●來 源：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）

以完美日記為代表的新興品牌迅速走紅，讓“私域流量”進(jìn)入營銷人的視野。不夸張地說，在今天的存量競爭及去中心化媒體時(shí)代，“私域流量”將對整個(gè)營銷行業(yè)帶來長遠(yuǎn)影響，每個(gè)品牌都該掌握“私域流量”營銷方法。

但在現(xiàn)實(shí)中，時(shí)趣發(fā)現(xiàn) 不少品牌依舊對“私域流量”充滿誤解錯(cuò)用和盲目跟風(fēng)：

“私域流量”是建群吸粉？還是“微商式”營銷？

“私域流量”是朋友圈運(yùn)營？還是裂變秒殺帶貨？

是學(xué)完美日記？還是學(xué)阿芙精油？還是……瑞幸咖啡？

到底怎么從0到1構(gòu)建適合品牌自己的私域流量營銷體系？

……

對于這些問題，不少品牌并沒有真正想清楚、弄明白。

針對“私域流量”的普遍難題，本文時(shí)趣將梳理“私域流量”營銷模型，挖掘完美日記、阿芙精油的“私域流量”打法，并分享時(shí)趣如何幫助品牌從0到1搭建“私域流量”營銷體系。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失之際，品牌方最大的挑戰(zhàn)就是如何從增量競爭打法，轉(zhuǎn)化為存量競爭打法。

過往高舉高打的營銷方式，如今已經(jīng)顯得效果乏力，最重要原因就在于存量競爭時(shí)代，新用戶的獲取成本大大增加，再加上用戶注意力隨著碎片化媒體的發(fā)散，如何找到低成本的拉新方式成為品牌營銷的重中之重。

“私域流量”營銷方法論應(yīng)運(yùn)而生。

“私域流量”的概念在多年前便誕生于淘寶客的淘系生態(tài)，但直到2018年才逐漸被行業(yè)重視，同時(shí)“私域流量”的內(nèi)涵也開始拓展。根據(jù)百度指數(shù)顯示，“私域流量”一詞在近兩年不斷被普及。

圖片來自百度指數(shù)

為什么“私域流量”在近年來不斷走紅呢？

“私域流量”是一個(gè)約定俗成的概念，與之相對的是“公域流量”，公域流量的載體為大眾傳播媒體。在傳統(tǒng)營銷模式中，品牌通過對中心化的大眾傳播媒體的投放進(jìn)行品牌宣傳，但在如今媒介環(huán)境愈加碎片化的時(shí)代，中心化的大眾媒體無論從觸達(dá)用戶還是建立信任上都大不如前，因此 去中心化的媒體開始興起，“私域流量”便成為備受重視的用戶觸達(dá)渠道。

如果用一句話來定義“私域流量”，那就是能夠受品牌方自主掌控并復(fù)用的流量，與其說是“流量”，不如說是“留量”。

時(shí)趣策略中心高級策略經(jīng)理王瑞認(rèn)為，“私域流量”的走紅并不僅僅是概念的劃分而已，它還包含背后一整套品牌營銷思維模型的轉(zhuǎn)變。品牌在未來的營銷中，需要通過傳統(tǒng)的流量思維向用戶思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變，品牌傳播、運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)不再是品牌或產(chǎn)品本身，而是用戶需求。這一點(diǎn)在消費(fèi)品行業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯，不少消費(fèi)品牌開始發(fā)力DTC模式，生產(chǎn)模式向C2M轉(zhuǎn)變，這都是用戶思維下的表現(xiàn)。

所謂“私域流量”營銷，其實(shí)主要是指對現(xiàn)有用戶的精細(xì)化運(yùn)營方法，品牌慢慢把注意力從新客增長，轉(zhuǎn)移到老客復(fù)購及推薦。其中，社群、微信個(gè)人號、私信、朋友圈是最為常見的“私域流量池”，此外還有APP、小程序、新媒體矩陣等渠道兼具私域與公域的特征。

“私域流量”的興起對品牌方有三個(gè)層面的重要意義：

從商業(yè)模型來看，私域流量可以提升老客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化、推薦，具有拉動(dòng)用戶LTV的價(jià)值，并促進(jìn)產(chǎn)品本身的銷售轉(zhuǎn)化率。

