數(shù)據(jù)說：不懂女人的品牌會(huì)遭殃
來源:首席品牌官
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1243天前
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女性議題的敏感性、復(fù)雜化，讓它像一把雙刃劍般，既為品牌帶來機(jī)會(huì)也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)品牌需要清晰的認(rèn)識(shí)到：不能盲目切入、要從自身用戶與品牌出發(fā)才是核心。
面對(duì)日益頻現(xiàn)的女性議題，品牌迫切想要知道：
2021年國(guó)際婦女節(jié)已經(jīng)過去，品牌重視女性議題的路程才剛剛開始。1920年，沐浴產(chǎn)品的廣告中這樣說：“女性不需要智慧，更需要美貌”。因?yàn)椤按蠖鄶?shù)男人只會(huì)問：她漂亮嗎？而不是：她聰明么？”。1940年，女性價(jià)值似乎只存在家庭主婦的身份中。廚具廣告宣稱，“好的婚姻從廚房開始”。洗衣機(jī)廣告說：“給妻子買了這臺(tái)洗衣機(jī)，就能讓她變開心，變漂亮，甚至懷上孕”。1970年，廣告中的女性似乎依然沒有變聰明，并全然依附于男性。香煙廣告的海報(bào)上說：“往她臉上吹一口煙，她就什么都聽你的”。牛仔褲廣告畫面中，女性跪在地上死死抱著男人的大腿。回首這些歷史廣告，想必大多人以為，今天不可能再看到這樣的廣告了。但事實(shí)是，2020年以來，消費(fèi)者針對(duì)女性價(jià)值而引發(fā)的廣告爭(zhēng)議越來越多，甚至是以馬不停蹄的狀態(tài)前赴后繼。諸如，全棉時(shí)代借女性恐懼為創(chuàng)意，遭到廣泛批評(píng)后以品牌道歉收?qǐng)觯?/span>在傳播上相對(duì)低調(diào)的茶顏悅色，近日被網(wǎng)友扒出旗下產(chǎn)品包裝寫著“官人我要”并印上大量蝌蚪、“身體很誠(chéng)實(shí)”等文案，引起廣泛聲討不尊重女性，品牌兩度致歉；內(nèi)衣品牌Ubras找李誕發(fā)聲，一句擦邊文案：“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，又引發(fā)嘩然，品牌緊忙下線廣告并致歉。很明顯，雖然這些廣告沒有像上世紀(jì)那樣，“明目張膽”地觸犯女性價(jià)值，但不管是以“擦邊球”形式、還是印在產(chǎn)品封面上，一旦品牌觸碰這條紅線，就會(huì)立刻遭到反對(duì)，品牌只能，下線廣告、公關(guān)道歉、聲譽(yù)受損。大眾對(duì)女性議題的“弦”繃緊了，會(huì)帶著越來越嚴(yán)格的態(tài)度，去審判廣告中是否傳遞不良的女性價(jià)值。甚至，面對(duì)想宣揚(yáng)傳遞女性新價(jià)值的廣告時(shí)，也變得十分敏感。例如，近期內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)的新廣告中，綜合看創(chuàng)意是想詮釋女性不同價(jià)值，但視頻中一句臺(tái)詞還是引發(fā)爭(zhēng)論——“女性的反義詞不是男性，是對(duì)平庸的審美，習(xí)以為常的人”。這句話被用戶認(rèn)為：品牌定義女性用力過猛，平庸也沒什么不好。豆瓣上，由此而引發(fā)的一個(gè)帖子題目寫道：為什么今天的廣告商都如此想定義女性？網(wǎng)頁(yè)寫出很多值得品牌思考的內(nèi)容。不可物化女性、不可固化女性形象，不可打擦邊球，如果傳遞女性新價(jià)值，又怕太偏、太用力，那么品牌到底要不要去觸碰這個(gè)議題？品牌到底要不要碰女性價(jià)值議題，會(huì)不會(huì)“燙”著自己，如果不碰，會(huì)不會(huì)錯(cuò)失女性價(jià)值重塑的新一代消費(fèi)群體？
