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品牌觀點：她時代 品牌營銷應堅守底線
來源:中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 932天前
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伴隨女性經濟的增長，與之相關的消費市場日趨龐大，許多行業(yè)迎來發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無視商業(yè)倫理，以調侃、誘導、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產品宣傳打擦邊球的事件，受到網民關注和監(jiān)管部門的有力懲處。
對女性的物化與貶損，已成為品牌翻車“重災區(qū)”。
伴隨女性經濟的增長，與之相關的消費市場日趨龐大，許多行業(yè)迎來發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無視商業(yè)倫理，以調侃、誘導、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產品宣傳打擦邊球的事件，受到網民關注和監(jiān)管部門的有力懲處。
女性消費日益高漲的當下，不當營銷事件頻發(fā)，問題究竟出在哪里？
亂象 不當營銷涉及多個行業(yè)
今年上半年，涉嫌不當營銷陷入輿論旋渦的企業(yè)，涉及日化、食品、洗護、鞋服、商超、金融等多個行業(yè)，其中處于行業(yè)領跑地位的跨國公司、本土品牌不在少數。
3月份，在臨近3·15的重要節(jié)點，寶潔會員中心發(fā)表了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》的推文，通過揭露“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“最愛干凈的女人，內褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等諸多“真相”，由一個頭戴寶潔字樣的女孩推薦自家產品，稱“我們有全身香香五件套”。
該文先是被部分讀者指出內容不當，進而引發(fā)眾多專業(yè)人士對其所述“知識點”的批駁，以及女性消費者的抗議，甚至有消費者整理出其他日化品牌，表示不會再購買寶潔任何產品。
寶潔焦頭爛額之際，女性衛(wèi)生護理品牌潔婷借世界睡眠日，發(fā)布了一條關于安心褲的宣傳微博，廣告配圖是一張下身只穿安全褲的女生照片，對廣告模特近似窺探的拍攝角度，引發(fā)了許多人不適，被指不尊重女性，潔婷不得不刪除博文，并發(fā)信致歉。
3·15剛過，身為國民辣條“一哥”的衛(wèi)龍被曝出產品外包裝印有“約嗎”“強硬”“賊大”等帶有隱晦、暗示信息的廣告字眼，一時間，輿論爭議直追被3·15晚會曝光的木薯粉條、土坑酸菜。
5月中旬，曾因一句“婦炎潔，洗洗更健康”在婦科保健品當中脫穎而出的婦炎潔，因在廣告文案中使用“太黑太難聞下不去嘴”“洗出少女粉”等內容，引發(fā)女性消費者不滿，不但被下架處理，部分博主和消費者甚至對婦炎潔產品的有效性提出質疑。
婦炎潔廣告風波剛過，一張安踏當季女鞋“喵喵2.0”的產品海報，出現在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。這張海報鏡頭對準模特鞋底，角度微微上揚，將兩只鞋中間的縫隙正對模特大腿根部--在構圖上，把觀眾視線通過鞋底引導到了隱私部位。
網友紛紛斥責安踏的做法“掉價”“好惡心”“充滿了暗示”“能拍到這個角度也是不容易，真的為了擦邊不擇手段”，還有設計領域的網友分析：“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻”。
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