堅(jiān)定品牌之路 從量變到質(zhì)變

　　品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，江南春分享了他的經(jīng)驗(yàn)和觀察?！捌放茝V告投放有一個(gè)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，有時(shí)候是幾個(gè)月，有時(shí)候則長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月到一年，關(guān)鍵是你的品牌定位是正確的，并且堅(jiān)定持續(xù)做下去?！?

　　江南春表示，品牌曲線(xiàn)通常開(kāi)始的時(shí)候比較慢，逐漸品牌從量變到質(zhì)變，過(guò)了一個(gè)拐點(diǎn)之后，就會(huì)高速地上升。在拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，只能看到知名度、認(rèn)知度上升，看不到銷(xiāo)量的上升，但一旦越過(guò)了拐點(diǎn)，會(huì)看到銷(xiāo)量巨大的溢出。而走流量曲線(xiàn)最初起來(lái)快，但到后面就會(huì)越來(lái)越難。

　　波司登在2018年重新定位“專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)”。廣告投放前兩個(gè)月，波司登的百度指數(shù)在漲，但銷(xiāo)量未漲，兩個(gè)月后銷(xiāo)量開(kāi)始上升，至第三個(gè)月呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，五個(gè)月時(shí)間即突破百億。波司登過(guò)去在消費(fèi)者心中等于羽絨服，問(wèn)題僅在于品牌老化;重新定位后，通過(guò)啟用國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、定價(jià)上漲以及廣告投放飽和攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌引爆。然而，量變到質(zhì)變拐點(diǎn)不盡相同。江南春說(shuō)：“例如飛鶴奶粉，五年前重新定位‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)’，建立了核心差異。但因?yàn)榻o寶寶選奶粉是一個(gè)重大決策，開(kāi)頭9個(gè)月銷(xiāo)量都沒(méi)有明顯起色。但從第十個(gè)月越過(guò)了拐點(diǎn)，銷(xiāo)量一路飆升，從五年前的三十幾億營(yíng)收，到去年已有150億。如今飛鶴已是中國(guó)奶粉第一品牌?！?

　　江南春說(shuō)，疫情過(guò)后會(huì)崛起的企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，迎合中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí);第二，堅(jiān)持品牌曲線(xiàn)。希望通過(guò)這次疫情，大家能用長(zhǎng)期的發(fā)展去思考，什么才是企業(yè)發(fā)展的核心和根本。