從羅永浩這樣一個屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，持續(xù)奮斗的人身上，我們能夠獲得什么樣的營銷啟發(fā)？這個題目非常追熱點，也非常有意思。今天我們請來了創(chuàng)藍CMO鄒叔，他是個極有創(chuàng)意而且理性的人。讓我們一起來傾聽鄒叔帶給我們的思考。

——科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁 曹虎

大家好，今天的主角是明明可以成為一個偉大的人民教師、德藝雙馨的人民藝術(shù)家、批判的現(xiàn)實主義作家、杰出的媒體人和出版人、深受尊重的青年導(dǎo)師、億萬富翁，卻偏偏選擇了最苦逼的做機行業(yè)，然后又投身抖音帶貨，我心中的營銷達人羅永浩。

像每一個不平凡的人一樣，羅永浩一直都在跟自己作戰(zhàn)，然后被世界孤立，并堅持用自己的方法去修煉、去改變世界。

今天我們不論成敗 ，只看他的營銷生涯，去尋找值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。本次分享的目的也很簡單，就是希望大家學(xué)點知識，看點海報和視頻，開心度過周末。

其實學(xué)習(xí)羅永浩是一件非常有意思的事情。作為一個能屈能伸的巨蟹男，現(xiàn)年48歲的他真是把 「折騰」這兩個字演繹得淋漓盡致。

從半路輟學(xué)到文藝青年，從名牌教師到科技公司CEO，從流量網(wǎng)站創(chuàng)始人到帶貨還債的直播網(wǎng)紅，在他身上，我看到的是一個人如何 利用營銷思維作為杠桿去撬動自己的最大價值。

正如羅老師所說——我身上有很多閃光的、優(yōu)秀的品質(zhì)，有很多優(yōu)點被低估了。這句話我信了，而我們學(xué)習(xí)羅老師的營銷策略，一定逃不過他的文案、他的創(chuàng)意、他的演講，還有他的情懷。下面我們就開始來講講羅老師的故事。

2001年高中畢業(yè)后做過各種職業(yè)卻一事無成的羅永浩，聽說新東方當(dāng)老師能夠年薪百萬，于是通過三次試講，終于成為了一個當(dāng)初自己最討厭的人。在新東方的他早早就拿到了年薪數(shù)十萬，還開啟了自己營銷生涯的第一章。

作為一個自帶幽默感的東北人，羅老師在講課的過程中時常會插入一些金句。這些金句就成了「羅老師語錄」。比如：把有限的馬屁集中火力拍到一個人的屁股上。比如：彪悍的人生不需要解釋。這句話真的成了當(dāng)年很多人的座右銘。而這句話也成了伴隨他個人品牌營銷很久的一句slogan。

離開新東方之后，羅老師創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，開始了自己的KOL生涯。當(dāng)年的牛博網(wǎng)聚集了一批像韓寒、連岳、柴靜、黃章晉這樣的KOL，而且當(dāng)時有很多的獨立博客。當(dāng)然最后因為不可描述的原因，牛博網(wǎng)從KOL云集到404關(guān)閉。可以說今天的微博有多火，當(dāng)年的牛博網(wǎng)就有多牛。

那時候京東的強哥還在中關(guān)村擺柜臺，小米這個東西還在雷軍的心里面籌劃，知乎的周源還在做記者，而老羅和他的牛博網(wǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頭部自媒體平臺，這大概是他個人品牌的第二次積累。

而這個時候，改變世界、情懷營銷，這兩個伴隨著老羅營銷一生的關(guān)鍵詞，也在這一階段埋下了種子。牛博網(wǎng)關(guān)閉之后，羅老師就成立了老羅英語培訓(xùn)。這一階段，羅老師的營銷能力開始進一步的提升。

為了營銷，他開始自己去做《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講。為了營銷，他設(shè)計了不少廣為人知的海報；為了營銷，他操刀了不少的廣告視頻。

比如咱們現(xiàn)在看到的「128元的暑假住宿班空前火熱，打架報名中」，這是10年前的海報了，老羅還親自出鏡，開始了自我營銷。一個形象的海報創(chuàng)造了一個強烈的沖突。

他當(dāng)時還設(shè)計了一系列海報「一塊錢系列」，直到現(xiàn)在，還是會出現(xiàn)在很多的文案培訓(xùn)班和書籍中。這說明對比的重要性。人民幣一塊錢到底能買點什么？你可能只買那么一張報紙，一個包子，你也可以到老羅英語培訓(xùn)來試聽。

