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朱丹蓬解釋稱,酒鬼酒屬于馥郁香型酒,是一個(gè)細(xì)分香型,除了湖南、廣東對(duì)酒鬼酒認(rèn)知度較高外,其他省份都是酒鬼酒這幾年跑馬圈地大力推廣的,整體而言基礎(chǔ)尚不扎實(shí),品牌效應(yīng)也還沒(méi)有凸顯,高端化較困難。顯然,過(guò)去幾年酒鬼酒的發(fā)展有些急功近利。
后遺癥是內(nèi)參酒出現(xiàn)較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露,去年經(jīng)銷商渠道價(jià)格已經(jīng)到了800元/瓶左右。“一些經(jīng)銷商前年的貨還沒(méi)有完全銷售出去,去年又壓貨,有經(jīng)銷商為回籠資金不得不進(jìn)行低價(jià)拋售?!?/p>
還有經(jīng)銷商低價(jià)竄貨。所謂“竄貨”,是指某區(qū)域經(jīng)銷商超出自己授權(quán)范圍,向非代理區(qū)域銷售自己的產(chǎn)品,這種現(xiàn)象帶來(lái)的直接影響是造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。
今年4月,酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司(由經(jīng)銷商出資成立,酒鬼酒負(fù)責(zé)管理)處罰了29家違規(guī)經(jīng)銷商,原因就是竄貨。
無(wú)論如何,經(jīng)銷商短期內(nèi)似乎逐漸對(duì)酒鬼酒失去了信心。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,酒鬼酒對(duì)經(jīng)銷商的“吸引力”大大減弱,這從財(cái)報(bào)中的預(yù)收貨款即可看出。
2021年底,酒鬼酒預(yù)收貨款為13.8億元,2022年末預(yù)收貨款僅4.3億元,同比下降約68.6%。這意味著,經(jīng)銷商不愿再打款或者拿貨了。
如何根治酒鬼“病”?
酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》坦言,酒鬼酒動(dòng)銷確實(shí)不夠快,“酒鬼酒現(xiàn)階段的任務(wù)是梳理市場(chǎng)問(wèn)題,如動(dòng)銷慢、價(jià)格亂等?!?/p>
在2022年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,酒鬼酒管理層也回應(yīng)投資者稱,公司正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。
事實(shí)上,去年酒鬼酒就開始行動(dòng)了。2022年11月,湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布通知,52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過(guò)800噸。同時(shí),竄貨、低價(jià)銷售行為每次查實(shí)將按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。這顯示,酒鬼酒已經(jīng)在控貨保價(jià)。
今年3月,湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對(duì)終端銷售進(jìn)行了最低價(jià)格的規(guī)定,要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價(jià)不得低于960元。4月,湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司再出重拳,拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開刀”,嚴(yán)查竄貨問(wèn)題。
促進(jìn)動(dòng)銷是酒鬼酒目前最急迫的任務(wù)。酒鬼酒內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》,酒鬼酒去年以來(lái)最主要的變化是費(fèi)用改革,將市場(chǎng)費(fèi)用投放重心從以往渠道商轉(zhuǎn)移到終端?!艾F(xiàn)階段,公司想做好市場(chǎng)動(dòng)銷,通過(guò)產(chǎn)品的正常流通,讓公司和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng)。”
據(jù)酒鬼酒管理層介紹,2022年下半年以來(lái),酒鬼酒對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行了費(fèi)用政策改革,以促進(jìn)動(dòng)銷為目標(biāo),增加了消費(fèi)者掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒等措施,并采取反向獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商和煙酒店。
不過(guò)有投資者現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)疑,開瓶掃碼獎(jiǎng)勵(lì)效果不明顯,只能提升存量客戶開瓶率,很難轉(zhuǎn)化別的客戶來(lái)購(gòu)買酒鬼酒產(chǎn)品。對(duì)此,酒鬼酒管理層回應(yīng)稱,“掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒效果很好,今年掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒成倍增長(zhǎng)。”按酒鬼酒的說(shuō)法,目前酒鬼酒渠道庫(kù)存約為全年銷售的35%,已屬于良性庫(kù)存。