“這三個‘無限’恰好是經(jīng)營者、品牌運營者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑?！秉S昇民以品牌為例，認為品牌本來很重要，但當(dāng)人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好?！秉S飛強調(diào)，在這一適應(yīng)過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進行不同用戶的體驗管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個過程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐?，有一些企業(yè)可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。

“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西?！秉S飛表示。

眼下，時代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應(yīng)該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應(yīng)該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務(wù)的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。

品牌數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)

毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費者的互動關(guān)系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數(shù)字化而更為顯著。

據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團隊快速將原本需要客戶到網(wǎng)點或花很長時間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務(wù)需求。“品牌數(shù)字化是賦能手段和實現(xiàn)能力、營運效率的提升，要長期堅持?！痹S瓊?cè)A表示。

的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。

不過，一個爭議在于，數(shù)字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。

南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設(shè)更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。

“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時代那么倚重品牌？