從營銷投放來看，私域流量池更具有品牌粘性，這樣可以降低獲客成本，提升品牌營銷的ROI；

從用戶管理來看，私域流量更注重用戶需求和互動(dòng)，能夠讓用戶與品牌建立更深的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶；

此外對行業(yè)而言，私域流量縮短了品牌與用戶的傳播觸達(dá)鏈路，提升了整體的營銷效率，并且衍生構(gòu)建出了不少新的營銷方式，比如說近兩年相對火爆的社群零售模式，并催生了完美日記等標(biāo)志性新零售品牌，加速整體行業(yè)的升級迭代。

私域流量營銷方法論成就了不少新興品牌，也讓不少國產(chǎn)品牌在面對國際對手時(shí)有了彎道超車的機(jī)遇，即使從目前來看，私域流量營銷依舊處于紅利期。抓住私域流量的機(jī)遇，有機(jī)會(huì)讓品牌迅速從0到1。

行業(yè)中比較典型的兩個(gè)私域流量營銷案例為完美日記和阿芙精油，我們下面通過這兩個(gè)案例進(jìn)行分析。

1.完美日記——公私合營、手自一體

完美日記的崛起一方面在于抓住了渠道紅利，在小紅書的商業(yè)營銷價(jià)值還未被充分意識到的情況下，在小紅書中進(jìn)行了大量的投放，并通過投放腰部KOC的方式獲取了大量廉價(jià)流量；而另一方面在于完美日記通過個(gè)人微信號及社群矩陣，對獲取的流量進(jìn)行沉淀并進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，這邊是“私域流量”典型的營銷方式。

具體而言，完美日記的打法分為三步：

01 公域影響力的轉(zhuǎn)化

完美日記先在各大社交平臺、公域流量平臺進(jìn)行種草營銷，通過種草內(nèi)容獲取長尾流量并引發(fā)社交話題討論，最終刺激轉(zhuǎn)化。

02 微信流量池的打造

每一個(gè)購買完美日記的用戶都可以添加名為“小完子”的個(gè)人微信，每一個(gè)“小完子”既是品牌的服務(wù)人員，也成為品牌的KOC宣傳人員，用戶可以在其朋友圈得知品牌活動(dòng)及動(dòng)態(tài)。同時(shí)，用戶還會(huì)被拉入名為“小完子玩美研究所”的微信群，在群內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行品牌與用戶的互動(dòng)。

03 引流用戶銷售轉(zhuǎn)化

通過私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，將用戶引導(dǎo)至小程序、電商、線下門店下單轉(zhuǎn)化，同時(shí)也會(huì)通過一些運(yùn)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變拉新，形成完整的流量及商業(yè)閉環(huán)。

完美日記的私域流量營銷邏輯并不復(fù)雜，但難點(diǎn)在于構(gòu)建一整套的營銷閉環(huán)，在這套營銷方法中，社群及個(gè)人微信號的運(yùn)營尤其關(guān)鍵，這也是傳統(tǒng)品牌營銷人員所不擅長的領(lǐng)域。大量的社群、個(gè)人微信號需要依靠自動(dòng)化工具+人工的方式進(jìn)行日常運(yùn)營，其中的日常執(zhí)行細(xì)節(jié)需要品牌在復(fù)用方法論時(shí)特別注意。

2.阿芙精油——門店+社群+直銷三合一

前面所說的完美日記破圈自線上，后期才開始進(jìn)行線下門店的建設(shè)，屬于互聯(lián)網(wǎng)化新零售的打法，對于線下傳統(tǒng)門店為主要銷售渠道的品牌商家，阿芙精油的私域流量模式更具參考性。

阿芙精油以門店作為私域流量的根據(jù)地，將線下門店所聚集的天然流量進(jìn)行線上沉淀，形成多維度觸達(dá)最終達(dá)到品效合一。簡單來說是通過以下三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：

阿芙精油與完美日記的最大不同點(diǎn)在于，阿芙精油的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被計(jì)算到線下門店的租金中，但私域流量的運(yùn)用讓阿芙精油可以不斷在現(xiàn)有流量中刺激復(fù)購轉(zhuǎn)化，同時(shí)突破線下的單一用戶場景，使線上線下流量互通。

