9月16日，茅臺(tái)又聯(lián)名了。這次，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”一經(jīng)上線發(fā)售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”。而兩次聯(lián)名相隔僅12天。

醬香拿鐵不是瑞幸第一次聯(lián)名，酒心巧克力看來(lái)也不會(huì)是茅臺(tái)最后一次跨界。近幾年，品牌之間跨界聯(lián)名越來(lái)越常見(jiàn)，無(wú)論是百年品牌還是初露頭角的新生品牌，都熱衷于“聯(lián)名”。但是，這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫：茅臺(tái)們?cè)撊绾挝贻p消費(fèi)者？瑞幸們?cè)撊绾卧诳Х荣惖郎蠚⒊鲋貒?？而德芙們又該如何?yīng)對(duì)“巧克力越來(lái)越難賣(mài)”的局勢(shì)？消費(fèi)市場(chǎng)，離開(kāi)話題和“流量”又該如何保障銷(xiāo)量？

屢嘗甜頭的茅臺(tái)

據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，曝光價(jià)格是35元兩顆。網(wǎng)友計(jì)算，一顆巧克力當(dāng)中的茅臺(tái)酒成本約為0.43元，還不到1元。即使是茅臺(tái)聯(lián)名，這巧克力的價(jià)格也稱(chēng)得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，也被認(rèn)為“贏麻了”，霸榜微博熱搜不說(shuō)，單品首日銷(xiāo)量就突破了542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)左手牽瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對(duì)于瑞幸和德芙而言，與茅臺(tái)的合作也有助于提升自身在相關(guān)行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性。這對(duì)于雙方整體的流量、銷(xiāo)量、品牌和渠道都有較好的加持。

天眼查App顯示，近日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)食品類(lèi)“茅小凌”“茅小咖”商標(biāo)。可以看出，從自研茅臺(tái)酒冰激凌到醬香拿鐵，再到“茅小凌酒心巧克力”，貴州茅臺(tái)在主動(dòng)求變，從渠道、品牌文化等多方面，進(jìn)行創(chuàng)新。2022年，貴州茅臺(tái)重整旗鼓布局電商平臺(tái)，i 茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上線，截至今年6月末，i 茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)。數(shù)字化、年輕化，茅臺(tái)急切且積極地在討好新生代消費(fèi)者。

這種急切也確實(shí)給茅臺(tái)帶來(lái)了巨多流量和話題。9月14日，茅臺(tái)才公布將與德芙聯(lián)名的消息，就成為網(wǎng)友造梗的素材。微博熱搜榜上，排名靠前的是茅臺(tái)與德芙的“官宣”話題，而評(píng)論里，“商業(yè)的盡頭是聯(lián)姻”等調(diào)侃層出不窮。

聯(lián)名，一招鮮

近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過(guò)一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無(wú)論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺(tái)的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，2023年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲品牌的聯(lián)名動(dòng)作便可見(jiàn)一斑。