今年，一場突如其來的疫情給瞬息萬變的品牌行業(yè)帶來沖擊。在常規(guī)的消費(fèi)場景發(fā)生大幅改變之下，新消費(fèi)時代一大批品牌的到來，也為傳統(tǒng)品牌帶來了對品牌數(shù)字化價值與發(fā)展的洞察和思考。

“在數(shù)字化時代疊加疫情的背景下，數(shù)字化對品牌最重要的一個影響是使得品牌和消費(fèi)者的連接模式發(fā)生了變化?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，復(fù)旦大學(xué)市場營銷系主任蔣青云認(rèn)為，如今品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費(fèi)者隨時溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價值互動創(chuàng)造可能。

因此，品牌的價值不再僅僅嵌入產(chǎn)品里，這便對品牌構(gòu)建提出了新的要求。

那么，在數(shù)字化時代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價值？

堅(jiān)持長期主義導(dǎo)向

“市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過程中也會感知及創(chuàng)造價值，這也為品牌界帶來極大影響。”在蔣青云看來，盡管后疫情時代品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時，品牌應(yīng)堅(jiān)持長期主義導(dǎo)向。

自身的經(jīng)歷加深了蔣青云對這一觀點(diǎn)的認(rèn)可。據(jù)他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個疫情期間銷量明顯增長。析其原因，高收入人群原先購買的精品小家電在疫情之前多為“擺設(shè)”，而疫情給了這些消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會。“體驗(yàn)是需要一個接觸，或者需要一個特定的時刻。有了這個體驗(yàn)以后，消費(fèi)者加強(qiáng)了對品牌的好感，帶動整體品牌產(chǎn)品的銷量增長。”蔣青云進(jìn)一步認(rèn)為，在疫情的催化下，數(shù)字化時代的品牌更需要應(yīng)時而變。

那么，品牌應(yīng)該如何合力構(gòu)建？對此，蔣青云認(rèn)為，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應(yīng)關(guān)注長期主義。

“我個人覺得傳統(tǒng)品牌理論并未過時，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)過長時間積累后形成的，品牌本來就是長期主義導(dǎo)向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現(xiàn)象而已，品牌在變化中不應(yīng)慌張，讓時間去考驗(yàn)一下，讓子彈先飛一會?！?/span>

事實(shí)上，堅(jiān)持品牌的長期主義導(dǎo)向的擁躉無數(shù)。在今年疫情對行業(yè)帶來挑戰(zhàn)時，天真藍(lán)COO彭蕓對此便深有體會。

公開資料顯示，天真藍(lán)以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創(chuàng)立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。