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潮水退去，直播電商路在何方？
來源:中國廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1729天前
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羅永浩是一個(gè)奇人。 他以理想主義揚(yáng)名，以現(xiàn)實(shí)破壞力聞世，干一行壞一行。若想知道如何把一個(gè)企業(yè)干黃了，請羅永浩示范即可。 當(dāng)他挾干黃錘子科技之威一頭扎入直播電商時(shí)，孫不二就覺得他不會(huì)有負(fù)自己這一路積累下的聲名。 果然，在第一場直播創(chuàng)下1.6億的戰(zhàn)績之后，老羅用一場不如一場的表現(xiàn)來踐行著自己。7月10日這場，銷售額度僅500萬。 從1.6億到500萬，業(yè)績暴跌97%，老羅僅僅用了100天，就把直播電商這個(gè)行業(yè)玩壞了。
在老羅的感召下，直播電商頻頻傳來翻車的聲音。
奶粉商家花60萬請知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波帶貨，僅賣出15罐。 抖音粉絲數(shù)超1900萬的小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單； 葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元； 商家花費(fèi)45萬元請千萬粉絲的“吃播網(wǎng)紅”大胃王紅姐直播帶貨，反虧30多萬…… 近來如此密集地發(fā)生直播電商的翻車事件，證明這個(gè)行業(yè)開始退潮了。 只有潮水退去，才會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些人根本沒穿褲衩。 據(jù)媒體報(bào)道，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。100倍之差的銷售額只是數(shù)據(jù)造假鏈條中的一環(huán)，事實(shí)上每個(gè)數(shù)據(jù)都可以注滿水分。 針對直播行業(yè)的亂象，6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范。 其中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息；不能有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。該規(guī)范從7月1日起開始正式實(shí)行。 國家網(wǎng)信辦、最高法、工信部等八部門也表示，將啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，其中就包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。 管理部門出重拳，有些人就要玩不下去了。 曾有人問孫不二，如果直播電商潮落，會(huì)呈現(xiàn)什么樣的情景？ 我說，直播電商會(huì)分化為店家自播和專類直播。 所謂店家自播，即店家經(jīng)過直播電商“殺豬盤”教育后，不再委托MCN公司、不再由達(dá)人帶貨，而是自己組建團(tuán)隊(duì)來做直播電商，自播成為商家互聯(lián)網(wǎng)銷售方式之一；
專類直播即由MCN公司進(jìn)化來的由“人、貨、場”一條龍服務(wù)，自已生產(chǎn)、自己供貨、自己直播帶貨，也逐漸地與傳統(tǒng)商家委托的模式剝離。 但這樣的變化，受沖擊最大的無疑是現(xiàn)在的這些MCN公司，他們既是直播電商泡沫的制造者，同時(shí)也是泡沫中的裸泳者。 那些一直夾個(gè)皮包拼縫、利用刷單網(wǎng)紅騙商家的無良MCN公司必將被市場掃地出門。而正經(jīng)經(jīng)營的MCN公司也將呈兩極分化，馬太效應(yīng)顯著。 大部分的中小MCN公司，因簽不到有影響力的主播，帶貨效果差，以達(dá)人營銷為核心的模式越來越難以為繼，一些內(nèi)容制作能力差、只依靠達(dá)人帶貨的MCN公司將被淘汰出局。而另一些內(nèi)容制作能力強(qiáng)的MCN公司將變成為商家直播運(yùn)營服務(wù)商，以給做直播電商的商家提供腳本制作、視頻拍攝、提供主播等服務(wù)，賺取的是服務(wù)費(fèi)+銷售分成。 那些占據(jù)頭部的MCN公司，如謙尋、如涵等大公司，既擁有李佳琦這樣的網(wǎng)紅主播，又挾資本之力，占據(jù)平臺(tái)大部分的流量，在直播電商中越來越呈現(xiàn)壟斷之勢。但他們給直播電商挖下“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)深坑，自己也跳不出來，最終做傳統(tǒng)生意的實(shí)體商家跟他們玩不起，所以，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@些頭部MCN公司的出路。
所謂的自建供應(yīng)鏈，就是為給他們“全網(wǎng)最低價(jià)”提供連續(xù)的廉價(jià)商品。
