中國人民大學(xué)法國與法語國家研究院副院長代志新

品牌的本質(zhì)是信息，品牌創(chuàng)建就是信息的流動與感知，良好的信息流動和感知能夠通過信息篩選機(jī)制降低市場交易成本，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)。對于任何一個國家的品牌創(chuàng)建而言，都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了百余年的創(chuàng)建保護(hù)和發(fā)展，因此品牌的建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，要有建設(shè)“百年老店”的決心和愿景。

隨著中國國力的進(jìn)一步強(qiáng)大，中國的品牌也將迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。

品牌的本質(zhì)是信息符

2017年，理查德.泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，他經(jīng)典的理論之一是“心理賬戶”理論，這一概念可以解釋為人們會把收入劃分到大腦的不同“賬戶”中，有的用于基礎(chǔ)消費(fèi)，有的用于親情、友情消費(fèi)。以腦白金的經(jīng)典廣告舉例，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的廣告語為什么指向要送給父母？其實原理很簡單，它在訴諸于大腦中的親情賬戶，因為親情賬戶的儲蓄更多，更容易打動消費(fèi)者。

當(dāng)人們存了錢之后，可能會不舍得給自己買一件新衣服，但如果是給孩子、給父母買就會覺得很值得，這就是不同心理賬戶體現(xiàn)的差異之處。除腦白金之外，還有“向成功人生致敬”的8848手機(jī)，這些廣告語策劃的背后，本質(zhì)都是心理賬戶問題。

由此，品牌從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，其本質(zhì)就是信息符，用于區(qū)分和概括信息，讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息中更容易選擇，也可以說是一種信息服務(wù)。當(dāng)然，這一服務(wù)可以再細(xì)化到品牌專家如何去策劃，如何讓信息流動，讓目標(biāo)群體感知到該信息，但是基本的原理是一致的，實質(zhì)的東西沒有發(fā)生改變，改變的只是外在的“框架”，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個重要發(fā)現(xiàn)。

品牌的信息本質(zhì)是利益的受讓，實現(xiàn)途徑是降低消費(fèi)成本，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任。比如消費(fèi)者不知道哪個品牌是好的，哪個品牌是壞的，會錯過性價比高的產(chǎn)品，這就是交易成本的問題，良好的品牌創(chuàng)建或者說信息流動要能夠讓消費(fèi)者做出符合他們利益的選擇，從而提高他們的效用和福利水平。

品牌創(chuàng)建即信息流動

從博弈論角度來講，品牌是一個篩選機(jī)制，這和就業(yè)招人時，以985、211高校畢業(yè)為條件一樣，篩選機(jī)制的提出并非代表未入選的不好，而是防止消費(fèi)者無法區(qū)分哪個是好，哪個是不好，獲取信息本身也是有成本的，如果獲取信息的成本過高，消費(fèi)者可能就會用腳投票，或者根據(jù)“拇指法則”進(jìn)行選擇和決策。

品牌創(chuàng)建所創(chuàng)建的內(nèi)容，其實就是一個信息流動的過程，信息流動起來，并且要讓目標(biāo)群體來感知到信息，這也要求所傳播的信息具有吸引力，信息社會，消費(fèi)者的注意力是有限的，因此如何爭奪消費(fèi)者有限的注意力是關(guān)鍵，也就是說我們進(jìn)入了一個注意力經(jīng)濟(jì)的時代。不僅品牌的創(chuàng)建，政府的政策創(chuàng)建也是如此，因為政策被制定后，并不會天然的執(zhí)行，執(zhí)行的情況如何還取決于政策受眾對于該政策的理解。

談到品牌創(chuàng)建，以法國為例。法國的知名品牌有很多，比如愛馬仕、路易威登等等。在這些不同的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中，香檳是一個具有悠久歷史且被保護(hù)的典型的法國品牌，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)它和“宴會”、“慶功酒”有著緊密聯(lián)系，這就是依靠信息流動完成的。

在歐盟和許多國家，香檳一詞受到1891年簽訂的馬德里協(xié)定的保護(hù)，只有在法國原產(chǎn)地命名控制（AOC）的相應(yīng)區(qū)域及符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可使用，于一戰(zhàn)后簽訂的凡爾賽條約也重申了此點。

為確保對“香檳”地理標(biāo)志的保護(hù)，法國香檳協(xié)會聯(lián)合果農(nóng)和酒莊，規(guī)定只有有權(quán)使用這一地理標(biāo)志的酒才能標(biāo)注“香檳”。法國香檳協(xié)會每年要投入200萬—300萬歐元來保護(hù)香檳酒的知識產(chǎn)權(quán)，這個數(shù)字占到該協(xié)會總預(yù)算的10%。
這種極強(qiáng)的品牌保護(hù)意識及其中蘊(yùn)含的個體、集體榮譽(yù)感不是靠個人之力支撐的，而是靠區(qū)域、政府、國家之力聯(lián)合起來，內(nèi)外因同時起作用，才能打破囚徒困境。

中國品牌應(yīng)差異化發(fā)展

中國品牌應(yīng)該追求什么，未來的“落腳點”在哪里，答案還是品牌的本質(zhì)——信息問題，信息的形式可以多種多樣。在加工制造箱包服裝、奢侈品等產(chǎn)品領(lǐng)域，有很多百年品牌在前，要想體現(xiàn)優(yōu)勢，就要走出不同的路線，這樣才存在彎道超車的可能性。

“大河有水小河滿”，伴隨國家國力的增強(qiáng)，中國的企業(yè)一定會走向世界。政府有能源補(bǔ)貼的政策支持，做得很成功，現(xiàn)在的新能源汽車、新能源的市場已經(jīng)不需要國家的補(bǔ)貼，能夠自己成功地生存下來，并且還能盈利。這就是在國家制度的支持、政府政策的引導(dǎo)下，一個成功的典范。在這個大的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)一定能夠走向世界。

中國品牌具體如何發(fā)展，要如何做，有三點可以參考：

第一，中國品牌要有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識，這是品牌后發(fā)優(yōu)勢的保障。如果只是借鑒別人的產(chǎn)品，是難以超越對方的。在涉及一些無人觸及的領(lǐng)域，中國品牌不是跟隨者，而是引領(lǐng)者。因此，要樹立產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識。

第二，團(tuán)結(jié)就是力量。品牌創(chuàng)建不是一個人、一個企業(yè)的事情，市場的性質(zhì)決定高質(zhì)量的品牌創(chuàng)建需要集體的力量，需要區(qū)域、國家、政府的合力。在海外市場，一些中國企業(yè)存在惡性競爭，劣幣驅(qū)逐良幣，有這樣行為的企業(yè)注定被淘汰。

第三，中國的企業(yè)家要有戰(zhàn)略定力，目前商務(wù)部也在進(jìn)行老字號的建設(shè)，要有“功成不必在我”的精神，為百年品牌做出自己的貢獻(xiàn)，為中國品牌走向世界添磚加瓦。

各方攜手，一起向未來，相信中國的品牌一定會越做越好，中國品牌的高樓大廈終會拔地而起！