3月25日晚，西安交通大學(xué)仙交華岳演講社舉辦線上活動(dòng)，江蘇省品牌學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國首席品牌官500強(qiáng)、品牌專家鄭冉提出“低成本品牌表達(dá)”的概念。

后疫情時(shí)代，如何有效降低品牌傳播成本？鄭冉在這場(chǎng)名為《低成本品牌表達(dá)——抗疫時(shí)代下品牌傳播的單點(diǎn)破局》的專題講座上，提出“低成本品牌表達(dá)”的概念。并從品牌打造的底層邏輯、品牌傳播&品牌表達(dá)的區(qū)別、以及低成本的品牌表達(dá)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)三部分對(duì)該概念進(jìn)行了闡述。

品牌打造的底層邏輯改變了

由于服裝、餐食、旅居等生活方式的改變，疫情前后品牌發(fā)展、過程、銷售和推廣方式都有所變化。

不管是Lululemon產(chǎn)品+社群注重高用戶體驗(yàn)的品牌打造，還是超能鹿戰(zhàn)隊(duì)的輕食餐系列，或是亞朵酒店的極致體驗(yàn)服務(wù)，都是追求以簡(jiǎn)單、健康、美好、自由、利他的精神共鳴獲得精準(zhǔn)用戶的青睞。

鄭冉介紹，產(chǎn)品極致+體驗(yàn)共情+效率場(chǎng)景+高頻復(fù)購，即形成漩渦品牌。那么，這些品牌打造的底層邏輯是什么呢？客戶希望擁有的人設(shè)標(biāo)簽和品牌價(jià)值之間的匹配。匹配度越高N次傳播也越高。

品牌傳播和品牌表達(dá)有何區(qū)別

在南京，有這樣一間名為NEWSROOM的咖啡館，以“城市里一束溫暖的光”作為品牌使命，將環(huán)境的場(chǎng)景、文化，與用戶自身的情感深切鏈接在一起，為客戶創(chuàng)造了沉浸式的溫馨體驗(yàn)，讓感受過的人忍不住拿起手機(jī)，講述、擴(kuò)散、分享。

鄭冉介紹，品牌表達(dá)是目標(biāo)客戶的人設(shè)標(biāo)簽和情感共鳴的底層哲學(xué)思維。品牌傳播是企業(yè)思維，品牌表達(dá)是用戶思維。那么，問題來了：你有好技術(shù)、好產(chǎn)品，但是沒有人知道？你是否認(rèn)為品牌表達(dá)需要花很多錢？于是，開始求專家、求資源、求機(jī)構(gòu)？如何破解呢？是否依然需要很多成本呢？

低成本的品牌表達(dá)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)

當(dāng)你長(zhǎng)期深耕的領(lǐng)域與紅利相關(guān)時(shí)，那么機(jī)會(huì)來了！首先，一定抓住紅利，做細(xì)分領(lǐng)域第一人是當(dāng)下品牌出圈的第一步。

打造細(xì)分領(lǐng)域第一人的必要因素是構(gòu)建差異化的知識(shí)體系。而在構(gòu)建知識(shí)體系的過程中需要做好情感內(nèi)容。情感內(nèi)容又需要跟城市文化、產(chǎn)品故事、用戶看到產(chǎn)品時(shí)第一刻的感受和與用戶有關(guān)的人或事的融入等等方面去詮釋。

當(dāng)然，對(duì)自己品牌的資源梳理自然成為低成本品牌表達(dá)的拳頭菜。在空間、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、人脈、創(chuàng)意、宣傳、知識(shí)等方面，將現(xiàn)有的軟硬資源進(jìn)行梳理，從而進(jìn)行單點(diǎn)破局。單點(diǎn)破局可以從個(gè)人、個(gè)人+品牌、品牌+品牌三個(gè)方面進(jìn)行，并且需遵從每個(gè)方面的破局點(diǎn)去做情感擊穿，從而更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值認(rèn)知。

鄭冉提出“低成本品牌表達(dá)”的概念，正如她所說品牌表達(dá)是用戶的自發(fā)共鳴、是還原產(chǎn)品匠心本真、是社會(huì)能量的傳遞、是城市文化的接力。