根據(jù)受訪者的陳述，在其心中真正能夠代表中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌多與電商和電子產(chǎn)品相關(guān)，例如華為、海爾、京東和阿里巴巴，均是從無(wú)到有再到如今成功獲得國(guó)際認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這類(lèi)品牌更能代表現(xiàn)代中國(guó)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)進(jìn)步，而與中國(guó)本土文化之間的聯(lián)系緊密程度并非為評(píng)價(jià)品牌是否國(guó)際化的決定性標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)消費(fèi)者眼中，某些國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠代表中國(guó)，是因?yàn)樗麄兊膰?guó)際擴(kuò)張能力以及在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，品牌的國(guó)際知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量就有越高的評(píng)價(jià)。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧是唯一的例外，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌既能代表中國(guó)，又充分突出了屬于中國(guó)獨(dú)特文化元素的品牌?！百澲袊?guó)奧林匹克隊(duì)伍”“在歐洲和拉丁美洲銷(xiāo)量很高”“服飾設(shè)計(jì)對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)很新穎”均成為消費(fèi)者稱(chēng)贊該品牌的理由。但對(duì)于更多的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，受訪者認(rèn)為其無(wú)法代表中國(guó)、不夠獨(dú)特的原因主要在于這些品牌沒(méi)有成功傳遞出中國(guó)特色。

能做出本土化努力的國(guó)際品牌更具實(shí)力

然而，與國(guó)產(chǎn)品牌不同，國(guó)際品牌在中國(guó)為融入本地而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略在消費(fèi)者眼中恰恰成為了品牌的加分項(xiàng)。以可口可樂(lè)為例，參與焦點(diǎn)小組的受訪者一致認(rèn)為該品牌是一個(gè)具有標(biāo)志性的國(guó)際品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)性，但他們同時(shí)也贊賞了可口可樂(lè)為迎合不同消費(fèi)者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受訪者認(rèn)為：“可口可樂(lè)完全懂得入鄉(xiāng)隨俗，每年中國(guó)春節(jié)都會(huì)制作一些以家族團(tuán)圓為主題的節(jié)日廣告。他們還在世界許多地方都做了口味測(cè)試，以定制合適的口味迎合不同的市場(chǎng)?！?/span>

通過(guò)日常觀察也可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌近年來(lái)紛紛開(kāi)始了“本土化”嘗試，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意上結(jié)合更多中國(guó)市場(chǎng)的流行元素。具體方式包括融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，使用中國(guó)人氣明星代言，以及為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品。

國(guó)際品牌的本土化策略在消費(fèi)者眼中成為了品牌本身具備國(guó)際視野的證明。中國(guó)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為，只有真正具備國(guó)際視野的品牌，才會(huì)在意和尊重地域間的文化差異并為之付出行動(dòng)，而這種國(guó)際化視野又反過(guò)來(lái)更加強(qiáng)化了這些品牌的國(guó)際認(rèn)知度，使其能夠受到世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的評(píng)價(jià)體系是有所區(qū)別的。一方面，只有真正的全球品牌圖標(biāo)才會(huì)有智慧、技能和資源來(lái)為全球不同市場(chǎng)中異質(zhì)化的消費(fèi)群體提供本地化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌是否有能力成功代表中國(guó)并不由其在中國(guó)市場(chǎng)的能力決定，在國(guó)際上的知名度越高就越具備“中國(guó)特色”。