對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)來講，品牌更多地發(fā)揮著與消費(fèi)者溝通的作用，也相當(dāng)于一種語言；而以內(nèi)容去打磨品牌，就是在沉淀和豐富這種語言。

舉個(gè)例子，生活方式品牌觀夏、野獸生活等，就是在用內(nèi)容圈定市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某些特性和理念；再比如“單身糧”，實(shí)際上也是通過單身文化這個(gè)切入點(diǎn)，用內(nèi)容的方式去找它精準(zhǔn)的養(yǎng)寵單身人群。所以，內(nèi)容是幫助品牌發(fā)揮語言作用的關(guān)鍵。

（2）用興趣去定義客群

不論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，如果當(dāng)下還通過一些粗放的形式做用戶畫像，以之來策劃傳播內(nèi)容，是很難做好精細(xì)化的。

在那些屬性、標(biāo)簽的堆砌外，我認(rèn)為可以還是要聚焦消費(fèi)行為的分析，主要通過兩個(gè)維度去尋找自己品牌的TA：

第一是追蹤其資金的流向?？碩A的錢具體花在了哪些地方，充值了什么的會(huì)員等；第二是看TA為哪些平臺(tái)、KOL、話題等花了最多的時(shí)間，也就是通過內(nèi)容和興趣關(guān)聯(lián)定位一個(gè)人。

今天市場(chǎng)呈現(xiàn)出的內(nèi)容多元化，很大程度上反映的就是人的需求在不斷細(xì)分。舉個(gè)例子，現(xiàn)在在一個(gè)大學(xué)課堂上，對(duì)學(xué)生說大家喜歡游戲舉手，可能有30個(gè)人舉手，我們把這30個(gè)人放在一個(gè)房間里面讓他們進(jìn)行自由的交流，有可能換取來是一場(chǎng)沉默。因?yàn)榇蠹蚁矚g的游戲類型截然不同，自然沒有共同語言。

所以現(xiàn)在消費(fèi)者的興趣圈層越來越細(xì)化，比如同樣對(duì)護(hù)膚品，成分黨、技術(shù)黨、小眾黨他們的心智價(jià)值排序和行為特征屬性，都可能是截然不同的。比如我們之前研究過一個(gè)叫紐西之謎的新消費(fèi)品牌，就發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品定義TA區(qū)間，和實(shí)際購買的確實(shí)有一定出入。

除了在已被歸類的人群中做進(jìn)一步細(xì)分，還要注意挖掘那些未被充分滿足的需求，看對(duì)于他們可以做哪些內(nèi)容方面的溝通。比如對(duì)于19到35歲這個(gè)男性消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力在逐年提升，如果我們忽略了這部分群體內(nèi)容溝通，其實(shí)我們可能就會(huì)損失掉這部分群體。

我們可以注意到，那些成長(zhǎng)很快的新品牌大多有個(gè)共同特點(diǎn)，就是私域運(yùn)營(yíng)做得比較好，有自己優(yōu)質(zhì)的種子用戶。那么種子用戶從哪里來？我們認(rèn)為更多的是在這張圖的第6到第10層中間。

（3）用內(nèi)容建立關(guān)系與信任

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)系是一層，信任是另外一層。建立關(guān)系首先要做足的是品牌露出，就是所謂刷存在；其次要有自己頻率穩(wěn)定、調(diào)性固定的內(nèi)容輸出；再者就是怎么設(shè)計(jì)一些寵粉活動(dòng)，怎么強(qiáng)化他們的信賴感。

舉個(gè)例子，品牌能不能敢于自黑，能不能暴露自己人設(shè)，能不能可以做到一些讓別人熱搜我的東西。

（4）創(chuàng)造蘊(yùn)含品牌文化的場(chǎng)景

這里指的是，品牌能不能創(chuàng)造一些場(chǎng)景，這個(gè)創(chuàng)造不是要求有熱搜體質(zhì)，只要能做出圈、吸引一些新的關(guān)注就很好。