2020年，我們最需要關(guān)注的是什么？

很多人的回答是增長(zhǎng)。當(dāng)前諸多新銳品牌的出圈，最大的特征就是高增長(zhǎng)，以至于可口可樂曾一度取消設(shè)置26年之久的CMO，用CGO（首席增長(zhǎng)官）替代。

可口可樂之后，Linkedin上可以看到1萬(wàn)多家公司，在1年內(nèi)設(shè)置了CGO。

但在增長(zhǎng)背后我們需要警醒什么？為什么高增長(zhǎng)之下，中國(guó)品牌卻常被行業(yè)人士稱為廠牌？我們?cè)撊绾未蛟斐鲂乱淮放疲?/span>

4300萬(wàn)中小企業(yè)迫切需要得到答案。

到1955年，廣告大師奧格威在美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去，廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期投資。

△ 廣告大師奧格威

借此，品牌經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位凸顯。

但一直到20世紀(jì)80年代的中國(guó)，企業(yè)們依舊踐行速賣、強(qiáng)賣的廣告形式。秦池、愛多、太陽(yáng)神等品牌，留給中國(guó)企業(yè)的大多是惋惜和思考。

△ 1996年，秦池以3億2121萬(wàn)1800元的高價(jià)

再次拿下“標(biāo)王”稱號(hào)現(xiàn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是海爾。

動(dòng)畫片《海爾兄弟》、五星售后服務(wù)，這個(gè)品牌通過多渠道、多內(nèi)容地與消費(fèi)者溝通，在后來20多年里快速崛起。

△ 動(dòng)畫片《海爾兄弟》

在后來的品牌營(yíng)銷中，無論是紅牛贊助極限運(yùn)動(dòng)，江小白舉辦說唱大賽、做動(dòng)漫劇集，實(shí)質(zhì)上都是和海爾一樣通過內(nèi)容頻密與消費(fèi)者溝通。

這可以被視為品牌1.0時(shí)代，其經(jīng)營(yíng)手段有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，利用一切資源實(shí)現(xiàn)感官品牌互動(dòng)。

《感官世界》作者馬丁·林斯特龍?jiān)l(fā)起過一項(xiàng)公開調(diào)查，詢問消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象，得到最多的兩個(gè)回答是：研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲和奶香氣。

而這個(gè)聲音和味道，讓星巴克在消費(fèi)者心智中的品牌形象更為立體。

除此之外，摩托羅拉的開機(jī)音、QQ的提示音，包括新興品牌雷柏鼠標(biāo)的手感、西貝餐飲桌子上的沙漏… 品牌們都在通過嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺，去與消費(fèi)者溝通。

第二，品牌滲透依賴于中心化的傳播渠道。

正如當(dāng)年秦池、愛多一樣，每天開一輛桑塔納走進(jìn)央視大樓，10多秒廣告之后或許就能開一輛奧迪走出來。

就算是在2019年，益普索Ipsos發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，最能引爆記憶的那些廣告語(yǔ)中，消費(fèi)者81%的認(rèn)知渠道是電梯媒體，50%是電視。

中心化傳播渠道成為品牌感官時(shí)代的主流。