日前，央視“段子手”朱廣權(quán)與淘寶頂流主播李佳琪跨界合作，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨。2個(gè)多小時(shí)里，“小朱佩琪”組合吸引1.2億人次觀看，4000萬(wàn)元農(nóng)產(chǎn)品“秒光”。

電商直播正經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，它被定義為新農(nóng)具、新農(nóng)活。流量扶貧蔚然成風(fēng)，但流量并非總是唾手可得?？吹靡?jiàn)的是流量狂歡，看不見(jiàn)的是流量焦慮。在當(dāng)前的電商直播生態(tài)里，流量高度集中于頭部主播。流量分配方式對(duì)中小主播并不友好，尤其是倉(cāng)促入場(chǎng)的新農(nóng)人、農(nóng)企，往往乏人問(wèn)津，處境艱難。

實(shí)際上，流量焦慮并非電商直播時(shí)代的專屬。

近年來(lái)，傳統(tǒng)電商流量獲取成本水漲船高，訂單轉(zhuǎn)化率在低位徘徊。這對(duì)于產(chǎn)品毛利率本身就不高的農(nóng)業(yè)而言，壓力更甚。我省一家以武夷巖茶為主打產(chǎn)品的茶企的負(fù)責(zé)人坦言，其淘寶店鋪通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)工具進(jìn)行推廣，單次點(diǎn)擊成本高達(dá)5元，但從點(diǎn)擊到交易成功的有效轉(zhuǎn)化率卻不足1%。這意味著，按照有效轉(zhuǎn)化概率，從100次點(diǎn)擊中成功生成的單筆訂單僅點(diǎn)擊付費(fèi)成本就高達(dá)四五百元，客單價(jià)卻僅一兩百元。正因如此，大量農(nóng)產(chǎn)品商戶放棄傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)向充分依托社交平臺(tái)、具備強(qiáng)社交屬性的微商，而今又嘗試通過(guò)電商直播尋求機(jī)遇。

農(nóng)業(yè)直播熱潮令人興奮，但背后的流量焦慮更應(yīng)得到正視。

對(duì)于平臺(tái)而言，KOL（營(yíng)銷學(xué)中指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、大V、網(wǎng)紅固然必不可少，但占據(jù)大多數(shù)的中腰部主播才是平臺(tái)發(fā)展壯大的基石。多元化、各美其美，才是健康而可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)。優(yōu)化流量分配方式，適度向中小主播傾斜，對(duì)廣大投身電商直播的農(nóng)業(yè)從業(yè)者開(kāi)展流量扶持，是直播“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵打法。

對(duì)于地方政府而言，敞開(kāi)胸懷擁抱新媒介，可謂主動(dòng)作為、創(chuàng)新作為，理當(dāng)點(diǎn)贊。然而，不管是縣長(zhǎng)帶貨還是網(wǎng)紅帶貨，都不具有可持續(xù)性。其意義更多在于引領(lǐng)示范、營(yíng)造氛圍。既要造聲勢(shì)，更要造生態(tài)；既要育氛圍，更要育機(jī)制。走出流量狂歡，破除數(shù)據(jù)迷信，要認(rèn)認(rèn)真真運(yùn)營(yíng)本地直播帶貨賬號(hào)，踏踏實(shí)實(shí)培育本土農(nóng)民主播，建立本地主播抱團(tuán)互助的平臺(tái)，引導(dǎo)業(yè)者擺脫對(duì)公域流量的依賴，打造具有強(qiáng)黏性的私域流量池，讓電商直播真正成為廣大農(nóng)人得心應(yīng)手的新農(nóng)具。

需要強(qiáng)調(diào)的是，擺脫流量焦慮，不僅僅在于如何獲取流量，還在于如何應(yīng)用好、經(jīng)營(yíng)好流量。這不僅要靠人設(shè)與直播技巧，更要靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與供應(yīng)鏈體系。

對(duì)于“流量為王”的信奉者，流量即“正義”，流量即銷量。但流量不代表口碑，不代表復(fù)購(gòu)率，更不代表可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。不管是線上渠道還是線下渠道，傳統(tǒng)電商還是電商直播，新零售還是傳統(tǒng)零售，最終比拼的還是產(chǎn)品與服務(wù)兩大內(nèi)核。否則，流量狂歡后，難免回歸原點(diǎn)。