第二步，直接在達人下方一鍵下單購買。

之快、之跳躍，傳統(tǒng)消費路徑完全無法媲美。

回想兩年前你買洗發(fā)水的情景，大致是通過搜索進入天貓旗艦店，瀏覽其商品詳情頁。在了解其產(chǎn)品功效和特點之后，轉而查看其產(chǎn)品評論、全網(wǎng)比價，最終完成購買決策。

這一條消費鏈路的打破與重塑，標志著中國消費市場徹底進入了數(shù)字化消費時代。

隨之而來的，是數(shù)字化品牌建設也進入到3.0時代。

在這樣的消費市場背景下，品牌可能面臨兩個問題：

第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運營變得更為重要。

第二，品牌從市場份額的搶占過渡到存量的激活，與消費者建立親密的關系迫在眉睫。

也即是說，這個時代運營的關鍵點，已經(jīng)轉移到對用戶心智的運營。

心智運營如何實現(xiàn)品牌跨越式增長

在心智運營時代，品牌比拼的不再是粉絲基數(shù)、市場份額等滯后的經(jīng)濟指標。

5月28日，天貓與BCG聯(lián)合發(fā)布了白皮書《數(shù)字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》。白皮書提出了心智運營時代新的衡量指標——品牌數(shù)字化資產(chǎn)。

品牌數(shù)字化資產(chǎn)=Σ品牌人群×品牌心智×品類消費潛力

這個指標包含的不只是品牌人群資產(chǎn)的數(shù)量，更考慮到這些消費者與品牌關系的親密度，以及品牌所在品類的消費潛力。

為此，天貓?zhí)貏e推出了一個量化品牌數(shù)字資產(chǎn)的模型。

如下圖，這個模型在“營”方面綜合用戶的發(fā)現(xiàn) (Discovery)、探尋（engagement）、熱愛（Enthusiasm）程度，在“銷”方面去關注品牌的資產(chǎn)變現(xiàn)（Performance）。

可以說，品牌數(shù)字化建設3.0時代，品牌數(shù)字化資產(chǎn)越高，就越有機會實現(xiàn)跨越式增長。

那么，如何實現(xiàn)品牌數(shù)字化資產(chǎn)的增長？最佳方式就是按著DeEP模型來。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）就在白皮書中就提到：

品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動，已經(jīng)從一個交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。

而這個DeEP體系就是在強調消費者和品牌的關系深度，提供數(shù)字化的品牌診斷，匹配驅動品牌資產(chǎn)增長的人、貨、場策略。

公式因子1：品牌人群——通過增加新人群細分擴大品牌認知。

以調味品品牌飯爺為例，這個品牌以創(chuàng)始人林依輪的IP為基礎，通過直播互動、場景內容營銷的方式擴大在年輕群體中的認知。