這是一個當(dāng)年非常經(jīng)典的系列文案：二逼青年、普通青年、有思想的青年，這種強烈對比也是被很多人所稱贊的。

這樣的海報都表現(xiàn)了老羅在營銷方面的洞察能力。這種洞察能力變成了老羅英語在迷笛音樂節(jié)上面的爆款視頻。

第一，人不少。

第二，跟活動本身有契合。

第三，這是一群年輕人。大家可以看一下這個廣告怎么完成。

大家想想：

迷笛音樂節(jié)是以搖滾為主題的原創(chuàng)音樂節(jié)，它的受眾是叛逆、自我的年輕人。在音樂節(jié)上去播放英語培訓(xùn)廣告，怎么想都覺得太奇怪了，但是老羅居然把這個問題給解決了，而且是很聰明地解決了。

如果說爆款文案是老羅的第一個營銷能力，那么用戶洞察就是老羅的第二個營銷能力了。經(jīng)營了三年的老羅英語，其實還是打出了一些品牌口碑的，并且實現(xiàn)了盈利。 但是老羅在這個時候去參觀了小米。

老羅在參觀了小米總部之后，居然萌生了自己做手機的想法。2010年的時候，其實手機行業(yè)已經(jīng)變紅海了。前面有高端大氣的蘋果，又有商務(wù)首選的三星，還有極致性價比的小米，還有主打小鎮(zhèn)青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的小眾手機。

羅老師當(dāng)時要進入這個行業(yè)，他猛然發(fā)現(xiàn)不對：用戶心智都已經(jīng)被別人給搶了。如果各位是營銷負責(zé)人，這個時候你該怎么辦？

如果是我，我覺得我真的很有可能會認輸?？铺乩盏摹妒袌鰻I銷》這本書里說到「營銷到底是什么」？第一，認準買家；第二，滿足需求；第三，去獲得回報。營銷就是一個認準買家滿足需求和獲得回報的過程。

羅老師當(dāng)然知道自己做手機有不足，但是在這種情況下，為了在眾多的手機當(dāng)中讓潛在用戶留下一個印象，他就開始在定位和品牌形象這里去著力了。讓產(chǎn)品在目標客群的心中占據(jù)一個清晰的特別的位置，所以營銷人設(shè)計定位的時候必須要用差異化的渠道。

除非這是一個空白市場，你可以不打差異化，你就打你自己的賣點。但實際上很多時候我們是面臨競爭的，必須要用差異化的打法去讓我們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，而且最好是有明顯的區(qū)別。

最后大家知道，在品牌上面，老羅將錘子手機定位為情懷的代表，工匠精神的象征。其他手機基本上沒有這方面的定位，不會去做這樣的定位。錘子手機這樣的定位是非常鮮明的。

在產(chǎn)品上老羅也另辟蹊徑，他瞄準了一些很特殊的小領(lǐng)域。比如老羅一直說他的錘子手機是東半球最好的手機，堅果手機是全世界最好看的白色手機。當(dāng)然，所謂的定位其實就是賣點，老羅會制造一些賣點，比如當(dāng)年錘子推出了一款手機叫文藝青年版。

從一些狹小的領(lǐng)域切入，他不僅輸出了工匠精神的概念，更讓老羅成為了小眾簇擁的一個偶像。

作為一個創(chuàng)業(yè)公司，老羅的錘子科技在成立之初是沒有什么營銷預(yù)算的，基本是靠羅老師的營銷來做傳播，并且迅速擴大知名度。

大家再回過頭來想想，當(dāng)年羅老師吹過的那些牛逼的口號，本質(zhì)上是什么？本質(zhì)上是一個口袋空空的營銷人，一個沒有預(yù)算的營銷人，為了吸引用戶關(guān)注自己那種撕心裂肺的吶喊呀。

前幾年，我們在微信營銷領(lǐng)域有一種營銷叫做 浪潮式發(fā)售，就是倒計時海報，積累蓄能，一浪一浪的積累，到最后告訴你一個大的營銷事件，這也是老羅當(dāng)年發(fā)明的。

其實不管現(xiàn)在大家怎么去批評他，老羅還是有他的可取之處，我們還是能從他的身上學(xué)到一些東西。我從來不去詆毀任何人，我認為每一個人身上都有我們可以學(xué)習(xí)的地方。

