營銷有關(guān)系嗎？這三者，哪個(gè)是最為核心的點(diǎn)？

這個(gè)世界上有一個(gè)非常智慧的人，他叫德魯克，是管理學(xué)大師，我在他那里學(xué)到了兩個(gè)非常重要的概念， 他認(rèn)為企業(yè)要解決的唯一的問題就是創(chuàng)造客戶，那如何才能解決這個(gè)問題，他的認(rèn)知是創(chuàng)新。

所以要回答這一層的問題，我們就要看到問題的本質(zhì)。

如果你只是要區(qū)分誰是核心的問題，這就很難解決。但是如果你能看到企業(yè)的根本問題，品牌設(shè)計(jì)營銷的目的都是為了要?jiǎng)?chuàng)造更多客戶，那么這三個(gè)東西是不是都在為創(chuàng)新服務(wù)？

如何持續(xù)有效地創(chuàng)新？你就要知道什么是不變的道理，那就是創(chuàng)造客戶。

這個(gè)時(shí)候相對(duì)于設(shè)計(jì)和營銷，品牌才是相對(duì)恒定的信任銀行，就是分類需求信用擔(dān)保的一個(gè)銀行，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌相對(duì)恒定，而設(shè)計(jì)和營銷則側(cè)重于及時(shí)抓取消費(fèi)者的視線，獲得產(chǎn)品競爭力的一個(gè)工具。

客戶通過產(chǎn)品體驗(yàn)形成長久的品牌記憶才是我們所需要的，這是企業(yè)下一個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)，從這個(gè)意義上來說，品牌就是為了不斷進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，形成品牌認(rèn)知的閉環(huán)。

這時(shí)候，當(dāng)你想起某個(gè)場景，想起那個(gè)分類需求信任的時(shí)候，你就會(huì)想起某個(gè)特定的品牌，那么現(xiàn)在你覺得這三個(gè)中間誰最為核心？

3.品牌和策劃之間的關(guān)系是什么？

品牌就是終極策劃，這是我的理解。如果一個(gè)品牌能做到千年不倒，這不就是一個(gè)終極策劃嗎？

比如孔子學(xué)院就是一個(gè)終極策劃，它創(chuàng)造了一個(gè)終極意義，讓大家在這個(gè)領(lǐng)域中記住它，認(rèn)同它。

當(dāng)然我這里說的品牌是已經(jīng)放到了商業(yè)以外了，在商業(yè)領(lǐng)域中，品牌跟策劃之間也是這樣一個(gè)關(guān)系，我們一次次的策劃都是在往品牌銀行里存住這個(gè)策劃的結(jié)果，你的大腦中會(huì)記住一個(gè)分類需求的信任擔(dān)保，這就是最大的武器。

4.有人說單純依靠網(wǎng)紅帶紅直播帶貨會(huì)損壞品牌，您是怎么看？怎么樣的直播模式才能夠給我們的品牌加分呢？

品牌的終極追求是為了活長，它不是只活一次，而網(wǎng)紅卻是花無百日紅，它是一定會(huì)消解的。所以如果你只是求別人幫你帶貨，而不是用自己的人格化去做，我相信不會(huì)有什么太長的結(jié)果。

網(wǎng)紅的運(yùn)作只能帶給你煙花瞬間的燦爛，然后消失在黑夜中，但品牌是長期的一個(gè)行為。所以如果你是創(chuàng)始人，是企業(yè)內(nèi)部的負(fù)責(zé)人，那么你一定不要偷懶，你才是帶貨的，用自己的人格來帶貨，這就是真相。

很多企業(yè)都把直播當(dāng)是流量的一次傳播，其實(shí)他們很清楚直播是不可能賺到錢的，但是我還是很欣賞的幾個(gè)人的直播。

比如老鄉(xiāng)雞延續(xù)它的品牌風(fēng)格，在鄉(xiāng)村做了一場直播，這就是別人向左他向右；還有攜程老板的直播帶貨，在攜程那么困難的情況下，他自降身價(jià)跟大家打成一片，用穿越的方式來直播也非常棒。

所以直播只是一個(gè)工具，回到品牌本質(zhì)，如果它能為你長期地經(jīng)營品牌人格差異化，那么你就有必要用好這個(gè)工具。

5.AI人工智能對(duì)品牌影響力的沖擊，以及怎么樣利用這個(gè)工具？

我有一句話，與其說是利用這個(gè)工具，不如說人類終將被自己的工具所馴化。比如在使用手機(jī)的背后，你可以理解為我們被這個(gè)機(jī)器所馴化，成為智能時(shí)代的寵物。

智能無非是讓你的效率提高，通過智能技術(shù)你可以點(diǎn)外賣、打滴滴、租車，甚至坐在家里發(fā)個(gè)信息，就會(huì)有人把服務(wù)送上門，事情變得越來越有確定性，不斷提高我們的生活效能，那要迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，我們?cè)撛趺崔k呢？

