品牌年輕化已經(jīng)成為一種集體共識(shí)。

不久前，B站一支名為《后浪》的宣傳片，在《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段播出后，不僅讓“擁抱年輕人”的B站瞬間刷屏，同時(shí)也讓品牌如何保持年輕化的話(huà)題，再度被重提。

但品牌的年輕化，卻不是三言?xún)烧Z(yǔ)就能做到的。

2019年，是網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)之年。很多初創(chuàng)不久的企業(yè)憑借其獨(dú)特的品牌魅力俘獲了一眾年輕人，而另一邊，某一些為了快速和年輕人建立連接的品牌，卻寄望于用跨界、聯(lián)名、賣(mài)萌等方式來(lái)強(qiáng)行減齡。

我們不禁想要知道，那些讓年輕人們愛(ài)到心坎兒里的品牌，到底有何過(guò)人之處？

和年輕人打交道，你得有自己的“牌”

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后們已經(jīng)成為了社會(huì)的主力消費(fèi)人群，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的品質(zhì)保障和社會(huì)認(rèn)同， 他們是“價(jià)值向內(nèi)”的一代，更重視自我的體驗(yàn)，因此能夠打動(dòng)他們的品牌，往往離不開(kāi)“體驗(yàn)”二字。

那么哪些體驗(yàn)?zāi)軌虼騽?dòng)他們呢？

1.初創(chuàng)品牌，迭代的產(chǎn)品體驗(yàn)

“未來(lái)10年，在新消費(fèi)主義浪潮下，所有品類(lèi)都值得重新再做一遍。”

從2019年開(kāi)始，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)就不斷被提及，為什么？

因?yàn)閯?chuàng)立于2012年的喜茶，將曾經(jīng)在南方地區(qū)盛行的奶茶變成了一個(gè)具有全國(guó)市場(chǎng)的新消費(fèi)品類(lèi)；創(chuàng)立于2017年的完美日記，將國(guó)產(chǎn)美妝品牌變成一種大眾潮流；還有創(chuàng)立于2018年的鐘薛高，讓我們?cè)?jīng)再熟悉不過(guò)的雪糕行業(yè)，徹底實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)升級(jí)。

這些企業(yè)都是初創(chuàng)不久，但由于為用戶(hù)提供了超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，在短期內(nèi)異軍突起。華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院的《年輕人的消費(fèi)新主張》里提到，現(xiàn)在年輕人們消費(fèi)的焦點(diǎn)在于自己的體驗(yàn)。而喜茶、完美日記和鐘薛高的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也就成為了它們快速占領(lǐng)年輕人心智的敲門(mén)磚。

2.傳統(tǒng)品牌，重塑的創(chuàng)意體驗(yàn)

除了這些天生年輕的品牌，五芳齋、百雀羚、故宮等老品牌“返老還童”的能力也不容小覷。

從2018年的端午節(jié)推出創(chuàng)意廣告《白白胖胖地活下去》以來(lái)，五芳齋的復(fù)古廣告、沙雕廣告、意識(shí)流廣告就一直在刷新大家對(duì)品牌的認(rèn)知，而它也以這些好玩到足以引起廣泛討論的創(chuàng)意廣告，進(jìn)入到了年輕人們的視野中。

而媽媽輩的護(hù)膚品牌百雀羚，也因2017年的一支一鏡到底的創(chuàng)意長(zhǎng)圖，徹底顛覆大眾對(duì)品牌的陳舊認(rèn)知，從而打通了品牌與年輕人溝通的渠道。

此外，近年來(lái)故宮的玩法更是層出不窮。它不僅推出了多個(gè)系列的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，還將故宮內(nèi)的人物形象IP化，讓原本高高在上的宮廷文化變成當(dāng)下最有潮流感的新產(chǎn)品，圈粉無(wú)數(shù)。

3.社交平臺(tái)，升級(jí)的內(nèi)容體驗(yàn)

現(xiàn)在要說(shuō)到年輕人最多的地方，莫過(guò)于B站、抖音、快手這一類(lèi)的短視頻平臺(tái)。這是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容成為了目前最受年輕人歡迎的方式，而B(niǎo)站能夠從小眾文化逐漸走向主流人群，也是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容來(lái)維系龐大的年輕用戶(hù)群。

德國(guó)哲學(xué)家萊布尼茨說(shuō)，世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉。品牌也同樣如此，雖然這些品牌面向的用戶(hù)都是年輕人，但與年輕人建立連接的方法卻不盡相同，而品牌在產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容各個(gè)層面的發(fā)力，讓它們都有了自己的一席之地。

搭建品牌護(hù)城河，讓年輕成為常態(tài)化

然而，除了上面提到的用產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容等方面體驗(yàn)來(lái)吸引年輕用戶(hù)的品牌，還有一些特別的品牌，似乎從未“老過(guò)”。

比如康師傅冰紅茶。

圖源@康師傅冰紅茶冰力十足

根據(jù)百度百科顯示，1999年7月，康師傅冰紅茶PET490上市，隨后憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。

