出海已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的時(shí)代命題。

時(shí)間撥回至2000年，“走出去”頂層戰(zhàn)略被正式提出，在更完善的政策支持體系下，中國(guó)企業(yè)不再局限于本土市場(chǎng)，而是將目光投向了更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，加速走出國(guó)門。

二十多年過(guò)去，中國(guó)企業(yè)又站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上，出海不僅是中國(guó)品牌擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略路徑，更是企業(yè)適應(yīng)全球化時(shí)代的必然要求。

在這種大浪潮下，眾多優(yōu)秀的中國(guó)品牌出海步履不停，勇往直前。而最近Google攜手凱度發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2024》報(bào)告，并公布了“中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)觀察中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程的窗口。

在這份榜單中，字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)第一，小米、SHEIN、聯(lián)想、華為則分別位列第二、三、四、五名。

即使面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)的品牌力仍然實(shí)現(xiàn)了17% 的增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高，是歷年平均增速的兩倍多。

該報(bào)告揭示了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，以及它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)創(chuàng)新和本土化策略贏得國(guó)際消費(fèi)者的青睞。我們?cè)噲D通過(guò)解讀榜單中的企業(yè)品牌力以及新趨勢(shì)，為企業(yè)出海提供一些參照樣本。

品牌力的秘密

與二十多年前中國(guó)企業(yè)剛揚(yáng)帆起航時(shí)的產(chǎn)業(yè)單一相比，現(xiàn)今成功出海的企業(yè)與品牌更加多元化。在海外，中國(guó)品牌已經(jīng)深入各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，贏得全球消費(fèi)者青睞。

這從榜單中也不難看出。

今年上榜的 50 個(gè)品牌來(lái)自于內(nèi)容娛樂(lè)、線上時(shí)尚、消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲、汽車、智能設(shè)備、電子產(chǎn)品附件、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)、家電、酒類、家居園藝共12個(gè)細(xì)分品類，除了前面提到的字節(jié)、SHEIN、華為、小米、聯(lián)想，還包括騰訊、比亞迪、TCL、海爾、大疆、安克、阿里速賣通、美的、青島啤酒等品牌。

據(jù)悉該榜單聚焦消費(fèi)者的品牌感知與需求，調(diào)查了來(lái)自11個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)全球品牌的看法，通過(guò)分析品牌的有意義、差異化、活躍度三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)最終得出。

其中，“有意義”是指品牌在很大程度上與消費(fèi)者建立了清晰一致的情感聯(lián)系，并滿足了消費(fèi)者的功能需求。“差異化”則指品牌多大程度上被消費(fèi)者認(rèn)為提供了獨(dú)特的東西，并引流了潮流；“活躍度”指的是消費(fèi)者在做出購(gòu)買或者使用決定時(shí)，品牌在多大程度上能快速容易地出現(xiàn)在他們腦海中。

上榜的品牌在有意義的差異化方面都有可圈可點(diǎn)之處。以全球化步子早于并快于絕大部分國(guó)內(nèi)品牌的TCL為例，在產(chǎn)品定位上，由于歐美用戶更青睞高品質(zhì)產(chǎn)品，因此TCL試圖在相同的價(jià)位上，提供技術(shù)更為先進(jìn)的產(chǎn)品。而在TCL剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，曾對(duì)北美用戶需求進(jìn)行過(guò)一次詳細(xì)調(diào)查，根據(jù)用戶需求他們以一款高品質(zhì)的4K電視打開(kāi)市場(chǎng)。

另一家電品牌海爾在產(chǎn)品定位、滿足消費(fèi)者需求上也有值得稱道的地方。在巴基斯坦，當(dāng)?shù)厝思彝ト藬?shù)多，喜歡穿大袍子，海爾專門設(shè)計(jì)了大容量全自動(dòng)洗衣機(jī)，一次能洗32件大袍子；在泰國(guó)等東南亞地區(qū)，針對(duì)氣候炎熱，當(dāng)?shù)厝藧?ài)喝冰沙的偏好，海爾在冰箱上專門設(shè)計(jì)了可制作冰沙冷飲的變溫區(qū)；今年，海爾緊跟歐洲能源緊缺、能源價(jià)格居高不下的市場(chǎng)變化，創(chuàng)新推出了比A級(jí)能耗節(jié)能50%的洗衣機(jī)。