我認(rèn)為就是積極參與進(jìn)來，比如就像直播，借用技術(shù)平臺(tái)的力量尋求我們的效率。

6.如果是平臺(tái)性的品牌，比如說主打母嬰，那么要怎么樣去打造品牌上的區(qū)隔和競爭力？

從點(diǎn)、線、面、體的角度來看，平臺(tái)不是個(gè)點(diǎn)，也不是一個(gè)線，它有可能是一個(gè)面，或者做得很牛變成了體。

在中國的平臺(tái)生態(tài)圈里面，最NB的幾個(gè)品牌大家覺得是哪些？我的方法非常簡單， 那就是目標(biāo)對(duì)標(biāo)，行動(dòng)復(fù)盤。

說到對(duì)標(biāo)。當(dāng)年谷歌的老板問他的伙伴和員工，我們公司對(duì)手是誰，對(duì)標(biāo)是誰，很多人說是蘋果、微軟、亞馬遜，結(jié)果谷歌的老板說不是，他認(rèn)為谷歌是人才公司，世界上科技人才最集中，而且不因?yàn)殄X而聚集的地方，才是谷歌的對(duì)標(biāo)。

所以最終谷歌找到的對(duì)標(biāo)是美國航天局，那里聚集了世界上最聰明的人，而且是24小時(shí)都愿意干活的人。

當(dāng)你要做平臺(tái)級(jí)的公司，你就找對(duì)標(biāo)。在我心目中間，馬云的阿里巴巴做得還可以，它做了一個(gè)雙11的購物狂狂歡節(jié)，形成了一個(gè)聚焦，把所有的資源集中在每年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上去打穿打破，最終讓這個(gè)節(jié)日成為了它的品牌。

比如國務(wù)院提出的中國品牌日的號(hào)召，我想這就應(yīng)該是屬于我們的節(jié)日品牌，一個(gè)終身學(xué)習(xí)成長的地方，所以針對(duì)母嬰行業(yè)也可以嘗試打造出一個(gè)既能賣貨，又能讓大家想到你的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

7. To B的企業(yè)如何發(fā)揮品牌的作用？比如說智能機(jī)器人企業(yè)。

To B企業(yè)，請(qǐng)問你要的是什么？ 其實(shí)要的就是可靠性和長期的信任關(guān)系的建立，請(qǐng)問你要不要品牌發(fā)揮作用？

品牌是什么？比你現(xiàn)在提這個(gè)問題還重要。

當(dāng)品牌是分類需求的信用擔(dān)保，一旦別人買機(jī)器人就想到這家公司的時(shí)候，這就是信任擔(dān)保。你請(qǐng)問你要不要做品牌？接下來是如何做這個(gè)信任擔(dān)保而已。

機(jī)器人要做到可靠，比如在酒店這個(gè)場景里，100次服務(wù)能精準(zhǔn)99.99次，還有通過你的容貌、穿著，甚至是遞出去的名片，都讓人感覺到信任。

另外一方面，智能時(shí)代的機(jī)器人產(chǎn)品，我們也要關(guān)注一些細(xì)節(jié)。比如讓你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)出良好的交互感，讓與客戶的溝通變得簡便和自動(dòng)化，也會(huì)給你帶來信任基礎(chǔ)。

當(dāng)你把每個(gè)細(xì)節(jié)都朝向品牌化，都導(dǎo)向統(tǒng)一化，讓客戶可確定，簡單易用，并富有心靈的美感，你的競爭力一定比別人強(qiáng)。

然后非常建議To B企業(yè)做行業(yè)論壇，做行業(yè)的雙11節(jié)，讓別人覺得你是這個(gè)行業(yè)內(nèi)對(duì)企業(yè)最了解的人。

我曾經(jīng)做過英特爾的顧問，當(dāng)時(shí)我參與策劃了一場O2O的論壇，幫助英特爾的合作伙伴去升級(jí)他們的品牌認(rèn)知，這個(gè)過程也是品牌化的工作，讓企業(yè)與它所在的生態(tài)鏈發(fā)生一個(gè)強(qiáng)有力的連接，而且是用專業(yè)進(jìn)行連接。

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8.如何平衡線上品牌營銷和線下品牌營銷？

品牌就是讓選擇變簡單，不管你是線上營銷還是線下營銷，都要讓選擇變簡單。

根據(jù)最小作用力原理讓選擇變簡單，所以建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的認(rèn)知和統(tǒng)一的價(jià)格是終極。

現(xiàn)在做得好的線上和線下整合的企業(yè)，都是把統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

也許剛開始的時(shí)候，你會(huì)想做一個(gè)線上品牌，再做一個(gè)線下品牌，但實(shí)際上是不能這樣玩的。因?yàn)檫@會(huì)讓消費(fèi)者的選擇變得很困難，所以建議大家歸到一處去思考。

