導(dǎo)語(yǔ)

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，由新華社指導(dǎo)、新華網(wǎng)和《小康》雜志社共同主辦的“全國(guó)鄉(xiāng)村振興高峰論壇”6月16日上午在線舉行。論壇上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云進(jìn)行了《鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)：從發(fā)端到目標(biāo)》的主題發(fā)言。

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)：從發(fā)端到目標(biāo)

各位領(lǐng)導(dǎo)、新老朋友：

大家好。

首先，恭喜新華社新華網(wǎng)“全國(guó)鄉(xiāng)村振興高峰論壇”順利召開。鄉(xiāng)村振興，需要探索有效的方法。

目前，中國(guó)鄉(xiāng)村，正在經(jīng)歷從建設(shè)鄉(xiāng)村（新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)）到經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村（將鄉(xiāng)村作為消費(fèi)產(chǎn)品、商品）到經(jīng)營(yíng)品牌（將鄉(xiāng)村作為品牌打造，以獲得品牌經(jīng)濟(jì)）的發(fā)展歷程。

實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)端到終極目標(biāo)，需要厘清許多問(wèn)題。下面，借用10分鐘時(shí)間，我提綱挈領(lǐng)講十個(gè)方面：

一、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，要持續(xù)升維鄉(xiāng)村獨(dú)特的多維意義

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，要持續(xù)升維五大鄉(xiāng)村獨(dú)特的多維意義：

（一）功能性意義（重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)多層次獨(dú)特消費(fèi)需求）

（二）社會(huì)性意義（創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌溢價(jià)，形成共創(chuàng)/共融/共富/共享/共榮/共同永續(xù)發(fā)展等六共價(jià)值體系；改 變小農(nóng)生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，人 口素質(zhì)提升）

（三）情感性意義（滿足四類消費(fèi)者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的等多維情感需求）

（四）認(rèn)知性意義（鄉(xiāng)村的認(rèn)知價(jià)值，民族的文化原型與特色、生活方式、價(jià)值觀）

（五）情景性意義（場(chǎng)景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場(chǎng)景、藝術(shù)情景、審美意義）

形成鄉(xiāng)村獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌意義、品牌溢價(jià)、區(qū)域發(fā)展，讓每一個(gè)鄉(xiāng)村，成為可永續(xù)發(fā)展的個(gè)性品牌。

二、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以創(chuàng)建鄉(xiāng)村公共的無(wú)形價(jià)值為焦點(diǎn)，而非拘泥于物質(zhì)建設(shè)

鄉(xiāng)村品牌化，不是鄉(xiāng)村建設(shè)，而是鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)。

大拆大建大并、設(shè)施硬件硬上等，都不是品牌化戰(zhàn)略屬性。

品牌化戰(zhàn)略倚重于創(chuàng)新無(wú)形價(jià)值，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村已有長(zhǎng)期的傳承，并非創(chuàng)造一個(gè)新品牌，而是在承繼的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重塑、再造。

（一）首先，發(fā)現(xiàn)已有資源：文脈、民俗、價(jià)值觀、生活方式、工藝傳承、產(chǎn)業(yè)特色、特產(chǎn)

（二）探討已有資源的價(jià)值：是否能夠達(dá)到終極目標(biāo)

鄉(xiāng)村品牌化，倚重于通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新一個(gè)鄉(xiāng)村空間內(nèi)的無(wú)形價(jià)值（文脈、民俗、價(jià)值觀、生活方式、工藝特色、精神特質(zhì)等），提升鄉(xiāng)村獨(dú)特的、無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺為品牌經(jīng)濟(jì)的提升基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村全域品牌化的基礎(chǔ)。