在企業(yè)出海進(jìn)程中，跨境電商也是當(dāng)下備受關(guān)注的行業(yè)，比如在品牌力方面做得比較好的SHEIN，洞察到消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚千變?nèi)f化的需求，在為用戶帶來(lái)了上新快、豐富、多元的時(shí)尚服裝時(shí)，又能做到在價(jià)格上更便宜。2023年SHEIN還成為全美十大增長(zhǎng)最快的品牌之一，與ChartGpt、OpenAI、可口可樂(lè)等齊名，是中國(guó)唯一入選的品牌，也是全球唯一入選的時(shí)尚品牌。

放眼海外市場(chǎng)，在有意義的差異化之上，活躍度在過(guò)去兩年品牌?建設(shè)中的重要性不斷提?。加之消費(fèi)者注意?的碎?化，因此品牌持續(xù)發(fā)聲變得尤為重要，如何有效地“發(fā)聲”也是品牌建設(shè)的必修課。

與國(guó)外重大賽事合作幾乎是品牌出海“發(fā)聲”的重要通道之一。像TCL已經(jīng)連續(xù)30年布局頂級(jí)體育及娛樂(lè)IP，在足球領(lǐng)域，連續(xù)第三次成為美洲杯官方合作伙伴，在籃球領(lǐng)域，是FIBA國(guó)際籃聯(lián)的全球合作伙伴；在橄欖球領(lǐng)域，是NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）官方合作伙伴。

阿里速賣通今年在“發(fā)聲”上也是不遺余力，不僅成為歐洲杯贊助商，還簽約了貝克漢姆。值得一提的是，除了速賣通，VIVO、比亞迪也都出現(xiàn)在了歐洲杯賽場(chǎng)上。值得一提的是，這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌，同時(shí)也是中國(guó)汽車品牌與歐洲杯的首次深度聯(lián)動(dòng)。

隨著全球化的加速和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何提升品牌影響力成為企業(yè)的重大課題，而這些入選榜單的品牌，之所以能站上世界舞臺(tái)，正是源于企業(yè)自身對(duì)品牌建設(shè)的重視，他們的成功也驗(yàn)證了企業(yè)在全球化探索道路上，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，建立品牌護(hù)城河，讓品牌被了解的重要要性。

從“制”到“智”的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

自2021年出海以來(lái)，比亞迪足跡已經(jīng)布遍了全球六大洲，共覆蓋78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400多個(gè)城市。即便是在被德系車占領(lǐng)了半壁江山的歐洲市場(chǎng)，比亞迪共在19個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)230家門店，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

比亞迪出海的順利離不開(kāi)強(qiáng)大的技術(shù)能力，眾所周知，比亞迪在技術(shù)研發(fā)上的投入是不計(jì)成本的，累計(jì)投入已經(jīng)超過(guò)千億，研發(fā)了易四方，云輦，dmo等顛覆性技術(shù)。

而對(duì)供應(yīng)鏈的把控則讓比亞迪在海外市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)以供應(yīng)鏈高自給率著稱的比亞迪，在海外則通過(guò)與其他制造商合作的方式，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。比如2022年，比亞迪與中亞地區(qū)頭部汽車制造商UzAuto在烏茲別克斯坦成立合資公司，以生產(chǎn)比亞迪多款暢銷新能源車型及相關(guān)零部件。海外供應(yīng)鏈的搭建，有利于比亞迪降低成本，保證了供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

而TCL在25年的全球化進(jìn)程中，又做對(duì)了什么呢？近日，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在分享TCL全球化實(shí)踐中表示，TCL堅(jiān)定地向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，不斷在關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域取得突破。同時(shí)，TCL還積極將技術(shù)能力賦能到上下游產(chǎn)業(yè)鏈，助力整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“我們的發(fā)展戰(zhàn)略之一是完善全球制造的供應(yīng)鏈體系，從單純輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出工業(yè)能力。面對(duì)全球市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘和市場(chǎng)保護(hù)措施，僅僅輸出產(chǎn)品并不足以保持競(jìng)爭(zhēng)力，因此輸出工業(yè)能力是TCL提升全球化能力的重要方面。”