9.進(jìn)口品牌私域環(huán)境社群和app售賣，如何打造品牌力？

在一個(gè)私域流量的封閉空間中， 通常你需要找到一個(gè)細(xì)分的市場，對(duì)找到你獨(dú)特不可被替代的價(jià)值。

同時(shí)還要設(shè)計(jì)你的口碑，因?yàn)榭诒潜辉O(shè)計(jì)出來的，比如怕上火喝王老吉，這些口碑都需要去傳播。

目前私域流量的玩法，就是用一套利益機(jī)制，讓大家有利可圖，用一些小的甜頭，去獲得人傳人的這個(gè)價(jià)值。

當(dāng)然我不是說這個(gè)價(jià)值不對(duì)，這個(gè)價(jià)值就要這樣設(shè)計(jì)。通過傳遞，讓他裂變，并帶來口碑。

所以我們所說的又回到那樣一句話， 場景的任務(wù)需要，你一定要對(duì)別人的一個(gè)場景有價(jià)值。

我舉個(gè)例子，現(xiàn)在社群中有一個(gè)用艾灸療愈眼睛的產(chǎn)品很流行，因?yàn)檫@段時(shí)間很多孩子在上網(wǎng)課，眼睛就天天盯著電腦，而母親為了保護(hù)孩子，于是就有廠家設(shè)計(jì)了這個(gè)東西。

我說一個(gè)細(xì)節(jié)，這個(gè)產(chǎn)品的艾灸+眼罩可能是300塊錢，但是艾灸的那個(gè)補(bǔ)充包可能都要260，而且只能在社群里面賣。這個(gè)場景任務(wù)需要太強(qiáng)烈了，因?yàn)閶寢寕兛傆X得這樣能保護(hù)眼睛。

這個(gè)任務(wù)需求，其實(shí)是媽媽療愈自己的需求，滿足了這一點(diǎn)，商家又設(shè)計(jì)了一個(gè)私域流量來推動(dòng)，那就是只有在社群購買有優(yōu)惠折扣。

所以你看，一定要找到細(xì)分市場，并且做到獨(dú)特不可被替代的一個(gè)區(qū)間。

10.品牌工作該不該和市場銷售的數(shù)據(jù)掛鉤？

為什么我總是會(huì)提到兩個(gè)字叫活長。

如果你要理解該不該和市場數(shù)據(jù)掛鉤的時(shí)候，你就要看到 品牌的終點(diǎn)是活長，而市場的銷售數(shù)據(jù)是活在現(xiàn)在。

大家對(duì)于市場銷售和市場部，可能都有不同的理解，但我認(rèn)為未來市場都有可能都會(huì)升級(jí)成為首席品牌官。因?yàn)樵谝粋€(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，企業(yè)只有通過品牌才能獲得活長的力量。

為什么要做個(gè)人品牌？其實(shí)也是希望個(gè)人能夠在細(xì)分領(lǐng)域中獲得一個(gè)活長的力量。

所以這兩者該不該掛鉤？簡單來說，就是你用什么樣的視野就能回答什么樣的問題。如果把它分拆一下，當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)期，我個(gè)人認(rèn)為市場銷售數(shù)據(jù)特別重要，因?yàn)樗闵嫦嚓P(guān)。這個(gè)時(shí)候別想那么多，先把數(shù)據(jù)拿到，因?yàn)槟阋钕聛怼?/span>

而品牌什么？品牌只是做本能的工作，或者是與社會(huì)的連接正好跟你本能優(yōu)勢(shì)相關(guān)聯(lián)。喬布斯是很有創(chuàng)造力的人，所以他才做為創(chuàng)造力服務(wù)，這是他的本能，所以能不能堅(jiān)持下去的問題他根本不用考慮，他一定要做這個(gè)事情，而且不得不做。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)很多大品牌有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，分化出來的子品牌的定位一開始就是活長，就是考慮品牌，而不會(huì)先看市場數(shù)據(jù)。

比如釘釘。釘釘現(xiàn)在是不賺錢的， 因?yàn)樗敲赓M(fèi)的，但是他已經(jīng)打出了自己的品牌，在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，在一個(gè)場景的任務(wù)需要中，我們要用到這個(gè)工具。 當(dāng)然這個(gè)過程肯定要關(guān)注數(shù)據(jù)，看多少人在使用釘釘。

但如果你要活長，就像阿里巴巴，你就不需要在任何地方都關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，他可能同時(shí)還要關(guān)注市場占有率等等， 所以品牌的終極關(guān)系是活長，但是在階段不同，它的數(shù)據(jù)表達(dá)則會(huì)有不太一樣的偏重點(diǎn)。

11.什么渠道品效結(jié)合度最高，并且哪個(gè)模式的投入產(chǎn)出最合理？

現(xiàn)在都在講品效合一，但是不同的行業(yè)不同的領(lǐng)域，品效合一的邏輯太一樣，至少我知道有些領(lǐng)域的品效結(jié)合度極其高。比如在疫情期間異常火爆的游戲行業(yè)，我認(rèn)為是品效合一結(jié)合度最高的行業(yè)之一。

關(guān)于哪個(gè)模式的投入產(chǎn)出最為合理，我認(rèn)為沒有完美的模式，否則就沒有競爭了，如果模式有完美的，競爭就會(huì)讓你的完美破敗，你今天的優(yōu)勢(shì)就可能是明天的劣勢(shì)。

比如諾基亞手機(jī)當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)就是摔不爛，而蘋果的屏幕就很容易摔壞，但是摔得壞的屏幕才是我所需要的，我不需要一塊摔不壞的塑料，我需要通過視頻來感受到屏的力量，所以沒有完美的模式。