這些廉價(jià)商品傳統(tǒng)的商家沒法制造，完全找假貨販子風(fēng)險(xiǎn)太大，也無法持久。只有自己從商品品牌、代加工、物流、倉儲(chǔ)等一系列環(huán)節(jié)完全掌控，才能把成本降至最低，做出“直播電商專供”的商品來。
這一點(diǎn)可以參考當(dāng)年的電視購物的興起、回落、成熟的過程。電視購物起初是給商家去庫存，迅速變成了賣假貨，然后被打假、行業(yè)整頓，最終衍生出電視購物的專供商品，專門有商家做這樣的商品，線下不售，只供給電視購物的人群。但從此電視購物就被鎖定在為這一特定人物服務(wù)的位置上不能自撥，無法轉(zhuǎn)型。 這種廉價(jià)商品是中國特色，是中國電商特色，它對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危害，就像一個(gè)站街女整容成林志玲的模樣攬客，客人也愿意花個(gè)五七八十的體驗(yàn)一下跟林志玲共度春宵的感覺?？蓵r(shí)間長了，在人們的嘴中，就變成了林志玲做了站街女。 直播電商談不上對經(jīng)濟(jì)上有多么大的貢獻(xiàn)，他更多的是在購買力存量上的一種爭奪，而非增量上的開拓。
今年受疫情影響：我國1-6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額172，256億元，同比下降了11.4%; 而商業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：2020年一季度電商直播超400萬場 銷量增長超40%。社會(huì)消費(fèi)的總量在減，直播電商銷量卻在增。它的增長建立在什么樣的基礎(chǔ)上，不用我再說了吧。 直播電商更算不上一種創(chuàng)新。它的背景是視頻行業(yè)的興起。而視頻行業(yè)的興起，又是互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的反射。
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是信息在一個(gè)什么樣的速度上傳遞和在一個(gè)什么樣的廣度上鏈接。在能保證信息傳遞的速度和鏈接的廣度的前提下，那一定是圖片比文字更易接受，視頻比圖文更吸引眼球，這是因?yàn)槿四X對形象化的信息更易接受。所以直播電商就占據(jù)了這樣的一個(gè)風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)有句話：“站在風(fēng)口上豬都飛”！不過沒有告訴你，如果你真是頭豬，在風(fēng)口上飛起時(shí)固然很是風(fēng)光，風(fēng)落時(shí)你一定也會(huì)摔得很慘。
當(dāng)5G時(shí)代到來，AI人工智能、VI虛擬現(xiàn)實(shí)的等科技手段在電商上大量應(yīng)用。呈現(xiàn)在買家面前是更豐富的形象、更細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，更趣味的互動(dòng)，你再回頭看直播電商，你會(huì)說: “那個(gè)玩藝真是老土??！”
在老羅的感召下，直播電商頻頻傳來翻車的聲音。
奶粉商家花60萬請知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波帶貨，僅賣出15罐。 抖音粉絲數(shù)超1900萬的小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單； 葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元； 商家花費(fèi)45萬元請千萬粉絲的“吃播網(wǎng)紅”大胃王紅姐直播帶貨，反虧30多萬…… 近來如此密集地發(fā)生直播電商的翻車事件，證明這個(gè)行業(yè)開始退潮了。 只有潮水退去，才會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些人根本沒穿褲衩。 據(jù)媒體報(bào)道，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。100倍之差的銷售額只是數(shù)據(jù)造假鏈條中的一環(huán)，事實(shí)上每個(gè)數(shù)據(jù)都可以注滿水分。 針對直播行業(yè)的亂象，6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范。 其中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息；不能有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。該規(guī)范從7月1日起開始正式實(shí)行。 國家網(wǎng)信辦、最高法、工信部等八部門也表示，將啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，其中就包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。 管理部門出重拳，有些人就要玩不下去了。 曾有人問孫不二，如果直播電商潮落，會(huì)呈現(xiàn)什么樣的情景？ 我說，直播電商會(huì)分化為店家自播和專類直播。 所謂店家自播，即店家經(jīng)過直播電商“殺豬盤”教育后，不再委托MCN公司、不再由達(dá)人帶貨，而是自己組建團(tuán)隊(duì)來做直播電商，自播成為商家互聯(lián)網(wǎng)銷售方式之一；
