以飛鶴有機(jī)奶粉投放分眾電梯海報(bào)為例，分眾的FPS系統(tǒng)基于LBS和分眾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公里，母嬰濃度更高、有機(jī)購(gòu)買(mǎi)率更高的高端社區(qū)投放，形成目標(biāo)消費(fèi)者、戰(zhàn)略產(chǎn)品和三公里終端之間的高效“引流聯(lián)動(dòng)”。

04 邏輯四：區(qū)域攻堅(jiān)

我們調(diào)研企業(yè)家對(duì)于投放分眾的看法，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)家會(huì)產(chǎn)生這樣的疑慮：

“投放分眾需要大量的預(yù)算，對(duì)于我這個(gè)中/小企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力較大。”

“好像不是全國(guó)性的投放，分眾就很難產(chǎn)出效果?！?/span>

帶著他們的疑問(wèn)，我們?cè)诜直姷陌俅蟀咐锔裢饬粜牧朔谴箢A(yù)算、非全國(guó)性投放的品牌，也確實(shí)找到了很多區(qū)域打法的亮點(diǎn)案例。

其實(shí)，覆蓋全國(guó)的飽和式打法是最能夠引爆消費(fèi)者認(rèn)知的方式，但全國(guó)飽和式攻擊的打法并不一定適用所有的品牌。

比如成長(zhǎng)中的品牌，其資金實(shí)力以及渠道承接力不足以支撐全國(guó)性的通投。一來(lái)，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國(guó)通投難以在消費(fèi)者端形成認(rèn)知，無(wú)法充分影響消費(fèi)者；二來(lái)，如果一個(gè)城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應(yīng)的產(chǎn)品，那么廣告投放費(fèi)用就被浪費(fèi)了。

還有一些區(qū)域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場(chǎng)，不需要做全國(guó)性的投放。甚至部分品牌，核心任務(wù)是要對(duì)某一城市進(jìn)行重點(diǎn)攻堅(jiān)，也沒(méi)必要進(jìn)行全國(guó)性的投放。

所以區(qū)域攻堅(jiān)的增長(zhǎng)邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國(guó)性投放的品牌而生。分眾目前已經(jīng)做到覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，超250萬(wàn)個(gè)終端，在這樣大量的資源基礎(chǔ)下，分眾具備打透任何一個(gè)城市的實(shí)力。

所以品牌在投放選擇上，可以通過(guò)聚焦資源在一個(gè)或者多個(gè)城市，形成區(qū)域攻堅(jiān)。這種打法有兩點(diǎn)好處：

1）用更少的資金形成一個(gè)區(qū)域的熱銷和認(rèn)知，最大化資源利用；

2）打造出來(lái)樣板城市后，可以復(fù)制打法在更多城市使用。

蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)作為其高端鮮奶品牌，想要坐實(shí)高端鮮奶地位，撬動(dòng)主流風(fēng)向標(biāo)人群是關(guān)鍵。而上海作為一線城市，高端牛奶的消費(fèi)潛力巨大，拿下上海，既能成為每日鮮語(yǔ)的糧倉(cāng)、根據(jù)地，也能成為品牌的勢(shì)能標(biāo)桿。不過(guò)，上海已有強(qiáng)勢(shì)本土品牌占據(jù)，每日鮮語(yǔ)想要攻占上海并不容易。

在湯唯代言之后，每日鮮語(yǔ)與分眾共創(chuàng)了別開(kāi)生面的滬語(yǔ)廣告，請(qǐng)有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人喝的都是每日鮮語(yǔ)。這種基于區(qū)域攻堅(jiān)打法的創(chuàng)新地域性表達(dá)，更抓人關(guān)注，不斷重復(fù)觸達(dá)上海消費(fèi)者，讓每日鮮語(yǔ)=“高端鮮奶”深深植入消費(fèi)者認(rèn)知。每日鮮語(yǔ)自上市以來(lái)，銷量連續(xù)三年翻番，持續(xù)穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌，進(jìn)一步夯實(shí)了高端鮮奶新標(biāo)桿的地位。