比如羅式文案有4個原則：

第一是要有懸念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有價值觀。

錘子科技的第一波粉絲是羅永浩的個人粉絲所轉(zhuǎn)化，所以錘子科技的文案團隊就選擇了與羅永浩本人特質(zhì)比較相似的4個字，叫做「天生驕傲」。 傳播到這里就結(jié)束了嗎？當(dāng)然不是。營銷是一系列的動作。

從確定了浪潮式發(fā)布海報這種形式，用文案去吸引用戶來看之后，然后又確定了「天生驕傲」的slogan，他們又做了一件事情，開始了一次線上傳播的活動：一個光棍的驕傲、一個兒子的驕傲、一個父親的驕傲。他們設(shè)計了一個海報生成器，加入了一些圖片元素，用戶就可以在文本框里面去寫上自己認為的天生驕傲的故事。

這次傳播大概生成了幾十萬張海報，很多人會把海報發(fā)到朋友圈和微博上面，甚至發(fā)到自己的公眾號上面。至少達到千萬級的傳播，已經(jīng)是非常成功的數(shù)據(jù)了。所以這種互動式的營銷后來被老羅團隊反復(fù)使用。

因為錘子真的是銷售不暢，所以后來他們又開發(fā)了一款面向年輕人的手機，設(shè)計了一條更加被廣為抄襲的口號——「漂亮得不像實力派」。這里面其實有一個故事。一開始這個文案其實是「漂亮的實力派」，雖然還行，但是在故事性上差一點。所以他們就給文案加上了一個轉(zhuǎn)折，叫做「漂亮得不像實力派」。這樣在戲劇性上的傳播就明顯好多了。

另外在堅果的傳播上，他們同樣做了一次互動式營銷。老羅他們經(jīng)常會做互動，每一個新品他們都會做互動，大家理解嗎？要跟你的用戶群體和你的粉絲去做互動。

他們設(shè)計了一系列海報生成器，大家可以上傳照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像實力派」的一些人物，以此來做產(chǎn)品傳播，也取得了不錯的成績。

在視覺方面，其實我覺得老羅也是做得非常不錯的。比如這張海報，「微小的光亮，巨大的關(guān)懷」。

在拿到了成都市政府投資之后，羅老師在鳥巢做了一場超過3萬人的發(fā)布會。 在發(fā)布會上面，羅老師從來不會去堆積參數(shù)，而是去做一場場景營銷。他去模擬一個場景，像用戶體驗產(chǎn)品一樣，目的就是讓消費者觸景生情，促使他們?nèi)ヌ脱?，去為這份情懷買單。

老羅也經(jīng)常會說「我看不懂這些硬件指標」，所以他就會把一些并不那么突出的硬件指標變成「人話」。比如：目前量產(chǎn)的全球最快的移動CPU，全球最好的顯示器之一……它是做了營銷人、運營人最應(yīng)該記住的三個字，叫做「說人話」。 不要說你的用戶聽不懂的話。

就像我們經(jīng)常會說，我的相機是多少像素的。有用嗎？沒有用。但是如果我告訴你，我的相機十幾美元，可以拍月亮，然后我還拍一個月亮給你看，這才是營銷最重要的事情，就是要說人話。

而在介紹概念的時候，老羅喜歡用對比。比如堅果手機的內(nèi)存是多少？很多人其實不理解 。所以他在發(fā)布會上會告訴大家：內(nèi)存等于16個iPhone的內(nèi)存，這樣的對比就很強烈，好像確實值得買。

我昨天還在想，老羅當(dāng)年發(fā)布會上的所有練習(xí)，是不是為后來直播這個口活埋下了伏筆，這也是值得大家思考的。后來老羅也對自己的發(fā)布會中演講的一些東西做了總結(jié)，他說發(fā)布會營銷要干嘛？ 要有數(shù)據(jù)、要吹牛逼、要開玩笑、要講故事、要有畫面、要提問題、要三段式、要有境界、要講邏輯、要講情感。

老羅還有一招非常厲害的：跨界營銷。比如他跟岡本做了一場跨界營銷。很多人會想：一個做手機的，跟一個做安全套的去做跨界營銷，有什么意義？大家想想工匠精神的錘子手機與岡本之間有什么樣的聯(lián)系？ 他們可能都以男性為主，用戶群體是不是有大量的重合？

而在整個安全套業(yè)界以為0.05毫米已經(jīng)是極限的時候，岡本不惜重成本去投入，終于做出了003、002、001。這是不是跟老羅宣傳的工匠精神有很大契合？