通過上面兩組案例時(shí)趣認(rèn)為，私域流量其實(shí)并不是撬動(dòng)品牌營銷的核心杠桿，但卻可以讓品牌營銷效率和成本大大增加，配合在社交化媒體平臺上的傳播，私域流量會(huì)成為用戶沉淀及復(fù)購的重要收口。

理解私域流量的邏輯并不難，但難在搭建一整套基于私域流量的營銷體系。在時(shí)趣服務(wù)某知名美妝品牌過程中，我們從0到1構(gòu)建了一套私域流量營銷體系，下面將詳細(xì)講解品牌應(yīng)如何進(jìn)行私域流量搭建。

該知名美妝品牌擁有成熟的線上社交媒體矩陣，以及成熟的線下門店體系，但品牌的痛點(diǎn)在于，各類資源相對分散，無法形成統(tǒng)一的流量通路，也就導(dǎo)致用戶難以在品牌的引導(dǎo)下進(jìn)行跨平臺互動(dòng)。

資源分散和各自為戰(zhàn)也是不少消費(fèi)品品牌的通病，盡管單個(gè)資源在不同渠道能夠沉淀用戶粉絲，但整條鏈路未被完全打通，營銷體系仍需進(jìn)一步完善。

在微信生態(tài)體系中，時(shí)趣為該知名美妝品牌進(jìn)行了小程序+社群（個(gè)人號）的私域流量模型，將社群運(yùn)營作為品牌增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。

從整體的框架邏輯來看，通過將線下門店、線上電商、社交媒體矩陣的用戶導(dǎo)入到以微信群、個(gè)人號、小程序?yàn)橹鞯乃接蛄髁砍刂校谕ㄟ^禮品優(yōu)惠等日常運(yùn)營刺激用戶激活，最終達(dá)到品牌裂變引流及二次銷售的流量閉環(huán)。

從執(zhí)行層面來看，時(shí)趣通過四個(gè)步驟助力品牌私域流量池的成功搭建：

1.定人設(shè)、埋種子

個(gè)人微信號搭建的重點(diǎn)一方面在于人設(shè)形象的策劃，這直接影響到后期的轉(zhuǎn)化效率和品牌的對外形象，另一方面在于種子用戶（群主）的獲取，這影響到私域流量冷啟動(dòng)是否順利。

在這一步中，品牌需要做的其實(shí)很簡單： 找種子、定人設(shè)、個(gè)人微信號裝修、朋友圈運(yùn)營。

對于該美妝產(chǎn)品而言，線上電商客服和線下門店店員不僅對品牌產(chǎn)品熟悉，而且容易篩選出忠誠度高的核心人群，他們將是種子用戶（群主）的最佳人選，可以說他們都是美妝產(chǎn)品的專家型人員。

至于個(gè)人微信號的人設(shè)定位、形象打造、朋友圈運(yùn)營，需要匹配品牌自身的獨(dú)特調(diào)性進(jìn)行策劃。對于時(shí)趣服務(wù)的該美妝品牌而言，本身就擁有一個(gè)成熟的IP化擬人形象，只需要進(jìn)行IP形象在微信中的細(xì)化落地即可。根據(jù)品牌的對外形象及調(diào)性，時(shí)趣最終將人設(shè)設(shè)置為專業(yè)自信的精致時(shí)尚專家，在內(nèi)容分享上更加聚焦于天然護(hù)膚領(lǐng)域。

在人設(shè)打造過程中，品牌需要弄清楚三個(gè)關(guān)鍵問題：我是誰？我是做什么的？我對用戶的價(jià)值是什么？圍繞這三個(gè)內(nèi)容的輸出將成為用戶的IP記憶點(diǎn)。

此外，朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營上，還需要?jiǎng)澐之a(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)容、用戶內(nèi)容四個(gè)維度，并將這四類內(nèi)容合理分配，以達(dá)到立體式全方位的闡述品牌價(jià)值。

2.建立社群、完善體系

建立社群過程中需要品牌方注意的是粉絲的招募和社群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，若社群運(yùn)營模式在初期無法調(diào)整至正軌，后期的遺留問題會(huì)相當(dāng)牽扯精力。

