還有一個(gè)特別重要的事兒：很多管理者沒(méi)有搞清楚，在營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)中，是在花兩筆性質(zhì)完全不同的錢(qián)。一種是買(mǎi)媒介資源，一種是買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容服務(wù)。前一種，買(mǎi)的是無(wú)差別的媒介資源，的確，核心管理關(guān)鍵點(diǎn)就是價(jià)格，要設(shè)計(jì)最嚴(yán)格的比價(jià)環(huán)節(jié)來(lái)確保價(jià)值最大化；第二種，則是買(mǎi)創(chuàng)造力服務(wù)，這里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)其實(shí)是在“匹配選擇”環(huán)節(jié)，也就是邀請(qǐng)有哪些能力和特點(diǎn)的服務(wù)商來(lái)比稿，這個(gè)邀請(qǐng)背后的質(zhì)量更大程度上的決定了這次的采購(gòu)成功率，如果來(lái)了水平參差不齊、能力不匹配的服務(wù)商來(lái)參加競(jìng)標(biāo)，最后價(jià)格再便宜，其實(shí)也沒(méi)得到最好的創(chuàng)意。

更何況，比起媒介資源動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億上的投入，媒介上放的內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)一般金額才數(shù)百萬(wàn)，但是對(duì)媒介資源投入最后的效果影響巨大。

在哪兒省大錢(qián)、在哪兒花小錢(qián)辦大事？管理者應(yīng)該心里有數(shù)。

誤區(qū)：“聽(tīng)老板的/聽(tīng)專(zhuān)家的/聽(tīng)消費(fèi)者的”

普遍度：★★★★★

常見(jiàn)人群：幾乎90%的管理者

品牌依靠持續(xù)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容而被感知、被樹(shù)立，但是什么是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容？這似乎是一個(gè)非常主觀、非常唯心的決策。特別是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里的決策，沒(méi)法像效果廣告那樣，作大量的AB測(cè)試并直接通過(guò)數(shù)據(jù)自動(dòng)化作決策和持續(xù)優(yōu)化。

因此，在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的決策，都是拍腦袋做出來(lái)的，區(qū)別只是誰(shuí)拍腦袋。

最常見(jiàn)的是老板/領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，市場(chǎng)上70%的明星代言的選擇理由，是老板的喜好。

第二常見(jiàn)的是，老板尊重專(zhuān)業(yè)、信賴(lài)該領(lǐng)域?qū)＜遥瞧鋵?shí)專(zhuān)家也是拍腦袋。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，一直以來(lái)，就是完全依賴(lài)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)積累、案頭調(diào)研、頭腦風(fēng)暴來(lái)作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強(qiáng)大的“計(jì)算機(jī)器”，但是今天這種方法也有很多的問(wèn)題，比方說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容數(shù)量實(shí)在是太多了，一個(gè)人的大腦已經(jīng)完全沒(méi)法追蹤、消化、沉淀；以及今天每個(gè)社交媒體平臺(tái)上，不同人看到和搜索的內(nèi)容完全是不一樣的，專(zhuān)家也生活在自己的“信息繭洞”里。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代下信息爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專(zhuān)家若只是拍腦袋給建議，也越來(lái)越不靠譜。

那么，直接問(wèn)消費(fèi)者是不是就是個(gè)更好的選擇呢？據(jù)說(shuō)很多新興消費(fèi)品牌，建立了強(qiáng)大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費(fèi)者投票來(lái)選擇的決策機(jī)制。這種機(jī)制看似非常合理，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)。原因是，品牌的打造，是要引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀的，很多時(shí)候，得票最高的選項(xiàng)，不代表是最正確的選項(xiàng)，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時(shí)候人群的聚集帶來(lái)的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡(jiǎn)單迎合消費(fèi)者的選擇要更難，是要超出消費(fèi)者的預(yù)期，然后讓他們喝彩。