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，中國(guó)跨境電商平臺(tái)以其前瞻性的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)模式，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶揚(yáng)帆出海，積極“走出去”，參與到更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力。

而SHEIN的崛起，正是得益于其對(duì)供應(yīng)鏈的深度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了小批量、快速反應(yīng)的“小單快反”生產(chǎn)模式。所謂“小單快反”，是指SHEIN根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)預(yù)測(cè)銷售和控制生產(chǎn)，在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有產(chǎn)品都從非常小的訂單開(kāi)始，每一個(gè)SKU一般以100到200件起訂，如果銷售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

SHEIN神奇的柔性供應(yīng)鏈，這種模式不僅顛覆了傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方式，更為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新和更優(yōu)解。正如蘋(píng)果與華為等企業(yè)之于科技行業(yè)一樣，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，SHEIN憑借技術(shù)創(chuàng)新正在成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者。

品牌力的提升是中國(guó)企業(yè)出海的一個(gè)重要成果，無(wú)論產(chǎn)品定位、差異化、還是營(yíng)銷手段等，都只是表象，從品牌50強(qiáng)不難看出，全球化比拼的內(nèi)核還是創(chuàng)新科技與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈改造升級(jí)。

在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、教育部高校電商類專業(yè)教指委副主任陳進(jìn)看來(lái)，出海初期，中國(guó)產(chǎn)品一直處于粗放式發(fā)展階段，“質(zhì)量也不是很好”，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展與探索，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)過(guò)硬，但受原來(lái)的影響，中國(guó)品牌在國(guó)際上的接受度還不是很高，但像SHEIN等這些成功出海的企業(yè)，正在打破國(guó)外對(duì)中國(guó)品牌的刻板印象。

這些品牌的全球化探索，更是中國(guó)企業(yè)從“制”到“智”升級(jí)的縮影，展現(xiàn)了在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何通過(guò)技術(shù)及模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。我們看到中國(guó)制造不再是國(guó)外品牌的代工廠，而是科技與品牌的代名詞。

「不確定」下的全球化解法

中國(guó)企業(yè)的品牌力不斷在提升之余，全球經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的不確定性也為品牌的全球化之路帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的普遍疲軟和政治經(jīng)濟(jì)格局的復(fù)雜化，中國(guó)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)全球化，成為了一個(gè)亟待解答的問(wèn)題。

李東生曾提出：“全球化即本土化”。而前面提到的無(wú)論TCL海外建廠、海外賽事?tīng)I(yíng)銷等，都是其本地化經(jīng)營(yíng)的一部分。而TCL還會(huì)大量聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝瞬?，深入了解不同市?chǎng)的文化和需求，以消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的方式進(jìn)行宣傳。例如，在美國(guó)市場(chǎng)，TCL聯(lián)合美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟 (NFL)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

正是TCL基于與企業(yè)本土化戰(zhàn)略緊密結(jié)合，走出了一條具體鮮明本土化特色的全球化發(fā)展之路。而上榜的其他品牌，也用各種各樣的本地化運(yùn)營(yíng)為出?！昂罄恕眰兲顺隽诉@個(gè)答案。

比亞迪不只在全球布局供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)從整車出口邁向本土化生產(chǎn)，還將海外本地化布局深入到銷售體系等各個(gè)環(huán)節(jié)，銷售體系上，比亞迪選擇在海外多地與經(jīng)銷商合作鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)，比亞迪多次提及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的重要性，并持續(xù)與本地經(jīng)銷伙伴合作、建立本地化銷售和服務(wù)體系。

此外，本地化與全球化并非對(duì)立，而是相輔相成的兩個(gè)方面，全球化企業(yè)和品牌需要樹(shù)立全球視野，深入本地市場(chǎng)，了解并尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和消費(fèi)者需求，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造價(jià)值。

以騰訊游戲?yàn)槔?，?huì)在全球建立全功能、本地化的區(qū)域團(tuán)隊(duì)，來(lái)承擔(dān)本地化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的工作，比如中東本地團(tuán)隊(duì)會(huì)為齋月定制主題活動(dòng)，在游戲中加入新月、齋燈、椰棗等標(biāo)志性元素，并根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥庾飨r(shí)間來(lái)調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏。