所以說成功的跨界營銷都是在品牌調(diào)性上有關(guān)聯(lián)，而且有一些用戶體驗互補的。我們還可以看到，老羅跟高德、每日優(yōu)鮮、小牛電動跨界營銷的一系列海報，每次發(fā)出來，都引起了大范圍的傳播。

德魯克曾經(jīng)說過，公司的核心職能只有兩個，第一個是市場營銷，第二個就是創(chuàng)新。老羅最近這幾年最重要的，也是我認為他最成功的營銷策略就是情懷營銷。情懷營銷本質(zhì)上是指產(chǎn)品價值觀的輸出，好的情懷營銷是可以讓產(chǎn)品有溫度，去增加產(chǎn)品的附加值。

老羅經(jīng)常會說什么一些帶標簽的話，比如「只有那些做了高難度動作出了丑，還能夠咬牙堅持下來的人，才是改變世界的中堅力量」，「未來屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子」，不斷去貼標簽，「我們是要改變世界的，而不是為了掙你那幾個臭錢」，這樣的一種情懷和價值觀的輸出，是不是讓朋友們一次次聲淚俱下，一次一次去喊「老羅牛逼」？

其實大家想想，這不是說他真的想這么干，而是它是符合整個事情的邏輯的。其實任何成功的品牌營銷都會有這樣的套路。 特別是在一個品牌推出了新產(chǎn)品的時候，剛剛進入市場，你的用戶群體還很小，你為了穩(wěn)定1萬個鐵粉這樣一個很小的基本盤，你就必然會對小眾群體去貼一些特別的標簽，做一些特別的情懷和價值觀。

很明顯的例子是什么？小米。小米在剛開始的時候就說「我是極客，這種極致熱愛手機的人才去玩的，發(fā)燒友的手機」。很多新品剛上市的時候，一定會有一些特別的情懷和價值觀的輸出。

而老羅在出道的時候一直是在營銷他的價值觀，他沒有去賣產(chǎn)品，而是在賣自己的價值觀，然后用價值觀吸引了一批相信這個價值觀的人，變成他的粉絲。他通過情懷、情感營銷，讓別人從最柔軟的情感上去認同，從而接受他的觀點。

你看老羅不止會講相聲，價值營銷也是一把好手，對吧？

當(dāng)然大家也知道，最后錘子手機的歸宿是頭條，而身負巨債的老羅又在抖音上面站起來了。中年男人站起來了，告別了大型發(fā)布會，走進直播間。羅老師用這樣一種自帶PPT的形式，讓這樣一種東西又變成了傳播。當(dāng)我們營銷人還要用大量預(yù)算去制造傳播的時候，老羅就是傳播。

第一場直播的時候，從倒計時懸疑海報到自帶特色的直播語言，再到后面眾多品牌的跨界營銷，老羅還是把傳播給做成了。

第二場直播整個數(shù)據(jù)下降得很快，很多人就會笑話他，說你這個已經(jīng)沒有希望了，只賣了幾千萬，只有幾十萬的人來看。實際上我認為他是因為第一場直播有抖音在推，有流量扶持，第二場直播反而是回歸了他自己。我覺得他會一直這樣平緩走下去，一直到他找到一個新的營銷套路，把它用上去，讓我們的用戶去知道它、了解它。

在之前的發(fā)布會上，老羅也說過，「我不是為了贏，我就是認真一路走下來」。其實羅老師并沒有粉絲宣傳的那么好，也沒有那些錘黑說的那么壞。他其實就是一個努力生存，有著明顯優(yōu)缺點，還在路上努力著的，值得我們學(xué)習(xí)的一個有營銷能力的創(chuàng)業(yè)者，對吧？

羅老師的營銷哲學(xué)，我把它總結(jié)為6點：

1. 我們要形成自己的文案哲學(xué)；

2. 我們要有獨立思考的營銷洞察；

3.我們要有具備個性的演講技術(shù)；

4. 我們要有獨具匠心的價值觀點；

5. 我們要有宗教式的感染能力；

6. 我們要保持熱情持續(xù)的學(xué)習(xí)。

我一直跟一些朋友說，營銷不是一次性去干一件大事情就完了，營銷是要去做好很多的小事，營銷是要融入到每一個細節(jié)里面去。就像老羅所說的：生命不息，奮斗不止。愿大家像老羅一樣，越挫越勇，不忘初心，生命不息，營銷不止。