更多的情況下，基于價格優(yōu)惠、折扣之上的「搶購、狂歡」是促成GMV上揚(yáng)的主要增量，主播們在鏡頭前聲嘶力竭，運(yùn)營在一旁推波助瀾，和線下店鋪內(nèi)張貼的「最后一天，跳樓甩賣」并無區(qū)別。

在這種喧鬧擁擠中，消費(fèi)者購物決策的思考時間被急速縮短，品牌輸出自身形象、內(nèi)涵的空間也被大幅壓縮，所謂的「長期滲透消費(fèi)者心智」也就成了笑話。

所以跑量的品牌需要這種快速，而用時間夯實(shí)的奢侈品牌與之有些許隔閡。奧緯咨詢通過對抖音的觀察來看，美妝、服裝品牌更有可能在此之上達(dá)成從廣告、市場營銷活動到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，但奢侈品現(xiàn)階段更多把抖音視為品牌營銷渠道之一。

一個核心問題——商業(yè)的本質(zhì)是精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還是制造新需求去滿足，這個問題的答案決定了抖音這類以興趣為核心的電商平臺，可能達(dá)到的天花板。

一旦消費(fèi)者發(fā)展到愈加成熟的階段，沖動消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)行為頻次有所下降，或者宏觀經(jīng)濟(jì)影響下有計劃地改變自己的購物習(xí)慣，一些被「創(chuàng)造出來的偽需求」很可能會退潮。

02、盈利尚不清晰，但品牌擔(dān)心錯過未來的船票

首先要明確一個觀點(diǎn)，如果是以圍繞興趣產(chǎn)生的交易行為，這個電商平臺的天然屬性就應(yīng)該是去中心化并且圈層化的。但事實(shí)上，現(xiàn)在的抖音、快手、淘寶都呈現(xiàn)愈加中心化、頭部化的趨勢。

在內(nèi)容電商的發(fā)展過程中，頭部達(dá)人扮演了極為重要的角色，他們的話語權(quán)在中國消費(fèi)文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此，頭部達(dá)人不僅要收傭金，還要收坑位費(fèi)，熱錢涌進(jìn)這個賽道的初期，很多都流向了頭部。

以奧緯咨詢來看，在美妝領(lǐng)域，頭部達(dá)人（粉絲高于500百萬）的抽傭已經(jīng)達(dá)到了20%-40%，這還不算他們的3萬甚至達(dá)到20萬人民幣的坑位費(fèi)，中腰部達(dá)人的傭金比例在10%至20%，坑位費(fèi)1至2萬左右，但大量剛起步的KOL議價空間十分有限，抽傭也很難高于十個點(diǎn)。

在這種情況下，商家或品牌來到品牌會怎么選擇呢？你以為他們會選擇看似性價比更高的中腰部達(dá)人嗎？錯了，他們還是更傾向于頭部KOL，因為他們不得不。

達(dá)人直播帶貨發(fā)展到一定規(guī)模之后，KOL比拼其實(shí)是選品，最低價格、最大折扣拿到最好貨品的能力。而本來就擅長話術(shù)營銷的頭部主播們，再拿到最好的商品，內(nèi)容+產(chǎn)品雙管齊下，整個達(dá)人矩陣中的其他中腰部主播完全不能與其抗衡。品牌和產(chǎn)品也會因為出現(xiàn)在頂級達(dá)人的鏡頭下，最大化流量價值。

李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

這是搭臺子唱戲的平臺不能不面對的問題，抖音也是一樣。品牌來了抖音，只要預(yù)算能夠覆蓋，他們還是要問一嘴，老羅有檔期嗎？