而TikTok在本土化運(yùn)營(yíng)上，具體策略包括使用足夠本土化的素材，包括視頻中的主播和場(chǎng)景都絕對(duì)本土化，以適應(yīng)所在國(guó)的文化和習(xí)俗。為了方便不同國(guó)家和地區(qū)的用戶使用，TikTok提供多語(yǔ)言翻譯功能。同時(shí)，針對(duì)不同市場(chǎng)的特殊需求，TikTok會(huì)進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。例如，在印度市場(chǎng)，TikTok推出了夜間模式和噪音抑制功能，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣。

對(duì)于全球各地的不同文化習(xí)俗，SHIEN也努力做到了尊重和本地化，讓用戶感受到“被重視”。比如說(shuō)SHEIN的網(wǎng)站和應(yīng)用程序會(huì)根據(jù)用戶的登錄位置和語(yǔ)言自動(dòng)調(diào)整彈窗內(nèi)容，甚至更換照片中的模特，也會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者提供風(fēng)格契合的產(chǎn)品。

SHEIN還會(huì)與本地設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列等。另外，SHEIN還為全球設(shè)計(jì)師推出扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，這不僅有助于SHEIN快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，為消費(fèi)者提供既符合當(dāng)?shù)匚幕志哂袊?guó)際視野的時(shí)尚產(chǎn)品，也有助于拉近與國(guó)外消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)信任關(guān)系。

與此同時(shí)，SHEIN搭建了本地市場(chǎng)營(yíng)銷體系，避免營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可能出現(xiàn)的文化不敏感問(wèn)題。而其強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，確保了物流效率,縮短產(chǎn)品從中國(guó)到美國(guó)消費(fèi)者手中的時(shí)間，滿足本地用戶的履約需求，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)適應(yīng)性和消費(fèi)者體驗(yàn)。

面對(duì)風(fēng)云突破的國(guó)際形勢(shì)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、教育部高校電商類專業(yè)教指委副主任陳進(jìn)也為企業(yè)提出了一些破局建議，除了做好本地化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還要時(shí)刻保持創(chuàng)新，提升經(jīng)濟(jì)效益，磨礪新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，回到跨境電商上，還要持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶、推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)等。

可以說(shuō)，深入全球本地化是中國(guó)全球化品牌道路上必然要身體力行的，也已漸成新趨勢(shì)。在靠近消費(fèi)者的本地建立配套的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等體系，不僅可以提升當(dāng)?shù)赜脩趔w驗(yàn)，也能為當(dāng)?shù)貛?lái)更多價(jià)值，這也是中國(guó)全球化品牌不斷增強(qiáng)和彰顯強(qiáng)大影響力的表現(xiàn)，也是深入融合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、成為被當(dāng)?shù)馗鼮榻邮芎驼J(rèn)可的全球化品牌的努力必經(jīng)之路。

再次以SHEIN為例，從2021年以來(lái)，SHEIN已覆蓋全國(guó)數(shù)百個(gè)不同城市產(chǎn)業(yè)帶。利用技術(shù)創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈等技術(shù)賦能服務(wù)體系，助力了產(chǎn)業(yè)帶出海。如今，“自有品牌+平臺(tái)”兩條腿走路的SHEIN，從時(shí)尚服裝逐步拓展至家居用品、配飾、3C用品等全品類，以代運(yùn)營(yíng)、自主運(yùn)營(yíng)和半托管等多種合作形式，為第三方商家提供出?！安藛问健边x擇，這意味著它將推動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)、商家漂洋過(guò)海，持續(xù)塑造中國(guó)品牌力。另外，SHEIN還已在美國(guó)、歐洲等不同國(guó)家布局倉(cāng)儲(chǔ)，在不斷加大和完善國(guó)內(nèi)柔性智能供應(yīng)鏈建設(shè)的同時(shí)，在巴西也開(kāi)始與當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行合作。

如陳進(jìn)主任所言，企業(yè)只需要深耕本地化，做好科技創(chuàng)新，才能在環(huán)境變幻中，不懼風(fēng)浪，鼓帆航行至更遠(yuǎn)的地平線。（張冰）