農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是事關生命的產(chǎn)業(yè)，沒有哪個經(jīng)營者會質疑“質量是企業(yè)的生命線”“質量是產(chǎn)品的生命”。進入農(nóng)業(yè)品牌化時代，這也成為“三農(nóng)”管理者和經(jīng)營主體的共識。

　　食品安全大于天！不管在什么情況下，再怎么強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質量的重要性都不為過。但是，當我們圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建時，如何正確理解“質量是品牌的生命”？

影響消費者購買決策的往往是感知質量

　　品牌創(chuàng)建，說到底是沉淀品牌資產(chǎn)，通過品牌無形資產(chǎn)形成附加值，通過產(chǎn)品、服務實現(xiàn)附加值。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者應該清楚認識到，質量不是構成品牌資產(chǎn)的五大要素之一，感知質量才是品牌資產(chǎn)的組成部分。如果沒能深刻理解感知質量是品牌資產(chǎn)的組成部分，顯然無法正確理解“質量是品牌的生命”的本質和內(nèi)涵。

　　概括地說，質量的相關概念有三個，即真實質量、產(chǎn)品質量、生產(chǎn)質量。這三個概念各有內(nèi)涵，這些內(nèi)涵的總和構成了我們通常所指的產(chǎn)品質量和服務質量，但這還不是感知質量的全部。

　　感知質量是消費者了解某一產(chǎn)品或服務具體功能之后，心理上對該產(chǎn)品或服務相對于其他產(chǎn)品或服務的質量或優(yōu)勢的整體感受。這種感受是基于產(chǎn)品或服務質量、又完全超越產(chǎn)品或服務質量的主觀感受。

　　舉個例子：當年三聚氰胺事件發(fā)生后的一段時間里，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉缺乏信心，難道只是產(chǎn)品質量比不過國外一些品牌的產(chǎn)品質量嗎？顯然不是。消費者通過感知質量來進行消費決策，如果品牌的感知質量不夠好，品牌的產(chǎn)品質量再好，也未必能說服消費者。

　　再比如，“老字號”品牌。有的消費者并沒有直接體驗過“老字號”的產(chǎn)品或服務，但是老字號品牌的感知質量有著多年的沉淀，好口碑通過各種方式得到傳播，所以他們往往對老字號更容易產(chǎn)生認同。

　　這些都說明，在很大程度上，是感知質量而不僅僅是產(chǎn)品質量決定著消費者的購買體驗。

　　一般來說，消費者先是根據(jù)感知質量選擇品牌，按品牌鎖定產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品系列中采購所需產(chǎn)品或服務。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者需要認清并摸準這條脈絡。

感知質量對品牌塑造至關重要

　　為了正確理解感知質量，需要厘清不同概念質量的內(nèi)涵：真實質量指的是產(chǎn)品或服務的優(yōu)質程度；產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品反映物體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和；生產(chǎn)質量是指生產(chǎn)過程是否符合規(guī)范達到零缺陷目標。上述三個質量的概念，雖然是感知質量的基礎，但顯然與感知質量有本質的區(qū)別。

　　那么，如何正確理解上述三個質量概念和感知質量的關系？

　　第一，消費者通過某些線索判斷產(chǎn)品的真實質量，所依賴的最佳質量判斷方法可能是錯的。第二，實際質量無法改變高或低的事實，但是感知質量可以避免低質量形象導致的消費者被過度影響。第三，企業(yè)追求的產(chǎn)品質量有可能是盲目的，無法回應消費者的需求，而感知質量能確保企業(yè)的質量投資與消費者產(chǎn)生共鳴。