浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云

創(chuàng)造品牌經(jīng)濟有三大特征：第一個特征是提升實體經(jīng)濟價值的符號經(jīng)濟。第二是增加資源經(jīng)濟價值的關系經(jīng)濟。第三是以產(chǎn)品與符號的意義為價值的價值經(jīng)濟。在我國，品牌建設要體現(xiàn)“第二次現(xiàn)代化”的重要特征。

我國的現(xiàn)代化有與其他國家的共性，也有中國自身的特色。中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。基于這五大個性，應去創(chuàng)造富有中國特色的中國自主品牌以及品牌生態(tài)。

以鄉(xiāng)村品牌打造普惠模式

第一個探索是根據(jù)人口規(guī)模的問題，自改革開放以來，中國進行品牌建設，擁有更多的國家品牌、城市品牌、區(qū)域品牌的打造。但是“鄉(xiāng)村品牌化”的問題沒有解決，所以形成了城鄉(xiāng)品牌發(fā)展的巨大差異。只有解決這個問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)第一、二次現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，才能夠真正地實現(xiàn)城鄉(xiāng)交融。

總書記在浙江提出了經(jīng)營村莊的理念，2008年，浙江開始“美麗鄉(xiāng)村”的建設。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心提出品牌扶貧、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營、鄉(xiāng)村振興品牌建設等一系列觀點，通過鄉(xiāng)村全域品牌化，實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的品牌化，創(chuàng)造品牌鄉(xiāng)村生態(tài)，讓中國鄉(xiāng)村在當下競爭環(huán)境中獲得重塑、再造、重生和城鄉(xiāng)融合的機會。

通過探索發(fā)現(xiàn)，人口規(guī)模雖然巨大，但并不會是發(fā)展的阻礙因素，可以借助于打造鄉(xiāng)村品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全域品牌化，助力鄉(xiāng)村振興。在此基礎上，要去建立科學的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)區(qū)域品牌及企業(yè)品牌等不同類型品牌的融合創(chuàng)造，以鄉(xiāng)村區(qū)域空間為主體進行系統(tǒng)化品牌建設，形成科學有效的區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造普惠性共富價值的品牌體系。在此生態(tài)系統(tǒng)中，來自政府、協(xié)會和企業(yè)的人各司其職，能夠創(chuàng)造自己的價值，形成完美的品牌生態(tài)。

在這個結(jié)構(gòu)當中，最關鍵的是產(chǎn)業(yè)興旺。產(chǎn)業(yè)興旺，就能夠帶動鄉(xiāng)村振興。要達到產(chǎn)業(yè)興旺，在不同的時期，有不同的解決方案。在鄉(xiāng)村脫貧的時期，“品牌扶貧”是解決方案；在鄉(xiāng)村振興的時期，應該進行農(nóng)業(yè)品牌的打造。在此過程中，組織程度已經(jīng)提升，產(chǎn)業(yè)基礎已經(jīng)加強，數(shù)字技術(shù)賦能已經(jīng)出現(xiàn)，品牌經(jīng)濟的創(chuàng)造已完全可行，并大有可為。

農(nóng)業(yè)品牌的規(guī)劃應該基于城鄉(xiāng)融合，區(qū)域整合，產(chǎn)消和合的系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略，然后進行品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)的布局和品牌的發(fā)展。生態(tài)結(jié)構(gòu)有基本的結(jié)構(gòu)體系，第一是以宏觀的結(jié)構(gòu)為背景；第二是以鄉(xiāng)村的空間為區(qū)域范疇；第三是以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為頂梁柱；第四是以村莊以及村莊聯(lián)合體為品牌鄉(xiāng)村生態(tài)的基本單元，第五是實現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域空間的品牌生態(tài)自洽系統(tǒng)，第六是以系統(tǒng)化品牌工程實施為支撐。

以鄉(xiāng)村品牌表達中國價值觀

針對物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的特征，要去探索具有質(zhì)感、美感、情感和價值感的“四感”品牌創(chuàng)造。去探索具有中國美學和中國價值觀的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)體系，去探索“品牌振興”時代中國鄉(xiāng)村品牌文化的獨特價值，探索高品質(zhì)的品牌生活方式，這樣才能讓鄉(xiāng)民真正地獲得高品質(zhì)的生活。

人在消費、體驗品牌的時候，好像是各種感官起作用，但是真正起作用的是后面的“藏識”，即價值觀。在所有的中國品牌的創(chuàng)造當中，無論是城市品牌、鄉(xiāng)村品牌、企業(yè)品牌還是區(qū)域公用公共品牌，都要有一個前提條件——能不能夠表達中國的美學和中國的價值觀。以此關切消費者的發(fā)展，提升品牌的消費意義。

以“安康富硒茶”為例，該品牌提出“常飲常安康”的概念，消費者覺得健康是第一要素，而安康也是中國文化當中非常重要的一個核心價值。武當山“樸守方圓、循心而行”的標語也是同理，以此表示方圓規(guī)矩和個性之間的協(xié)同關系，這是中國文化獨特的表達方式。

以鄉(xiāng)村品牌傳輸中國文化

中國式現(xiàn)代化“人與自然和諧共生”的特點，要求企業(yè)探索“天人合一”的生態(tài)品牌哲學和生態(tài)品牌的創(chuàng)造的辦法，特別是如何去探索文脈的價值，來提升品牌的溢價。

2014年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)現(xiàn)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、標準化等方面不足，但擁有非常生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品，因此可以傳播和發(fā)展天人合一、人與自然的關系。

浙江有很多龍井茶，其中新昌的大佛龍井，其產(chǎn)品調(diào)性和人內(nèi)心深處對桃花源的追求是非常合拍的，所以提出“居深山 心自在”的概念。只有發(fā)現(xiàn)更多文脈價值的時候，才能夠提升品牌的溢價。

在品牌建構(gòu)的過程當中，利用挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈的價值，來創(chuàng)造文脈的品牌，獲得文脈品牌的形象和消費者文脈的心像之間的鏈接。只有挖掘出來的文脈和消費者的內(nèi)心的心像是吻合的，才能產(chǎn)生好的傳播價值。比如提到龍井，人們會想到皎然關于茶道的詩，這個文脈挖掘出來和產(chǎn)品進行鏈接。再比如徑山，它是日本茶道的起源地，因此可以用“唐宋風雅,一葉真?zhèn)鳌弊鳛闃苏Z，讓消費者知道真正的茶道在徑山。

面對“走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化”的命題，要探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費者平等對話，以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉(xiāng)村價值的道路。在這樣探索之后，中國品牌才能真正地走向國際，融入國際，在世界品牌的大花園中，盛開中國品牌之花。

當一片東方樹葉，變成中國茶文化向世界的獻禮；當儒家文化，通過更多農(nóng)產(chǎn)品，更多鄉(xiāng)村場景，打造品牌向外輸出時，會產(chǎn)生非常好的文化價值。