專類直播即由MCN公司進(jìn)化來的由“人、貨、場”一條龍服務(wù)，自已生產(chǎn)、自己供貨、自己直播帶貨，也逐漸地與傳統(tǒng)商家委托的模式剝離。 但這樣的變化，受沖擊最大的無疑是現(xiàn)在的這些MCN公司，他們既是直播電商泡沫的制造者，同時(shí)也是泡沫中的裸泳者。 那些一直夾個(gè)皮包拼縫、利用刷單網(wǎng)紅騙商家的無良MCN公司必將被市場掃地出門。而正經(jīng)經(jīng)營的MCN公司也將呈兩極分化，馬太效應(yīng)顯著。 大部分的中小MCN公司，因簽不到有影響力的主播，帶貨效果差，以達(dá)人營銷為核心的模式越來越難以為繼，一些內(nèi)容制作能力差、只依靠達(dá)人帶貨的MCN公司將被淘汰出局。而另一些內(nèi)容制作能力強(qiáng)的MCN公司將變成為商家直播運(yùn)營服務(wù)商，以給做直播電商的商家提供腳本制作、視頻拍攝、提供主播等服務(wù)，賺取的是服務(wù)費(fèi)+銷售分成。 那些占據(jù)頭部的MCN公司，如謙尋、如涵等大公司，既擁有李佳琦這樣的網(wǎng)紅主播，又挾資本之力，占據(jù)平臺(tái)大部分的流量，在直播電商中越來越呈現(xiàn)壟斷之勢。但他們給直播電商挖下“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)深坑，自己也跳不出來，最終做傳統(tǒng)生意的實(shí)體商家跟他們玩不起，所以，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@些頭部MCN公司的出路。
所謂的自建供應(yīng)鏈，就是為給他們“全網(wǎng)最低價(jià)”提供連續(xù)的廉價(jià)商品。
這些廉價(jià)商品傳統(tǒng)的商家沒法制造，完全找假貨販子風(fēng)險(xiǎn)太大，也無法持久。只有自己從商品品牌、代加工、物流、倉儲(chǔ)等一系列環(huán)節(jié)完全掌控，才能把成本降至最低，做出“直播電商專供”的商品來。
這一點(diǎn)可以參考當(dāng)年的電視購物的興起、回落、成熟的過程。電視購物起初是給商家去庫存，迅速變成了賣假貨，然后被打假、行業(yè)整頓，最終衍生出電視購物的專供商品，專門有商家做這樣的商品，線下不售，只供給電視購物的人群。但從此電視購物就被鎖定在為這一特定人物服務(wù)的位置上不能自撥，無法轉(zhuǎn)型。 這種廉價(jià)商品是中國特色，是中國電商特色，它對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危害，就像一個(gè)站街女整容成林志玲的模樣攬客，客人也愿意花個(gè)五七八十的體驗(yàn)一下跟林志玲共度春宵的感覺?？蓵r(shí)間長了，在人們的嘴中，就變成了林志玲做了站街女。 直播電商談不上對經(jīng)濟(jì)上有多么大的貢獻(xiàn)，他更多的是在購買力存量上的一種爭奪，而非增量上的開拓。
今年受疫情影響：我國1-6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額172，256億元，同比下降了11.4%; 而商業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：2020年一季度電商直播超400萬場 銷量增長超40%。社會(huì)消費(fèi)的總量在減，直播電商銷量卻在增。它的增長建立在什么樣的基礎(chǔ)上，不用我再說了吧。 直播電商更算不上一種創(chuàng)新。它的背景是視頻行業(yè)的興起。而視頻行業(yè)的興起，又是互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的反射。
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是信息在一個(gè)什么樣的速度上傳遞和在一個(gè)什么樣的廣度上鏈接。在能保證信息傳遞的速度和鏈接的廣度的前提下，那一定是圖片比文字更易接受，視頻比圖文更吸引眼球，這是因?yàn)槿四X對形象化的信息更易接受。所以直播電商就占據(jù)了這樣的一個(gè)風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)有句話：“站在風(fēng)口上豬都飛”！不過沒有告訴你，如果你真是頭豬，在風(fēng)口上飛起時(shí)固然很是風(fēng)光，風(fēng)落時(shí)你一定也會(huì)摔得很慘。
當(dāng)5G時(shí)代到來，AI人工智能、VI虛擬現(xiàn)實(shí)的等科技手段在電商上大量應(yīng)用。呈現(xiàn)在買家面前是更豐富的形象、更細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，更趣味的互動(dòng)，你再回頭看直播電商，你會(huì)說: “那個(gè)玩藝真是老土??！”
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