消費(fèi)者的注意力在哪，營(yíng)銷就應(yīng)該到哪，這是注意力經(jīng)濟(jì)的基本原則，這一原則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了更快的體現(xiàn)。

2019年當(dāng)直播帶貨剛剛興起，不少企業(yè)就開始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營(yíng)銷。這個(gè)過程，只用了不到1年時(shí)間。

這足以看出直播的風(fēng)口有多大。盡管直播營(yíng)銷已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，但目前大部分直播其實(shí)都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營(yíng)銷的唯一方式和目的。

但就像我以前反復(fù)說的，品牌營(yíng)銷的作用在直播中目前其實(shí)是被低估的。

我在《CEO們直播，不是為了賣貨》中，比較過淘寶直播和抖快直播的差別。簡(jiǎn)單來說，抖快直播是有內(nèi)容基因的電商，淘寶直播是促銷基因的電商。結(jié)論是在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。而品牌內(nèi)容決定直播營(yíng)銷的上限。

放到更長(zhǎng)的時(shí)間線來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對(duì)用戶群體的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化，同時(shí)促進(jìn)品牌的增長(zhǎng)。

企業(yè)全面擁抱直播營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在這不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，也涌現(xiàn)了一些典型模式，我認(rèn)為如果將這些模式總結(jié)、吸收和應(yīng)用，你或許能在未來做好更長(zhǎng)期的直播營(yíng)銷。

01  明星代言式直播

明星代言是傳統(tǒng)廣告最常用的一種營(yíng)銷方式，品牌給代言人一筆費(fèi)用，代言人將自己的個(gè)性和標(biāo)簽賦予品牌，同時(shí)借助明星的知名度迅速打開市場(chǎng)，建立影響力。

傳統(tǒng)明星代言的核心有兩點(diǎn)，一是長(zhǎng)期，長(zhǎng)期才能讓明星將自己的個(gè)性賦予品牌，二是重復(fù)，重復(fù)才能讓品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)心智。

如今，不少明星會(huì)進(jìn)行直播帶貨，從賣貨角度沒啥問題。從品牌營(yíng)銷的角度來看，問題在于明星一場(chǎng)直播要帶幾十種貨，這樣就將自己的標(biāo)簽分散在幾十個(gè)品牌上，結(jié)果就是每一個(gè)品牌都沒有真正沾上明星的特質(zhì)。

一些品牌給出的解決方案是專場(chǎng)直播和階段性長(zhǎng)期直播。

比如良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布兒童零食新品時(shí)，請(qǐng)表情包姐姐劉敏濤進(jìn)行專場(chǎng)直播。明星+母親的身份，讓她的氣質(zhì)與良品鋪?zhàn)觾和闶车钠放圃V求相符，在一個(gè)半小時(shí)里，劉敏濤賦予了新品“健康、關(guān)愛”的調(diào)性，也讓當(dāng)天參與直播的300多萬觀看用戶形成了對(duì)新品的初步印象。

當(dāng)天用來直播的良品鋪?zhàn)佣兑羝髽I(yè)號(hào)漲粉32%，顯然，品牌后續(xù)將持續(xù)影響這些粉絲。

另一個(gè)案例是完美日記，它在5月24-31日請(qǐng)來8位明星連續(xù)8晚直播，有羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時(shí)尚的流量明星。