用戶社群的大家要依據(jù)品牌固有的商業(yè)模型而定，在時(shí)趣服務(wù)該美妝品牌的過程中，我們綜合線上線下的各大流量端口，發(fā)揮品牌過往的優(yōu)勢，通過社媒資源及CRM轉(zhuǎn)換，將種子用戶引導(dǎo)至社群中。

而社群結(jié)構(gòu)上，時(shí)趣采取1-9-90的金字塔比例進(jìn)行架構(gòu)，確保社群的持續(xù)活躍。種子用戶作為社群圈層意見領(lǐng)袖，發(fā)布品牌內(nèi)容執(zhí)行群規(guī)則；超級用戶/KOC通過原創(chuàng)內(nèi)容維持社群活躍；大部分普通用戶則作為信息接收者，進(jìn)行口碑?dāng)U散、裂變拉新。

3.優(yōu)化內(nèi)容、持續(xù)活躍

社群的活躍一方面需要靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過分享專業(yè)信息，讓用戶獲取社群價(jià)值；另一方面要靠活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，通過優(yōu)惠、促銷、裂變等活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠并形成轉(zhuǎn)化。

這也就構(gòu)成了社群運(yùn)營中的三個(gè)關(guān)鍵： 持續(xù)內(nèi)容優(yōu)化、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)促活、激勵(lì)裂變拉新。

日常內(nèi)容優(yōu)化需要基于人設(shè)IP的內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行，在時(shí)趣的服務(wù)案例中，將內(nèi)容氛圍品牌故事、活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品相關(guān)、紅包互動(dòng)、知識課堂五類，每類內(nèi)容都用不同的品牌目的，總體上通過多樣化的內(nèi)容維持社群的社交氛圍。

節(jié)點(diǎn)活動(dòng)需要配合品牌的整體營銷規(guī)劃，社群在此時(shí)是一個(gè)重要的營銷傳播及轉(zhuǎn)化渠道，在活動(dòng)中需要注意的是制定社群專屬福利特權(quán)，并建立好活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品、禮品、積分規(guī)則體系。

裂變拉新則需要融入到日常運(yùn)營動(dòng)作中去，而不是作為活動(dòng)進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，在日常的內(nèi)容發(fā)布、活動(dòng)發(fā)布最后，都需要設(shè)計(jì)裂變環(huán)節(jié)，這樣才能最大限度地利用私域流量的用戶傳播力。

4.KOC養(yǎng)成、粉絲管理

KOC作為備受關(guān)注的個(gè)體渠道，已經(jīng)成為私域流量營銷中破圈傳播中重要的一環(huán)。在KOC養(yǎng)成中，品牌需要一套培訓(xùn)體系的搭建，不僅涉及到流量如何引導(dǎo)、引導(dǎo)去哪的問題，還涉及到各種知識和流程的培訓(xùn)，因此在時(shí)趣服務(wù)的過程中，將重點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：培養(yǎng)自有KOC和開展官方培訓(xùn)

在打造品牌自有KOC過程中，依托微信小程序易于分享的特性，構(gòu)建完整的“產(chǎn)品-分銷員-消費(fèi)者”的社交賣貨場域，通過社交化思維給予相應(yīng)的門店導(dǎo)購激勵(lì)，讓其主動(dòng)發(fā)聲成為品牌KOC。品牌將通過個(gè)人海報(bào)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、TOP獎(jiǎng)勵(lì)、排行榜、個(gè)人分享等方式進(jìn)行KOC激勵(lì)。

在培訓(xùn)體系方面，品牌也將邀請導(dǎo)師和KOC共同開展培訓(xùn)，其中包含分銷、產(chǎn)品、活動(dòng)、話術(shù)、互動(dòng)、日常運(yùn)營等不同培訓(xùn)課程，將KOC的生產(chǎn)流程及粉絲管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)效率。

總體而言，時(shí)趣在搭建整體的私域流量模型后，通過人設(shè)設(shè)立、社群運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理四個(gè)步驟從0到1幫助該美妝品牌落地搭建私域流量池，并幫助品牌設(shè)計(jì)私域流量KPI管理及長線運(yùn)營計(jì)劃，助力品牌抓住私域流量紅利。