新冠疫情改變了人們購買食品和雜貨的方式。市場研究尼爾森3月曾撰文表示：“因為對產自有新冠病毒病例國家的產品質量有所擔心，本地產品也許會更快成為經銷商和消費者的必需品。”3個月后，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合餓了么口碑、中國飯店協會共同發(fā)布的《新服務驅動下的消費趨勢洞察——2020本地生活行業(yè)報告》顯示，疫情催生了本地生活服務業(yè)的發(fā)展。

不過，消費者更熱衷于購買“產自本地”的趨勢在近年來一直存在，疫情只是增強或加速了這一偏好。2019年尼爾森的數據顯示，“本地（local）”一詞在消費者購買食品時已經變得非常重要，但不同消費者對該詞的定義不同，有人認為是只有同城才可以被稱為“產自本地”，也有人認為產自本國的就是“產自本地”。

密歇根大學羅斯商學院教授Batra等學者2000年前后的調研發(fā)現，發(fā)達國家中更注重生活方式的消費者更偏好“產自本地”的品牌，而在新興經濟體中的消費者則更喜愛國際定位的品牌，因為國際品牌代表著高質量、時髦和聲望。但近年來也有學者發(fā)現在印度、中國、俄羅斯和巴西等新興經濟體中，國產品牌開始得到越來越多的青睞。中國近兩年風頭正勁的“國潮”正是這種趨勢的具體表現。

中國消費者究竟如何理解品牌的本土化和國際化？2017年，來自佛羅里達國際大學和邁阿密大學的三位學者通過對420名消費者發(fā)放線上問卷和對12位受訪者進行焦點小組、深度訪談等形式，調查了中國消費者對國產品牌和國際品牌的理解。

研究發(fā)現，總體來說，中國消費者認為越能融入本地的國際品牌越具備國際大牌的風范，越具備國際擴張能力的國產品牌越能代表中國。

走向世界的“中國性”品牌

對國產品牌和國際品牌來說，中國消費者對品牌的認知尤為重要，因為中國消費市場的潛力不容小覷。麥肯錫全球研究院2019年的數據顯示，若按照購買力平價計算，中國在2014年就已經成為全球最大的經濟體。2010年至2017年，中國貢獻了31%的全球家庭消費增長額，在汽車、酒類、手機等眾多品類中均為全球第一大市場，消費額約占全球消費總額的30%。

在焦點小組和深度訪談中，受訪者基本達成了一致評價：國際品牌往往是設計和創(chuàng)新的先行者，擁有更多尖端技術和功能，因此價格更高；國產品牌往往模仿全球領先品牌，讓消費者能夠以更低的價格享受類似的功能，因此更具競爭力，有時被認為是性價比最高的選擇。

在討論中，華為與蘋果被認為是在科技領域分別最能代表“中國性（Chineseness）”和“國際性（globalness）”的兩大品牌，但是如果綜合考慮品牌競爭力、行業(yè)聲望、產品質量和實用性等因素，在洗衣液、沐浴液、軟飲料等日常消費品類方面，受訪者很難列舉出能與汰漬、歐萊雅和可口可樂等標志性國際品牌相匹敵的中國品牌。

根據受訪者的陳述，在其心中真正能夠代表中國的國產品牌多與電商和電子產品相關，例如華為、海爾、京東和阿里巴巴，均是從無到有再到如今成功獲得國際認可的品牌。消費者普遍認為，這類品牌更能代表現代中國在國際上的競爭優(yōu)勢、經濟實力和技術進步，而與中國本土文化之間的聯系緊密程度并非為評價品牌是否國際化的決定性標準。

在中國消費者眼中，某些國產品牌之所以能夠代表中國，是因為他們的國際擴張能力以及在國際市場的競爭實力。同時，品牌的國際知名度越高，消費者對其產品的質量就有越高的評價。

運動品牌李寧是唯一的例外，消費者認為該品牌既能代表中國，又充分突出了屬于中國獨特文化元素的品牌。“贊助中國奧林匹克隊伍”“在歐洲和拉丁美洲銷量很高”“服飾設計對外國人來說很新穎”均成為消費者稱贊該品牌的理由。但對于更多的國產品牌來說，受訪者認為其無法代表中國、不夠獨特的原因主要在于這些品牌沒有成功傳遞出中國特色。

能做出本土化努力的國際品牌更具實力

然而，與國產品牌不同，國際品牌在中國為融入本地而進行的營銷策略在消費者眼中恰恰成為了品牌的加分項。以可口可樂為例，參與焦點小組的受訪者一致認為該品牌是一個具有標志性的國際品牌，在國際市場中占據絕對主導性，但他們同時也贊賞了可口可樂為迎合不同消費者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受訪者認為：“可口可樂完全懂得入鄉(xiāng)隨俗，每年中國春節(jié)都會制作一些以家族團圓為主題的節(jié)日廣告。他們還在世界許多地方都做了口味測試，以定制合適的口味迎合不同的市場?！?/span>

通過日常觀察也可以發(fā)現，麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯等國際品牌近年來紛紛開始了“本土化”嘗試，在產品設計和廣告創(chuàng)意上結合更多中國市場的流行元素。具體方式包括融入中國傳統元素，使用中國人氣明星代言，以及為中國市場定制產品。

國際品牌的本土化策略在消費者眼中成為了品牌本身具備國際視野的證明。中國消費者傾向于認為，只有真正具備國際視野的品牌，才會在意和尊重地域間的文化差異并為之付出行動，而這種國際化視野又反過來更加強化了這些品牌的國際認知度，使其能夠受到世界各國消費者的喜愛。

中國消費者對于國產品牌與國際品牌的評價體系是有所區(qū)別的。一方面，只有真正的全球品牌圖標才會有智慧、技能和資源來為全球不同市場中異質化的消費群體提供本地化的產品和營銷活動。另一方面，國產品牌是否有能力成功代表中國并不由其在中國市場的能力決定，在國際上的知名度越高就越具備“中國特色”。

不過，本項研究發(fā)現，蘋果是國際品牌中的一個例外。無論是iPhone、iPad、MacBook這樣的英文用語，還是廣告風格，蘋果的營銷策略基本沒有呈現出本地化趨勢，卻也并未影響到中國消費者對該品牌的喜愛程度。研究者認為原因主要在于，對消費者來說，蘋果是以技術為中心的品牌，全球統一標準反而意味著產品的高質量和可靠性，本地化策略在這種語境下可能反而無法有效提高品牌聲譽和質量。