但21年過(guò)去了，它依舊能量滿(mǎn)滿(mǎn)的和年輕人玩在一起，那它是如何讓自己毫無(wú)老態(tài)的？

1.與熱門(mén)綜藝合作，不斷擴(kuò)大與年輕人的交集

提到康師傅冰紅茶，品妹的第一感受就是哪里有年輕人，哪里就有康師傅冰紅茶，甚至選擇喝康師傅冰紅茶就是為自己貼上年輕的標(biāo)簽。

尤其是近幾年來(lái)，康師傅冰紅茶連續(xù)和選秀綜藝《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節(jié)目合作，讓這種年輕的認(rèn)知不斷的擴(kuò)大和深化。

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最有趣的是，在《創(chuàng)造101》的節(jié)目播出過(guò)程中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)黃子韜幾乎是茶不離手，在很多重要的場(chǎng)景里，都有康師傅冰紅茶的身影。

黃子韜一邊喝康師傅冰紅茶，一邊公布比賽結(jié)果

這種情境式的植入，不僅讓產(chǎn)品高頻露出，而且也建立了年輕人都愛(ài)喝康師傅冰紅茶的潛在暗示。

2.明星接力代言，讓年輕成為一種符號(hào)

飲料屬于快銷(xiāo)品，它的購(gòu)買(mǎi)決策幾乎由右腦決定的。因此康師傅冰紅茶持續(xù)地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩(wěn)定的人設(shè)。

在《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》里，作者認(rèn)為 代言人代表了一個(gè)時(shí)代的亮點(diǎn)，一種個(gè)性，一個(gè)群體的精神領(lǐng)袖，所以要充分利用代言人的價(jià)值，融入品牌的理念，就可以較輕松地建立一種品牌符號(hào)。比如耐克請(qǐng)喬丹做代言人，就成為耐克飛躍的關(guān)鍵。

而康師傅冰紅茶早3月官宣的最新代言人吳亦凡，他時(shí)尚、年輕、熱血、燃的個(gè)人標(biāo)簽也與康師傅冰紅茶的品牌個(gè)性非常契合，完美詮釋了康師傅冰紅茶“燃痛快”的品牌Slogan。

有效的傳播，在于重復(fù)

超級(jí)符號(hào)理論的提出者華杉曾經(jīng)說(shuō)，設(shè)計(jì)一套完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案不難，難的是他要花更多的精力去說(shuō)服客戶(hù)堅(jiān)持不變。

因?yàn)槠放圃谟脩?hù)心中的印象必須是穩(wěn)定的，才能真正影響到消費(fèi)者的心智。因此只要是被驗(yàn)證了的有效地傳播方式，就要反復(fù)去做，這一點(diǎn)康師傅冰紅茶做到了極致。

首先，品牌堅(jiān)持投放年度主題TVC廣告。

從心理接受度來(lái)看，用右腦做決策的產(chǎn)品品類(lèi)，廣告要更加重視用戶(hù)的視聽(tīng)感受，因此康師傅冰紅茶的TVC廣告就是將年輕人青春、活力的形象與康師傅冰紅茶冰爽、舒暢的口感融于其中，讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

而相同風(fēng)格的TVC廣告，也成為了康師傅冰紅茶最有辨識(shí)度的一種傳播方式。

其次，是長(zhǎng)期在社交平臺(tái)與年輕人互動(dòng)。

在2018年與《創(chuàng)造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經(jīng)常定期PO出節(jié)目的幕后花絮和現(xiàn)場(chǎng)片段，增強(qiáng)用戶(hù)粘度。

而在官宣吳亦凡成為品牌代言人之后，品牌官微也發(fā)起了代言人的漫畫(huà)征集活動(dòng)，讓品牌、明星、粉絲有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的情感互動(dòng)。

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同時(shí)，品牌官微還會(huì)關(guān)注日常的熱門(mén)話(huà)題，比如炫富挑戰(zhàn)等等，讓品牌的年輕感更強(qiáng)。

圖源@康師傅冰紅茶冰力十足

將這些能夠加深大眾對(duì)品牌好感度的動(dòng)作重復(fù)下去，我想也是康師傅冰紅茶能夠與年輕人保持情感同頻的重要原因。

/ 總 結(jié) /

B站的《后浪》，雖然收割了巨大的聲量，但事實(shí)卻是中年人很嗨，年輕人保持了沉默。為什么？因?yàn)檫@種對(duì)年輕人“趨同式”畫(huà)像，并不能讓他們認(rèn)同，他們都是這個(gè)時(shí)代不一樣的煙火。

而康師傅冰紅茶卻非常明智，在這21年里，它從不去定義年輕人，而是通過(guò)綁定年輕用戶(hù)心中有號(hào)召力的偶像明星，用理解他們的方式，讓年輕人們主動(dòng)地去靠近品牌，分享品牌，同時(shí)，讓品牌這種年輕的基因一代代地傳遞下去。

代言康師傅冰紅茶，品妹認(rèn)為吳亦凡的確是最佳人選，他對(duì)音樂(lè)的理解，對(duì)舞臺(tái)的熱愛(ài)，都讓人相信他和那些充滿(mǎn)個(gè)性、活力、夢(mèng)想的年輕人們，必然在站在一起的。